Товарная галерея в Яндекс.Директ: особенности и советы по настройке

7 июня 2022 года Яндекс объявил о расширении доступа к своей товарной галерее для всех рекламодателей, которые предлагают физические товары. Это означает, что каждая компания, размещающая свои товары на маркетплейсах или имеющая собственный интернет-магазин, теперь имеет возможность попасть в карусель товаров, которая расположена прямо под строкой поиска, что значительно увеличивает вероятность успешной конверсии.

Теперь давайте разберемся в деталях товарной галереи и поговорим о ее преимуществах, правилах и особенностях использования.

Что такое товарная галерея

Под строкой поиска пользователи могут обнаружить товарную галерею, которая отображает предложения интернет-магазинов, соответствующие их запросу. Эта галерея представлена в виде карусели с указанием цен, названий товаров и ссылок на площадки. Пользователи могут листать карусель вправо, чтобы просмотреть больше товаров и сравнить предложения разных магазинов. По щелчку на товаре пользователь будет перенаправлен на страницу с подробностями о товаре.

История запуска

В декабре 2021 года Яндекс запустил в тестовом режиме товарную галерею. Целью нового формата было увеличение конверсии рекламы, связанной с продажей реальных товаров, а также снижение затрат на целевые действия для рекламодателей. Изначально эта функция была доступна только для ограниченного набора тематик. Однако к июню 2022 года было собрано достаточно информации и проведено анализ, чтобы предоставить доступ к размещению в товарной галерее для всех компаний, продающих товары.

В настоящее время данное размещение доступно только интернет-магазинам, но Яндекс уже ведет обсуждения о расширении функционала товарной галереи для сегментов «Недвижимость» и «Доставка еды». Возможно, в будущем произойдет расширение и другие категории товаров смогут воспользоваться этой новой функцией.

Устройство галереи

В рамках товарной галереи отображается ограниченное количество карточек товаров, не превышающее 36 штук. Эти карточки собраны из различных интернет-площадок.

В товарной галерее представлены карточки товаров, которые оформлены в лаконичном стиле и содержат все необходимые данные для выбора и сравнения:

• доменное имя магазина;
• фотография товара из карточки интернет-магазина (особое внимание уделяется качеству изображения, чтобы товар был хорошо виден в таком минималистичном формате);
• цена в рублях;
• название товара (нет ограничений по количеству символов, но часть названия может быть скрыта многоточием; при наведении курсора текст разворачивается полностью);
• скидка, которая отображается в процентах на фотографии товара и в рублях рядом с актуальной ценой.

Благодаря такому представлению информации пользователь может сразу оценить привлекательность товара и выбрать наиболее подходящий вариант из доступных. Яндекс предоставляет достаточно места для объявлений в галерее, чтобы повысить шансы рекламодателей попасть в нее. Более того, наличие 36 позиций обеспечивает широкий выбор для пользователей.

Преимущества

Товарная галерея предоставляет значительные преимущества, способствующие увеличению продаж:

• Мгновенное представление товара. Потенциальный покупатель сразу видит товар, его цену и переходит на страницу с уже сформированными ожиданиями. Когда пользователь кликает на позицию в галерее, он уже серьезно настроен на покупку.
• Привлекательная демонстрация товара. Карточка товара представляет самую привлекательную и значимую для пользователя информацию, включая цену, скидку и внешний вид. Расположение галереи прямо под поисковой строкой привлекает внимание и не позволяет пройти мимо.
• Повышение конверсии рекламы. Во время тестирования новой функции рекламного кабинета у HOFF число продаж выросло на 38% с апреля по май.
• Возможность снижения затрат на рекламу. Некоторые компании, такие как Onlinetrade, смогли снизить CPO на 23% за месяц, а компания HOFF снизила цену клика в 1,5 раза за 6 недель. «Эльдорадо» также смогла снизить долю рекламных расходов на 30% за месяц.
• Без ограничений по масштабу бизнеса. Товарную галерею могут использовать как большие маркетплейсы, так и начинающие интернет-магазины.

