Основы омниканальности: тренды и стратегии

Современная модель продаж значительно отличается от упрощённой схемы «пришёл-увидел-купил». Это особенно актуально в следующих случаях:

• В секторе B2B;
• При работе со сложными товарами и услугами;
• Для продуктов с длительным циклом продаж и высокой стоимостью.

На деле путь покупателя намного сложнее: он может прыгать от одного этапа к другому, переходить к конкурентам и возвращатьсямногократно заходит на сайт через различные каналы. Важно максимально использовать все эти каналы.

Омниканальность представляет собой интегрированную систему, которая связывает разные способы коммуникации с клиентами, включая веб-сайт, мобильное приложение, SMS, электронную почту, офлайн-визиты и колл-центры.

Основной принцип омниканальности заключается в комплексном подходе. Приоритет уделяется не отдельному каналу связи или источнику трафика, а клиенту и его пользовательскому опыту.

Примеры значимости омниканального подхода

• История предпринимателя, успешно закрывшего крупную сделку, демонстрирует важность использования множественных каналов. Клиент первоначально обратился через контекстную рекламу, запросив обратный звонок. Затем общение перешло в WhatsApp, где обсуждались детали по установке и обслуживанию оборудования. Встреча на профильной выставке в Москве укрепила доверие и способствовала заключению сделки. Этот пример показывает, что каждый канал вносил свой вклад в итоговый успех.
• Копирайтер, получивший заказ от маркетолога, выяснил, что клиент нашёл его благодаря публикации в блоге, рекомендации коллеги и портфолио в социальной сети «ВКонтакте». Этот случай подчеркивает, как совокупность каналов — контент-маркетинг, SMM и реферальный маркетинг — сыграла ключевую роль в привлечении клиента.
• Фрилансер, решивший изучить интернет-маркетинг, иллюстрирует долгосрочный эффект омниканальности. Его покупка обучающего курса на распродаже «чёрной пятницы» была лишь конечным шагом в цепочке взаимодействий: он длительное время читал блог и социальные сети учебного центра, посещал открытые уроки и сравнивал предложения на рынке. Таким образом, решение о покупке формировалось на протяжении длительного времени через различные каналы коммуникации.

Многоканальность в отчетах веб-аналитики

Несложно увидеть, как работает многоканальность, если есть посещаемый сайт и подключены системы веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

По умолчанию их отчеты показывают конверсии по последнему клику, то есть не учитывают предыдущие визиты пользователя. Хотя источники тех переходов тоже внесли свой вклад в конверсию.

Как посмотреть весь путь:

• В Google Analytics: «Конверсии» → «Многоканальные».

Последовательность действий хорошо показана в отчете «Основные пути конверсии», а благодаря «Времени до конверсии» можно отследить скорость принятия решения.

• В «Яндекс.Метрике»: «Стандартные отчеты» → «Источники».

Чтобы объективно оценить эффективность канала, необходимо поменять модель атрибуции.

«Первый переход» показывает источники, с которых начались эти многоканальные последовательности. «Последний значимый переход» отсекает внутренние переходы и прямые заходы.

Примеры реализации омниканального подхода

Допустим, у нас есть компания, занимающаяся производством и продажей оборудования для пчеловодства. С этим бизнесом связаны такие особенности, как сезонность, длительный процесс покупки и высокие цены. Ранее компания полагалась только на контекстную рекламу, но перед ней стоят задачи: увеличить спрос на свою продукцию, получать заказы вне сезона, увеличивать средний чек и общее количество продаж.

Для решения этих задач предлагается использовать несколько каналов:

• Мессенджер-маркетинг. Это позволит быстро консультировать клиентов, повышая их лояльность. Например, можно использовать платформы мессенджер-маркетинга для удобства управления и промоутирования контента. Эффективность можно измерять количеством обращений и ростом подписчиков.
• Контент-маркетинг. Создание блога с полезным контентом, который демонстрирует экспертизу компании, и привлекает целевой трафик. Эффективность контент-маркетинга оценивается по поисковому трафику и вовлеченности аудитории.
• Социальные сети. Создание сообщества для общения и обмена опытом, что способствует профессиональному росту и вовлечению аудитории. Можно использовать UGC (контент, созданный пользователями) и платное продвижение для увеличения охвата.
• Email-маркетинг. Отправка рассылок с полезной информацией и советами, способствует формированию доверия и подводит к покупке. Эффективность измеряется по динамике подписок, открываемости и кликабельности писем.

