Маркетинговое исследование для бизнеса: что это и как его провести самостоятельно

Маркетинговое исследование — это инструмент для сбора и анализа информации о поведении и желаниях потребителя, конкурентов и рынков в экономике. В статье поговорим какие типы маркетинговых исследований существуют, зачем они нужны и в конце приведём примеры исследований в популярных нишах.

В 2023 году компании не строят свой продукт на догадках и предположениях, грамотный подход делают на основе полной информации о потребителе/клиенте.

Для чего нужны маркетинговые исследования

Проведение исследований помогает ответить на вопрос: «Почему что-либо происходит на рынке?». Например, вас беспокоит, почему за последний год средний чек снизился на 30%. Исследование покажет, что конкуренты нашли поставщика дешевле вашего и клиенты уходят, или по каким причинам у клиентов уменьшилась потребность в вашем товаре.

Цели исследований

• Изучить тренды рынка.
• Построить адекватное ценообразование.
• Изучить потенциальных клиентов.
• Ввод новой продукции на рынок.
• Оптимизация стратегий рекламных кампаний.
• Узнать сильные/слабые стороны конкурентов.
• Корректировка имеющейся бизнес-стратегии.

Данные для маркетинговых исследований

Исследования основываются на первичных и вторичных данных, поговорим об особенностях этих типов.

Первичные данные

Они не включают в себя работу со сторонней информацией. Компания не берёт данные из других собственных исследований или исследований конкурентов. На основе первичных данных решаются конкретные вопросы и проблемы компании.

Вторичные данные

Основываются на своих же прошлых исследованиях и данных из открытых источников других агенств, компаний и государственных организаций(Росстат, Центробанк). Нюанс в том, что ты не можешь мы уверен в достоверности данных, так как они выверены не внутри компании.

Виды маркетинговых исследований

Существует масса исследований, направленных на решение всевозможных вопросов, связанных с бизнесом. Ниже описана стандартная классификация маркетинговых исследований.

• Маркетинговые исследования рынка.Самый популярный и необходимый вид исследования. Он отвечает на важнейшие вопросы общего характера: конкуренция, ценообразование, ёмкость, тенденции и так далее. Без этого исследования шанс долгого существования компании сводится к минимуму.
• Исследование макросистемы. Проводится в окружении рынков смежных тематик. Они не представляют конкуренции, но тренды и эффективные методы могут подойти и вашей отрасли.
• Исследование потребителей. Говоря простым языком — это рисунок целевой аудитории с максимальным количеством деталей. Исследование показывает «Кто наши покупатели» и «Почему они покупают наш продукт».
• Исследование конкурентов. Проводится для выявления сильных/слабых сторон как конкурентов так и отрасли. Можно определить как покупатель относится на определённые инструменты(напр. рекламу), изменение цен, новый функционал.
• Исследование потенциала. Проводится до создания бизнеса, чтобы определить есть ли спрос на продукт.
• Исследование шансов на риск. Позволяет прогнозировать потенциальные риски, обусловленные изменениями в отрасли.
• Исследование посредников. Любой крупный бизнес требует действий третьих сторон: юридические, строительные, рекламные предприятия. Исследование направлено на определение их потенциала.
• Исследование товаров. Показывает соответствие продукта ожиданиям пользователя. Можно выяснить негативные стороны вашего продукта в глазах потребителя: дизайн, функционал, качество и так далее. Итогом такого исследования служит улучшение всех аспектов продукта.
• Исследование цены. Принимает все факторы создания продукта от сырья до готового к использованию. Из анализа всех этапов складывается ценообразование,, с пониманием которого можно разработать стратегию получения максимальной прибыли с наименьшими затратами.
• Исследование рекламы. С помощью него сравнивают полученные и ожидаемые результаты от отработанных рекламных кампаний, оценивают влияние на потребителя и эффективность трат рекламного бюджета.

Методики маркетингового исследования

Количественные методики

Большое количество респондентов отвечает на маленькое количество вопросов. Эта методика позволяет чётче увидеть общую картину, как покупатели видят ваш бизнес и продукт. Информацию собирают при помощи анкет, опросов, тесты.

Качественные методики

Небольшая фокус-группа отвечает на массивную анкету. Задача такой методики обратная: берут 1-2 важных вопросов, которые нужно изучить глубоко. Информацию собирают при помощи фокус-групп, глубинных интервью, экспертных интервью, конструирования ситуации, завершения ситуации.

