NPS: методы повышения лояльности клиентов и сотрудников

Сарафанное радио — это мощный инструмент для продвижения бизнеса. Около 85% компаний используют его для привлечения клиентов. Как можно узнать, насколько эффективна данная реклама для вашего бизнеса? Один из способов — провести опрос с помощью индекса потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS), который позволит оценить уровень удовлетворенности клиентов и разработать стратегию развития на основе полученных данных. Этот опрос можно проводить как среди клиентов, так и среди сотрудников.

Индекс потребительской лояльности, или NPS, показывает процент клиентов, которые готовы рекомендовать вашу компанию или услуги другим людям. Важно отметить, что эта оценка действительна только на данный момент, поэтому рекомендуется проводить опросы регулярно, чтобы отслеживать динамику изменений в оценке.

Немного истории

Первоначально индекс NPS был разработан и введен в 2003 году бизнес-стратегом Фредом Райхельдом, который в настоящее время владеет зарегистрированной торговой маркой NPS в сотрудничестве с Bain & Company и Satmetrix. Его методика опроса включала всего один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию / продукт / услугу своим друзьям или коллегам?» Ответ оценивался по шкале от 0 до 10, где 0 означал «не вероятно», а 10 — «очень вероятно». На сегодняшний день индекс NPS используют многие мировые бренды, и его результаты являются индикатором успеха компании.

Как NPS может помочь бизнесу

Индекс NPS позволяет оценить качество взаимоотношений компании с клиентами и сотрудниками, выявить сильные и слабые стороны бизнеса, разработать стратегию развития и оценить эффективность внедренных изменений. Кроме того, оценка может быть проведена не только для всего бизнеса, но и для разных сегментов, таких как доставка, продажи и клиентский сервис.

По результатам оценки пользователи могут быть разделены на тех, кто удовлетворен работой компании, и тех, у кого есть замечания. Это позволит разработать различные стратегии для работы с клиентами: поощрять тех, кто удовлетворен, и слушать замечания тех, у кого есть проблемы, предлагать решения и стараться превратить их в сторонников. Если пользователь также оставляет комментарий, почему он дал именно такую оценку, это поможет выявить конкретные проблемы и работать над ними.

Вот восемь примеров, как использование NPS может помочь бизнесу:

1. Увеличение прибыли. Исследование компании Bain & Company показывает, что даже небольшое повышение уровня лояльности клиентов (5%) может увеличить прибыль компании на 25-95%. Поэтому важно работать над увеличением количества промоутеров — клиентов, которые становятся сторонниками бренда и рассказывают о нем друзьям и знакомым, а также улучшать работу с критиками. Отзывы о товарах и услугах читают 93% пользователей перед принятием решения о покупке. Негативный опыт отталкивает новых клиентов, в то время как быстрая и адекватная реакция бренда может создать благоприятное впечатление.
2. Привлечение новых покупателей. Работа с лояльностью клиентов проходит в три этапа: охват, привлечение и удержание. Промоутеры помогают снизить стоимость привлечения новых клиентов до нуля. Конверсия в оплату у клиентов, которые пришли благодаря рекомендациям промоутеров, выше, чем у клиентов, которые пришли из-за других рекламных источников.
3. Удержание покупателей. Важно не только привлечь лояльных клиентов, но и сохранить их. NPS помогает определить, какие аспекты бизнеса нужно укрепить, а какие являются его сильными сторонами, которые могут использоваться в качестве УТП (уникальное торговое предложение). Это помогает сохранить и развивать отношения с каждым типом клиентов.
4. Сокращение текучки кадров. Чтобы измерить уровень лояльности сотрудников, используется eNPS — Employee Net Promoter Score. Сотрудники, которые относятся к компании положительно, менее склонны к увольнению, работают лучше и больше привязаны к своему работодателю. Это значит, что они заинтересованы в развитии бизнеса и готовы приложить усилия для его успеха. Повышение уровня лояльности сотрудников коррелирует с отношением клиентов: персонал становится амбассадором бренда и передает свой настрой покупателям.
5. Идентификация конкретных проблем. Одна из главных причин проведения NPS-исследований заключается в выявлении слабых мест компании и конкретных проблем, которые могут отрицательно влиять на уровень лояльности клиентов. Анализ результатов и поиск общих тенденций позволяет компаниям разрабатывать эффективные стратегии улучшения качества услуг, устранять недостатки и повышать уровень удовлетворенности клиентов.
6. Повышение узнаваемости бренда. Клиенты, удовлетворенные работой компании, готовы рекомендовать ее друзьям и знакомым, что способствует повышению узнаваемости бренда и привлечению новых клиентов. Кроме того, позитивный опыт общения с компанией может стать причиной возвращения клиентов и повторных покупок.
7. Мониторинг конкурентной среды. Сравнение NPS компании с NPS конкурентов позволяет оценить конкурентоспособность и позиционирование бренда на рынке. Если NPS компании значительно выше, чем у конкурентов, это может свидетельствовать о преимуществах бренда и о том, что компания делает что-то правильно. Если же NPS компании ниже, это может указывать на необходимость улучшения качества услуг и конкурентоспособности.
8. Повышение общей эффективности бизнеса. Наконец, NPS-исследования могут способствовать повышению общей эффективности бизнеса. Анализ результатов и внедрение рекомендаций позволяют компаниям оптимизировать бизнес-процессы, повышать качество услуг, сокращать издержки и увеличивать прибыль.