Важно подобрать оптимальную комбинацию каналов в зависимости от специфики бизнеса и предпочтений целевой аудитории.

Канал	Некоторые особенности добавления канала	Что измерять (кроме вклада в конверсию на сайте)	Статьи по теме
Внутренний контент-маркетинг (блог)	Прежде чем приступить к написанию и размещению статей, важно проанализировать контент конкурентов и специализированных сайтов, собрать ключевые запросы и разработать план контента	Время на сайте, показатель отказов, поисковый трафик, дочитываемость, число обратных ссылок и др.	Контент-маркетинг 2023 года: актуальные тренды и инструменты для B2B Rich-контент: что это и как помогает маркетингу
Внешний контент-маркетинг	Важно внимательно выбрать подходящие внешние ресурсы, а также ознакомиться с их критериями для контента и обзором уже опубликованных статей	Трафик с внешних статей, вовлеченность (лайки, шеры, комментарии), число просмотров материалов и др.	Размещение рекламы у блогеров в 2023 году
Видеомаркетинг на YouTube	Для эффективного использования YouTube необходимо понимать, какие факторы влияют на ранжирование видео, учитывать текущие тренды и отслеживать уровень вовлеченности аудитории	Лайки / дизлайки / комментарии, переходы по ссылке в описании, время просмотра и др.	Продвижение YouTube Shorts: от А до Я Как попасть в рекомендации YouTube и увеличить просмотры? Как раскрутить канал, увеличить просмотры видео и попасть в рекомендации YouTube
SMM / мессенджер-маркетинг	Важно глубоко изучить свою целевую аудиторию и оставаться в курсе изменений в алгоритмах социальных сетей. Необходимо также предусмотреть бюджет на платное продвижение для эффективного старта. Даже при отсутствии распространения контента через соцсети и мессенджеры, важно учитывать уникальные особенности каждой платформы. Кроме того, стоит задуматься об автоматизации взаимодействия с пользователями, выбрав подходящий сервис	Лайки / шеры / комментарии, охват, динамика роста подписчиков, число заявок через соцсети / мессенджеры и др.	SMM-сфера в 2023 Как использовать мессенджеры для продаж и связи с клиентами
E-mail-маркетинг	Рассылка писем небольшому количеству людей часто оказывается убыточной, так что первым шагом в email-маркетинге должно быть разработка стратегии по формированию и удержанию списка подписчиков	Количество отписок, открываемость, кликабельность и др.	Где взять базу подписчиков для email-рассылки Email-маркетинг: программы для массовой рассылки E-mail маркетинг: что такое продающие письма и как их писать
Контекстная и таргетированная реклама (на сайт)	В контекстной рекламе ключевым является грамотное формирование семантического ядра, в то время как для таргетированной рекламы критически важно понимание целевой аудитории. Однако, перед тем как привлекать посетителей с поисковиков и социальных сетей на сайт, необходимо убедиться в оптимизации посадочной страницы и сайта в целом, обеспечив их адаптивность и удобство использования	Цена клика (CPC), кликабельность (CTR), показатель отказов и др.	Откуда брать нативный и контекстный трафик в 2023 Финансовая вертикаль: работа с контекстной рекламой Полезные расширения Google Chrome для контекстной рекламы Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ, ВК и Facebook Секреты эффективного ретаргетинга
Реферальный маркетинг	Для эффективной работы необходимо тщательно разработать систему вознаграждений, которая будет одновременно выгодной для бизнеса, привлекательной для потенциальных клиентов и стимулирующей для тех, кто привлекает новых клиентов	Число заказов по промокодам, переходы по реферальным ссылкам, количество денег, заработанных благодаря рекомендациям

Каналы коммуникации с клиентами могут быть внедрены как поочередно, так и одновременно, в зависимости от наличия ресурсов. Важно с самого начала настроить инструменты веб-аналитики и использовать UTM-метки для отслеживания эффективности кампаний.

Подключение CRM-системы и коллтрекинга не обязательно делать сразу, это можно сделать по мере роста количества каналов, трафика, заявок и совершенных сделок. Если вы хотите сэкономить и не использовать эти инструменты, помните о риске принятия решений без полной информации о телефонных заказах, фактических продажах и возвратах товаров или услуг. Однако в некоторых специализированных нишах отказ от этих инструментов может быть менее критичным.

