Секреты эффективной и безопасной персонализации в маркетинге

90% потребителей положительно относятся к персонализированной рекламе. 80% из них склонны выбрать ту компанию, которая предложит что-то, соответствующее их интересам и потребностям. Однако излишняя индивидуализация может казаться нарушением личных границ и неправомерным использованием личных данных.

Как оптимизировать персонализацию для максимальной эффективности

Данные как основа

Источники данных о потребителях:

• Базы данных партнеров и операторов. Зашифрованные транзакционные данные сторонних компаний могут дать ценную информацию о реальном поведении потребителей, что помогает создать более точный портрет каждого клиента.
• Интернет. Проанализировав историю поиска, активность в социальных сетях и другую информацию, указанную пользователями, можно настроить контекстную рекламу. Например, после поиска турецких достопримечательностей человеку могут показать рекламу путевок. Однако такой подход не всегда эффективен, так как интересы пользователя могут быть непостоянными или ошибочно интерпретированы.
• Собственные базы данных. Эти данные помогут предлагать постоянным
• покупателям специальные предложения, основанные на их предыдущих выборах. Однако такая информация не дает полного представления о текущих интересах клиента.

Глубокий анализ данных

Анализируя полученные данные, можно выявить текущие нужды потребителя и разработать предложение, отвечающее текущему интересу или даже антиципировать будущие запросы. Особую ценность представляют данные о ранее осуществленных покупках и действиях. К примеру, приобретая собаку, владелец вероятно начнет покупать корм и обращаться к ветеринару. Есть и менее очевидные закономерности, если анализ покупок показывает, что человек следует определенной диете, ему могут быть интересны добавки для снижения веса. Рекламная кампания в VK на основе этой информации покажет в два раза больше кликов на кнопку «где купить», чем стандартная реклама на веб-сайте производителя.

Показ рекламы в правильное время и на правильном ресурсе

В одном из исследований специалисты определили, в какое время молодые мамы чаще всего совершают онлайн-покупки, основываясь на чеках. Затем они стали демонстрировать этой аудитории рекламу подгузников в этот самый момент. В результате процент просмотров рекламы увеличился с 60% до 85%, а CTR достиг 3,7%.

В другой кампании задачей стало повышение продаж кофе конкретного бренда. Аналитики выявили любителей кофе, делающих онлайн-заказы с опцией самовывоза, и определили время, через которое эти клиенты обычно приходят за покупкой в магазин. При входе в магазин таким клиентам начали приходить уведомления с рекламой данного кофейного бренда и актуальными акциями. В результате, отдача от кампании составила 158%.

Актуализация данных о покупателях

Ситуация в жизни потребителей может меняться: кто-то переезжает, кто-то меняет привычные бренды на более доступные, или меняет потребительские привычки по совету врача. Используя большие объемы данных, можно отслеживать эти изменения в поведении клиентов и своевременно адаптировать рекламные компании, что в итоге помогает экономить ресурсы.

К примеру, данные о транзакциях могут указать на то, что человек, ранее предпочитавший растворимый кофе, начал покупать препараты для стабилизации давления и травяные чаи. Или другой потребитель приобрел кофемашину с капсулами. В таком случае, первому покупателю рекламу кофе лучше временно не показывать, а второму можно предложить капсулы для его новой кофемашины.

Плюсы персонализации

На основе вышеуказанных примеров очевидно, что индивидуальный подход в рекламе приносит ряд ключевых выгод.

• Более рациональное использование маркетинговых средств, что ведет к улучшению конверсии, возврату инвестиций и объему продаж. По данным того же исследования, благодаря индивидуальному подходу, компании могут увеличивать свой доход на 10–15%.
• Создание более релевантного и привлекательного рекламного материала, который идеально соответствует интересам покупателей, укрепляя их лояльность и уровень удовлетворенности. Исследования показали, что 76% покупателей считают, что индивидуальная реклама играет решающую роль в выборе бренда. Для 78% пользователей персонализированные предложения увеличивают вероятность повторного заказа.
• Формирование у потребителей чувства внимания, осознания их потребностей и личностного отношения со стороны компании. Это стимулирует положительное отношение к бренду и делает его более узнаваемым.

Опасности чрезмерной персонализации и нарушений приватности

Избыточная индивидуализация может породить у потребителя чувство, что за ним следят и вторгаются в его личную жизнь. Иногда это может привести к серьезным ситуациям, связанным с утечкой личных данных, как это произошло в известном случае с сетью магазинов Target, которая, опираясь на покупки, «определила» беременность подростка и отправила ей рекламные предложения для молодых матерей, что привело к конфликту в семье.

Также может быть неприятным и восприятие рекламы, касающейся чувствительных вопросов, таких как состояние здоровья, политические убеждения, этническая принадлежность или сексуальные предпочтения.

Такие промахи могут уменьшить лояльность покупателей, подорвать доверие к бренду и снизить продажи. Исследование Harvard Business Review выявило, что потребители избегают взаимодействия с брендами, которые опираются на чрезмерно персональную информацию при создании рекламных кампаний.

Стратегии для баланса персонализации и уважения к личной информации

• Безопасность данных. Убедите клиентов, что их данные защищены и хранятся в безопасности, предотвращая утечки.
• Избегайте навязчивости. Соблюдайте деликатность в отношении личных аспектов жизни клиентов. Оставайтесь тактичными и уважительными.
• Контроль данных со стороны клиента. Предоставьте возможность клиентам отозвать согласие на использование их данных или выбирать, какие данные предоставлять. Убедитесь, что ваша политика конфиденциальности доступна и понятна.
• Мотивируйте клиентов делиться информацией. Предложите им стимулы, например, скидки, взамен на предоставление данных.
• Обратная связь. Предоставьте механизмы для отзывов и жалоб относительно рекламы, и оперативно реагируйте на них.
• Ограничение сбора данных. Собирайте только ту информацию, которая действительно важна для вашего бизнеса.
• Понимание аудитории и инновации. Используйте современные технологии, такие как ИИ и машинное обучение, для глубокого анализа поведения клиентов и создания целевой рекламы. Поискайте независимые аналитические сервисы для оптимизации этого процесса.
• Транспарентность в обработке данных. Ясно объясните, как и откуда вы собираете данные о клиентах. Уверьте, что вы не связываете транзакционные данные с личными идентификаторами, такими как имя, адрес или номер телефона.
• Третьи стороны и согласие. Гарантируйте, что данные клиента не передаются третьим сторонам без явного согласия.
• Ценность персонализации. Помните, что правильное использование персонализации может укреплять отношения с клиентами, повышая при этом уровень доверия и лояльности.