Типы лояльности клиентов

Промоутеры (оценка 9 или 10)

Это клиенты, которые довольны продуктами или услугами компании и готовы рекомендовать ее другим людям. Они сами также вероятно обратятся вновь. Часто промоутеры становятся адвокатами бренда, которые защищают компанию, если кто-то ее критикует.

Нейтралы (оценка 7 или 8)

Это клиенты, которые не будут оставлять негативного отзыва, но и не будут активно рекомендовать компанию. В случае появления более выгодных предложений, например, скидок у конкурентов, они могут уйти к ним.

Критики, или детракторы (оценки от 0 до 6)

Это клиенты, которые не удовлетворены продуктами или услугами компании и могут оставлять негативные отзывы. Однако, такие отзывы могут быть полезны для компании, поскольку они указывают на проблемные моменты, которые нужно исправить. Если грамотно подойти к диалогу с критиками и устранить их проблемы, можно превратить их в промоутеров. Как это сделать, мы расскажем далее.

Расчет NPS

Один из способов оценки лояльности клиентов — использование формулы (П – К)/n х 100%, где:

• П – количество промоутеров,
• К – количество критиков,
• n – количество участников опроса.

Допустим, в вашем опросе участвовало 2500 человек, из которых 30% (то есть 750 человек) поставили оценку 9-10, 25% (то есть 625 человек) — 7-8, и 45% (то есть 1125 человек) — от 0 до 6.

Тогда расчет NPS будет следующим:

NPS = (750 — 1125) / 2500 * 100% = -15%.

Это означает, что у вас отрицательный показатель NPS, который указывает на то, что у большинства клиентов отрицательное впечатление от ваших продуктов или услуг. Такой результат требует немедленного реагирования и улучшения качества продукции или обслуживания, чтобы удержать клиентскую базу и увеличить уровень лояльности.

Значения показателя лояльности сотрудников/клиентов

Полученный результат может находиться в пределах от -100 до 100%.

• -100–0 % – среди опрошенных преобладают критики.
• 1–30 % – доля критиков высока.
• 31–50 % – критики и промоутеры находятся примерно в равном соотношении.
• 51–70 % – число промоутеров превышает критиков.
• 71–100 % – большинство опрошенных промоутеры, компания высоко ценится на рынке.

Важность высокого NPS

Высокая лояльность клиентов не всегда является единственным фактором успеха компании. Хотя положительным результатом считается NPS выше 30%, смотреть только на эту цифру без учета конкретной ситуации может быть неверным. Например, если NPS вашей компании составляет 23%, а у конкурентов оценка не поднимается выше 15-20%, то это может считаться положительным результатом, но, конечно, вы все еще можете расти.

Также следует учитывать отрасль, в которой работает компания. Например, согласно данным Retently, для гостиниц считается приемлемым показатель NPS в 25%, тогда как для маркетинговых агентств он вырастает до 60%.

Фред Райхельд подчеркивает, что важнее не цифры, а стратегия по преобразованию нейтральных и критически настроенных клиентов в промоутеров. Поэтому необходимо оценивать результаты в динамике, а не только смотреть на полученные цифры. Если оценка улучшается по сравнению с предыдущим периодом, значит, вы на правильном пути.

Важно учитывать, что корректные результаты можно получить только при использовании достаточного объема выборки. Это может быть проблемой для компаний, занимающихся B2B или для стартапов. Убедитесь, что вы опросили достаточное количество клиентов от общего числа. Для этого вы можете воспользоваться калькулятором Socioline.