Как используют омниканальность

Рассмотрим примеры использования омниканального подхода в различных отраслях.

«Тинькофф Банк»

Пример из банковской сферы — «Тинькофф Банк». Этот банк использует множество каналов для взаимодействия с клиентами: сообщество в «ВКонтакте», Twitter, Telegram-канал, YouTube, страницу в «Одноклассниках», а также веб-сайт, офлайн-рекламу и email-рассылку. Кроме того, у банка есть дополнительные проекты, такие как «Тинькофф Страхование» и «Т—Ж», каждый из которых имеет свой уникальный контент и аудиторию.

Проект «Тинькофф Журнал» также ведет активную работу в социальных сетях и мессенджерах, предлагая контент на разные темы, от медицины до историй читателей. Взаимодействие с клиентами через комментарии в соцсетях и на YouTube позволяет банку поддерживать обратную связь и оперативно реагировать на запросы клиентов.

Постинг в социальных сетях банка регулярный, включает анонсы новых продуктов и акций, полезные видео и ссылки на статьи. Различные форматы постов и видео, а также разнообразие email-рассылок (от рекламных до информационных на разные темы) позволяют охватить широкую аудиторию и поддерживать интерес к бренду.

«РИА Новости»

Информационное агентство «РИА Новости» использует широкий спектр каналов коммуникации для обеспечения большого охвата, привлечения внимания читателей и привлечения рекламодателей.

Основные каналы включают:

• Сообщество в «ВКонтакте» с 2,6 млн подписчиков;
• Аккаунт в Twitter с 2,6 млн подписчиков;
• Телеграм-канал с 258 тыс. подписчиков;
• Канал на YouTube с 331 тыс. подписчиков;
• Страница в «Одноклассниках» с 1 млн подписчиков.

Кроме того, у «РИА Новости» есть специализированные паблики по отдельным направлениям, таким как спорт и недвижимость. В отличие от других организаций, СМИ должно реагировать на текущие события и новости, что делает невозможным запланированный постинг. Стандартные посты включают заголовок, краткое описание и иллюстрацию с логотипом.

Анализ вовлеченности аудитории показывает, что наиболее популярны развлекательный контент и сильные репортажи. В YouTube публикуются только самые важные и интересные новости в виде коротких роликов. На Twitter «РИА Новости» размещает горячие новости, обновляя контент каждые 20 минут.

Все публикации в социальных сетях содержат ссылки, ведущие на официальный сайт агентства, за исключением YouTube, где в описании к видео указаны ссылки только на другие социальные сети.

Вопрос-ответ

Вопросы, связанные с омниканальностью, могут включать:

• Анализ эффективности каналов. Для оценки вклада каждого канала в конечную конверсию можно разделить конверсию поровну между каналами, исключая прямые заходы и внутренние переходы. Например, в последовательности поисковая реклама → прямой заход → социальная сеть → внутренний переход, можно присвоить контекстной рекламе и SMM по половине конверсии.
• Отказ от неэффективных каналов. Прежде чем принимать решение об отказе от канала, стоит учитывать специфику канала. Например, для контент- и имейл-маркетинга может потребоваться от 3 месяцев до года, чтобы увидеть результаты. Если нет результата от платной рекламы, можно экспериментировать с кампаниями, меняя креативы и настройки таргетинга.
• Стоимость внедрения омниканальности. Затраты на внедрение могут варьироваться в зависимости от множества факторов, включая тип бизнеса, нужды клиентов, количество каналов и скорость интеграции. Использование платформ для настройки коммуникации, таких как Mindbox, Emarsys, Altkraft, может стоить от 50 000 рублей и выше, в зависимости от объема работы.
• Выбор между самостоятельным внедрением и наймом подрядчика. Самостоятельное внедрение обеспечивает полный контроль, но требует значительных усилий и ресурсов. Сотрудничество с агентством может быть более дорогостоящим, но обеспечивает профессиональный подход и соблюдение KPI.
• Сферы, где омниканальность не требуется. В некоторых случаях омниканальность может быть неэффективной, например, в бизнесе с маленьким чеком и быстрыми решениями, где большинство конверсий достигается через 1-2 канала. Это могут быть продажи модных товаров или срочные услуги. В B2B-сегменте иногда достаточно однократного привлечения клиента.