RU
EN
Ребрендинг часто воспринимается как универсальное решение для всех проблем с коммуникацией, с которыми сталкиваются бизнесы. Однако, следует помнить, что ребрендинг это лишь новый старт. При правильном подходе он может помочь увеличить продажи, выделиться среди конкурентов и повысить ценность продукта. Рассказываем о 3 примерах ребрендинга, который обошёлся компаниям в миллионы долларов.
GAP
Gap — американский модный бренд, известный своими базовыми футболками и классическими джинсами. В 2008 году, подобно многим другим ритейлерам, компания столкнулась с упадком продаж и доходов, что привело к снижению показателей на 12% и 7,8% соответственно. Цены на акции упали более чем на 40%. Причиной стало глобальное финансовое кризиса, известное как «Великая рецессия«.
В 2010 году компания Gap решила провести ребрендинг с целью освежить свой имидж и привлечь новых потребителей. Самым важным изменением стало обновление логотипа:
В октябре 2010 года потребители увидели новый логотип, который представлял собой слово Gap, написанное жирным черным шрифтом на белом фоне с градиентным синим квадратом. Дизайн был разработан креативным агентством Laird and Partners из Нью-Йорка, а его стоимость составила $100 миллионов.
Одежда Gap всегда отличалась удобством, хорошим качеством и доступной ценой. Старый логотип прекрасно отражал эти характеристики и стал культовым за более чем 20 лет (с 1990 года).
Однако новый дизайн не понравился потребителям. Они оставили более 2 тысяч негативных комментариев на Facebook и создали аккаунт в Twitter в знак протеста, который собрал почти 5 тысяч подписчиков. Кроме того, был запущен вирусный сайт «Сделай собственный логотип Gap«, генерирующий более 14 тысяч пародийных версий логотипа.
Ошибки ребрендинга
- Компания GAP не предупредила своих клиентов о новом логотипе и не объяснила причины его изменения, а также не представила основную идею, лежащую в основе ребрендинга. Это вызвало недовольство у клиентов и негативное отношение к изменениям.
- Новое название бренда было представлено шрифтом Helvetica, который к тому времени уже считался устаревшим и использовался множеством компаний, включая главного конкурента GAP — American Apparel. Такой шрифт не придавал уникальности бренду и не отражал его особенностей.
- Компания ограничилась только заменой логотипа, не запуская параллельно новые линии одежды и не проводя изменений в розничных магазинах и на сайте GAP. Такой подход не позволил полностью передать идею ребрендинга и создать единое впечатление о новом образе бренда.
Tropicana
Tropicana — бренд, принадлежащий компании PepsiCo, специализирующейся на продаже фруктовых соков по всему миру. В 2009 году компания приняла решение обновить свой имидж, чтобы лучше соответствовать текущим трендам. Они провели редизайн упаковки и логотипа своего премиального продукта — апельсинового сока Tropicana Pure Premium. Впереди стояла задача увеличить продажи этого продукта, которые на тот момент превышали $700 миллионов в год.
В январе 2009 года рекламное агентство Arnell представило новый дизайн упаковки Tropicana, который отличался значительными изменениями. Чтобы создать уникальность, дизайнеры решили убрать апельсин и соломинку с упаковки и заменить их большим прозрачным стаканом сока.
Эргономичная крышка в виде апельсина была перемещена вверх, чтобы при открывании коробки клиенты могли почувствовать, что они на самом деле сжимают апельсин. Логотип был уменьшен и размещен вертикально, тогда как надпись «Без мякоти«, отображавшая уникальность продукта, была полностью убрана. Вместо этого, на новой упаковке было сделано акцентирование на надписи 100% Orange Pure and Natural, которую увеличили и поместили в центр.
Такой ребрендинг обошелся Tropicana в $35 миллионов и был сопровожден запуском рекламной кампании с лозунгом «Выжми, это естественно«.
Однако через два месяца после внедрения изменений продажи резко упали на 20%, что привело к значительным убыткам в размере $30 миллионов для Tropicana.