Проведение опроса

Рекомендуется использовать различные методы опроса клиентов, такие как телефонные звонки, электронная почта, SMS и всплывающие окна. Для составления опроса можно воспользоваться бесплатными онлайн-сервисами SurveyMonkey или Google Doc.

Частоту измерения NPS каждая компания должна выбирать самостоятельно в зависимости от своих целей и бизнес-стратегии. Можно проводить опрос сразу после совершения заказа и это будет логично.

Согласно отчету CustomerGauge, если компания отвечает на запросы клиентов в течение 48 часов после покупки, это увеличивает количество повторных обращений на 2,2%.

Сачин Рекхи, успешный предприниматель, рекомендует проводить опросы после каждой новой итерации в доработке продукта или услуги. Компания LinkedIn, в которой он ранее работал директором по продукту, проводила NPS ежеквартально.

Кроме того, можно опрашивать клиентов в момент использования сервиса или при обращении в службу поддержки. Важно также проводить оценку лояльности сотрудников после введения новой корпоративной культуры, смены руководства, изменения должностных обязанностей и других значимых событий.

При анализе динамики результатов необходимо учитывать форс-мажоры. Например, туристические агентства в 2020 году столкнулись с проблемами из-за пандемии COVID-19, а в 2022 году — из-за закрытых аэропортов. Покупатели, которые ранее были готовы рекомендовать их услуги, могут сегодня находиться в состоянии тревоги, поскольку не могут вернуть деньги за зарезервированные поездки.

Вопросы

Ответ на главный вопрос о готовности рекомендовать вашу компанию может быть дан в балльной системе. Кроме того, важно задать открытый вопрос, где опрашиваемые смогут пояснить свой выбор. Это поможет узнать, что именно не угодило критикам, что привело к выбору промоутеров, а также что ожидают нейтралы. Вот несколько советов:

• При составлении опроса необходимо учитывать потребности компании и определить, на какие структуры или направления важно получить обратную связь.
• Если за опрос отвечает служба контроля качества, полезно будет поговорить с аккаунтами или техподдержкой, чтобы узнать, какие моменты следует осветить.
• Короткие опросы имеют свои преимущества. Если опрос слишком длинный, то пользователи могут отвечать на вопросы неохотно, что искажает данные. Однако при оценке лояльности сотрудников мотивация давать развернутые ответы может быть выше, так как опрос является анонимным и у сотрудников есть возможность повлиять на изменения в компании.

Дальнейшие действия

После получения результатов опроса необходимо проанализировать данные, сделать выводы, принять решения и реализовать их на практике. Через некоторое время следует повторно оценить уровень лояльности клиентов или сотрудников, чтобы понять, привели ли ваши действия к желаемым результатам.

Работа с группами

• Критики. Когда клиенты оставляют отзывы, даже если они негативные, это может быть полезным для вашего бизнеса, так как это обратная связь, которая поможет вам улучшить свои продукты или услуги. Поэтому важно установить контакт с каждым критиком и получить от него более подробную информацию. Это можно сделать, например, отправив электронное письмо с уточняющими вопросами и собрав предложения по улучшению. Если, например, продукт устраивает, но доставка оставляет желать лучшего, вы можете рассмотреть возможность смены транспортной компании или курьерской службы. Если покупатель не понимает, как использовать продукт, вы можете добавить на сайт инструкции. Важно сообщить клиенту, что вы работаете над улучшением и рассказать о результатах. Это позволит вам превратить критиков в промоутеров, которые будут рассказывать о том, что именно они внесли вклад в улучшение вашего продукта или услуги.
• Нейтралы. Нейтральные клиенты являются сложной категорией, так как они еще не определились с выбором и не дают конкретной обратной связи. Однако, важно выяснить, чем они недовольны и что привлекает их в других предложениях. Вы можете предложить эксклюзивные скидки или повышение в программе лояльности, чтобы показать клиентам, что они важны для вас и убедить их остаться с вами. Чтобы напомнить о себе, вы можете отправлять рассылки с актуальными предложениями или новыми продуктами/услугами.
• Промоутеры. Это те клиенты, которые являются фанатами вашего продукта или услуги и готовы рекомендовать его своим знакомым. Они очень важны для вашего бизнеса и должны быть поощрены. Отправьте им благодарность за их поддержку и, возможно, подарите брендированные товары или стикерпаки для использования в социальных сетях. Вы также можете предложить скидки тем клиентам, которые пришли к вам по рекомендации промоутеров или дарить им подарки за оставленные отзывы в социальных сетях.