Как провести маркетинговое исследование рынка самостоятельно

Оцениваем ёмкость рынка

Самый доступный инструмент для этого: Яндекс Wordstat. Поисковиками пользуется большинство, значит полученная информация актуальна. Раздел «История запросов» укажет на сезонность продукта. Нужно сформировать несколько запросов с различными словоформами, касающихся продукта и ввести его в поисковую строку.

Несколько советов как использовать Яндекс Вордстат:

• Отличайте коммерческие запросы от информационных. Нужный запрос: «Велосипед купить Москва», ненужный запрос: «велосипед Москва».
• Учитывайте влияние больших брендов. Люди не всегда пишут «Купить велосипед»,, иногда вместо велосипедов в запрос включают название бренда: «Stels купить».

После суммирования количества трафика умножайте его на 2, т.к. существует и Google.

Чтобы выделить чистый спрос от интереса требуется углубиться в нюансы и процесс покупки товара/услуги. Для этого можно взять конверсию на сайте (текущую или среднюю по отрасли) и перенести ее на весь рынок. Если требуется объем рынка в деньгах, то умножаем это число на средний чек.

Также данные об отраслях можно собрать в популярных тематических медиа: FMCG, РБК, TIBURON Research (Comcon), PwC.

Анализируем аудиторию

Некоторую информацию могут дать Яндекс.Метрике или Google Analytics, которая собирает информацию на вашем сайте и соц.сетях. Но она даст информацию только по лояльной аудитории, так как на вас подписана тёплая аудитория.

Следующий этап: описанное выше исследование аудитории. Опросник собираем в любом бесплатном сервисе, например Google Формы. После все ответы складываем в Excel и анализируем таблицу.

Как создать анкету

1. Включайте разнообразные вопросы: общего и внутреннего характера. Это полезно для отображения полной картины индустрии.
2. Не делайте слишком много вопросов. Хорошая анкета состоит из 5-30 вопросов.
3. Оставьте место для комментариев и пожеланий.
4. Придумайте небольшой, но приятный подарок для тех, кто заполнит анкету.
5. Используйте все возможные способы распространения анкеты: QR, sms/e-mail рассылка.
6. Чем больше вопросов, тем больше фокус-группа. Это правило нужно для отражения объективной ситуации в индустрии.
7. Отдельно учитывайте ответы от холодной и тёплой аудитории для репрезентативных выводов.

Маркетинговые исследования рынка: примеры

Антикризисные исследования для застройщиков

Маркетинговые исследования рынка недвижимости одни из самых трудоёмких, каждый вывод может стоить десятки миллионов рублей. Данное исследование посвящено выживанию застройщиков в период упадка рынка недвижимости в 2018 году.

Упадку рынка предшествовало несколько факторов:

• Снижение покупательской способности.
• Переизыток предложений от застройщиков.
• Ужесточения в законодательстве.

Как маркетологи решили проблему выживания в период упадка рынка вы можете ознакомиться в полном исследовании.

Маркетинговые исследования кондитерских изделий

Анализ проводился с целью выявления предпочтений потребителя относительно видов кондитерских изделий для определения дальнейшего вектора развития кондитерских компаний в сторону одного продукта.

Маркетинговое исследование было проведено на основе анкетирования жителей Челябинской области, в основе анкеты лежало 8 вопросов. Главным вопросом был: «Какие виды кондитерских изделий вы приобретаете?», ответ на который вы видите на рисунке выше. Полное маркетинговое исследование можно прочитать здесь.

Как открыть прибыльный ресторан?

Маркетинговые исследования на примере кафе отличаются особым интересом в первую очередь из-за конкурентности ниши, особенно в крупных городах. Создание нового кафе, бара или ресторана — это рискованный шаг. Кроме конкурентности рынок несколько лет находился в упадке, и на то было несколько причин:

В этом маркетинговом исследовании рынка общественного питания маркетологам удалось найти ряд изменений, которые положительно сказываются на прибыли кафе, подробно с изменениями вы сможете ознакомиться на сайте.

Другие готовые маркетинговые исследования бесплатно можно найти на сайтах маркетинговых агенств, специализирующихся на исследованиях: Best Servise, АПНИ.

Заключение

Помните, ни один способ не может на 100% сказать правильный ли выбор в бизнесе вы делаете. Однако, данные всегда идут впереди интуиции и предположений. Цифры не могут обмануть и точно приблизят вас к правильному решению.