Требования к объявлениям

Товарная галерея имеет определенные ограничения и требования при ее размещении:

• Ограничение на новые товары. Размещение возможно только для новых товаров. Если вы предлагаете уцененные, подержанные или антикварные товары, такую рекламу запустить нельзя.
• Одна ссылка — один товар. В галерее можно разместить только одну ссылку на одну конкретную позицию товара. Нельзя использовать инструмент для продажи нескольких артикулов сразу. Поэтому следует уделить особое внимание оформлению страницы, связанной с каждым товаром.
• Только актуальные данные. Когда пользователь переходит по ссылке, он ожидает увидеть тот же товар и ту же стоимость, которые были представлены в галерее. Несоответствия могут привести к отказам и возможным санкциям со стороны Яндекса.
• Запрет на переадресацию. Ссылка, указанная при размещении, должна непосредственно вести на соответствующий сайт, без перенаправления пользователей на другой ресурс.

Как начать работу с товарной галереей

Вам нужно запустить новую кампанию, и вы можете сделать это двумя способами:

Способ 1

• Создайте новую кампанию.
• Перейдите в режим эксперта.
• Выберите «Продажа большого ассортимента».
• Нажмите «Продажа через Поиск».
• В параметрах найдите пункт «Настройка мест показа на поиске».
• Выбрать в меню «Показываться только в товарной галерее».

Способ 2

• Зайдите в «Мастер кампаний».
• Выберите «Товарная кампания».
• Заполните все параметры.

Повышение частоты показов

Для того чтобы максимально часто попадать в товарную галерею при релевантных запросах, рекомендуется запускать кампанию по фиду с использованием опции «Продажа большого ассортимента». В фид необходимо включить как можно больше актуальной информации и параметров о товаре. Это может включать качественные изображения, размеры, вес, стоимость, цвет, материал и скидки. Перед запуском кампании убедитесь, что все названия, изображения и ссылки соответствуют друг другу.

Важно отметить, что показы в товарной галерее осуществляются через отдельный аукцион, который не зависит от премиум-показов.

Советы по настройке

• Не ограничивайте бюджет слишком жестко, так как это может негативно сказаться на эффективности рекламной кампании. Например, при использовании конверсионных стратегий рекомендуется устанавливать недельный бюджет, который превышает стоимость 10 конверсий.
• Не применяйте сегментацию в кампании по устройствам, регионам или категориям, чтобы достичь лучших результатов. Вместо этого можно создавать отдельные группы в рамках одной кампании. Однако, это правило можно нарушить, если бюджет на рекламу сильно отличается в зависимости от региона или категории.
• Не ограничивайтесь только одной целью. Выбирайте стратегии, которые оптимизируются для нескольких целей, таких как покупки, обратные звонки или прямые звонки. Также можно использовать стратегию «Целевая доля рекламных расходов», которая помогает удерживать заданную долю рекламного бюджета.
• Не устанавливайте слишком низкую цену. Следите за целевой ценой конверсии или целевой долей рекламных расходов в зависимости от выбранной стратегии. Например, в товарной галерее нельзя ожидать, что стоимость покупки будет всего 50 рублей, если средние показатели по другим размещениям в Яндексе составляют около 1000 рублей.

Подготовка фида к размещению

Для максимальной эффективности размещения в товарной галерее необходимо хорошо подготовиться, и Яндекс предоставляет рекомендации по этому поводу.

• Важно заполнить максимальное количество полей в фиде. Для произвольного фида Яндекс.Маркета в файле YML следует указать следующие параметры: URL, цена, изображение, производитель, модель, тип товара. Если используется упрощенный фид YML, необходимо указать изображение, цену, URL и название.
• Рекомендуется использовать элемент «param», который позволяет передавать характеристики и ограничения товара, такие как пол, материал, цвет и размер. Все товары, включенные в фид, должны содержать параметры, чтобы соответствовать результатам фильтрации. В элементе «offer» может быть неограниченное количество элементов «param», но каждый «param» может описывать только одну характеристику.
• Название товара должно отражать его суть. Текстовая часть в товарной галерее ограничена только названием, поэтому названию товара приходится нести большую смысловую нагрузку. В упрощенном фиде YML рекомендуется использовать следующую схему: тип товара — производитель — товар — основные характеристики. Если используется произвольный фид, эти параметры следует указать в отдельных элементах. Такой подход поможет увеличить показы товара по релевантным запросам.
• Изображение товара должно соответствовать определенным параметрам. Одно из главных требований к изображению — белый фон. Это увеличивает шансы на показ объявления по релевантным запросам и прохождение модерации. Как показано на предоставленных скриншотах, фон изображений должен быть белым или светло-серым.