Увеличение уровня участия

Средний процент участия в NPS составляет 60%. Чем более полно вы сможете оценить уровень лояльности клиентов, тем более точными будут результаты. Если вы столкнулись с низким уровнем участия, то стоит проанализировать сам опрос. Возможно, он не сформулирован четко и понятно, поэтому клиенты его игнорируют. Попробуйте мотивировать пользователей: например, предложите бонусы или возможность выиграть призы за заполнение анкеты.

Как увеличить NPS

• Важно сосредоточиться на качестве предоставляемых услуг. Необходимо следить за эффективностью маркетинговых кампаний, разрабатывать программы лояльности для клиентов, улучшать качество и ассортимент продукции, ускорять оказание услуг и повышать уровень клиентского сервиса. Кроме того, важно провести проверку юзабилити сайта, чтобы облегчить взаимодействие клиентов с компанией.
• Следите за конкурентами, чтобы не отставать от них в развитии и не терять своих клиентов. Если конкуренты предлагают новые продукты и услуги высокого качества, следует присмотреться к их стратегии и попытаться улучшить свои предложения.
• Не испытывайте терпение клиентов. Не стоит затягивать с решением проблем клиентов, так как это может привести к потере их лояльности. Важно быть открытым, честным и доброжелательным, а также признавать свои ошибки.
• Кроме того, важно активно общаться с клиентами в социальных сетях, отвечать на их отзывы, как положительные, так и отрицательные. Важно продолжать общение и после покупки, оказывая консультации и постпродажную поддержку. К примеру, можно создать клуб единомышленников, как сделала сеть гипермаркетов «Глобус», где клиенты могут общаться с управляющими, участвовать в исследованиях и предлагать идеи для улучшения сервиса.

Как улучшить показатели eNPS

• Стремитесь к последовательности. Опрос сотрудников формирует ожидания перемен. Анализируйте результаты, выделяйте проблемы и составляйте план их решения, который следует озвучить персоналу вместе со сроками. Было бы здорово, если в команду, занимающуюся реализацией изменений, будут входить не только управляющие, но и рядовые сотрудники. Таким образом, вы повысите уровень лояльности и вовлеченности персонала.
• Оставайтесь доступными. Регулярные встречи с HR-менеджером или прямым руководителем позволят сотрудникам поделиться своим мнением, попросить помощи, предложить поддержку или просто поделиться настроением. Это формирует доверие к руководству и снимает барьеры.
• Ищите взаимосвязи. Чтобы понять, что влияет на лояльность сотрудника, оцените, зависят ли оценки от возраста, отдела, срока работы в компании и т.д. Например, недовольство новичков может указывать на необходимость внедрения системы адаптации.
• Мотивируйте сотрудников нематериально. Премии – это здорово, но останется ли сотрудник в вашей компании, если уровень зарплаты в другом месте будет таким же? Важно соблюдать баланс между работой и личной жизнью. Тимбилдинги, игровые комнаты, полностью или частично оплачиваемые профессиональные или увлекательные курсы, ДМС, компенсация проезда, бесплатный обед или возможность вызвать такси в случае задержки на работе – все это может улучшить уровень лояльности сотрудников.
• Будьте гибкими. Насколько важно, чтобы все сотрудники приходили в 9 и уходили в 18 часов? Можно ли позволить сотруднику выбрать время на обед самому? Скажется ли возможность поработать пару дней из дома на качестве работы? Будьте готовы к изменению стандартов, если это может сделать вашу компанию более успешной.

Заключение

Оценка лояльности с помощью методики NPS – простой и быстрый способ получить обратную связь от клиентов. Вам не потребуется нанимать дополнительных сотрудников для анализа мнения потребителей, так как это доступное каждой компании средство. Результаты опроса можно использовать для создания системы KPI, которая будет способствовать развитию долгосрочных отношений с клиентами. Однако не следует ограничиваться только числами – анализируйте поведение и демографию клиентов, чтобы понимать, почему они выбирают вашу компанию.

Обязательно работайте над ошибками и не расслабляйтесь, даже если получаете высокие оценки. Не стоит забывать, что обещания не всегда превращаются в рекомендации, и клиенты могут выбирать другие компании. Поэтому постоянное развитие и улучшение сервиса являются ключевыми факторами успеха.