Ошибки ребрендинга
- Несмотря на то, что упаковка сок не может быть свежевыжатым, изображение спелого апельсина с соломинкой передавало ощущение натуральности. Однако стакан с желтой жидкостью не вызывал таких эмоций. Потребители, привыкшие искать апельсин на упаковках с соком, остались разочарованы. Команда дизайнеров не учла эмоциональную привязанность потребителей к этому символу.
- Изображение стакана занимало оба бока коробки. Хотя на графических иллюстрациях под углом 45 градусов это выглядело довольно эффектно, на полках супермаркетов соки обычно размещаются плотно друг к другу, и покупатели видят только лицевую сторону упаковки.
- Упаковки стали совсем непохожими на прежние. Из-за расположения вертикального логотипа Tropicana, покупателям приходилось наклонять голову для прочтения названия. Увидев надпись «100% апельсиновый сок«, потребители начали сомневаться, действительно ли это тот продукт, которому они всегда доверяли.
Mastercard
Логотип Мастеркард — иконический символ международной платежной системы, широко узнаваемый всеми по двум пересекающимся кругам красного и желтого цвета. Однако мало кто помнит о неудачной попытке компании добавить третий круг к этому лого. Проведение ребрендинга было решено для подчеркивания глобального охвата бизнеса компании.
С применением градиентов и теней Мастеркард добавила третий полупрозрачный круг к своему логотипу. Кроме того, компания сменила название на Mastercard Worldwide и переместила его вниз, применив новый шрифт и цвет.
В пресс-релизе объяснялось, что круги отражают трехуровневую бизнес-модель компании, включающую франчайзинг, процессинг и консалтинг. Мастеркард также представила новый слоган — «Сердце торговли«, подчеркивающий стремление компании к развитию коммерции по всему миру.
Ребрендинг компании был проведен в июне 2006 года и обошелся Мастеркарду в $10 миллионов, при этом стоимость нового логотипа составила $1.5 миллиона. За разработку ребрендинга ответственностью взялось агентство Futurebrand из Великобритании.
Новая эмблема вызвала негативные отзывы среди потребителей. Люди жаловались на то, что из-за редизайна лого оно стало «сложным и перегруженным«. Кроме того, пользователи не могли понять, почему третий круг был размещен не по центру, а сдвинут вправо.
Ошибки ребрендинга
- Важнейшей ошибкой ребрендинга является неизменность логотипа Mastercard с 1996 года, который без сомнения нуждался в изменениях. Однако редизайн должен был упрощать образ компании, а не усложнять его. Появившаяся третья круглая форма логотипа сделала его более сложным и менее узнаваемым.
- Мнение аудитории не было учтено в процессе ребрендинга, решения принимались только на уровне совета директоров, игнорируя важность мнения самых прямых заинтересованных сторон — клиентов и пользователей компании.
- Не было достаточной последовательности и подготовки в действиях Mastercard. Компания не провела необходимых коммуникационных мероприятий и не предупредила своих пользователей о предстоящих изменениях и перезапуске бренда.
В итоге Mastercard вернула своё прежнее лого на пользовательские продукты и решила использовать его только для корпоративных коммуникаций. В 2016 году компания обновила свою эмблему, оставив только строчные буквы в названии, что символизировало её стремление к упрощению платежей. Эти изменения подчеркивают приверженность Mastercard инновациям и постоянному совершенствованию своего бренда.
В 2018 компания полностью убрала буквы из логотипа, оставив узнаваемые «кружки» единственным элементом айдентики.
Заключение
Проработка ребрендинга является важным шагом для компании, который может оказать значительное влияние на ее успех. Правильно выполненный ребрендинг помогает укрепить позицию бренда на рынке, привлечь новых клиентов, удержать существующих и создать уникальный и запоминающийся образ. Однако, чтобы достичь желаемых результатов, необходимо провести тщательный анализ и планирование, учитывая особенности рынка, потребности клиентов и конкурентную среду.
