Нейромаркетинг: что это и как применяется

В 21 веке маркетинг ушёл далеко за пределы стандартных триггеров аудитории. Крупные бренды тратят миллионы долларов на исследование реакций мозга человека на, казалось бы, несущественные мелочи. Говорим о том, что такое нейромаркетинг, какие методы и инструменты он использует.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это наука, изучающая, как работает мозг потребителей в процессе принятия решений о покупке товаров или услуг. Понимание поведенческих и психологических особенностей потребителей является неотъемлемой частью успешной маркетинговой стратегии любого бизнеса. Нейромаркетинг использует методы исследования мозговой активности:

• электроэнцефалография (ЭЭГ);
• функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ).

Это необходимо, чтобы понять, какие стимулы вызывают определенные реакции у потребителей.

Нейромаркетинг позволяет бизнесу более точно понимать, что заставляет потребителей покупать их товары или услуги, и использовать эту информацию для создания более эффективных рекламных кампаний и маркетинговых стратегий. Например: исследования могут показать, что определенный цвет или изображение вызывает более сильную реакцию у потребителей, что может быть использовано для создания более привлекательной рекламы.

Методы нейромаркетинга

• Использование цвета. Цвета могут вызывать определенные эмоции и ассоциации у потребителей, что может влиять на их решение о покупке товаров или услуг. Например, красный цвет может вызывать чувство срочности или важности, тогда как синий может создавать ощущение спокойствия и надежности. Использование правильного цвета может помочь бизнесам привлечь внимание потребителей и создать нужное впечатление о продукте или услуге.
  Исследования на эту тему показали, что красный цвет учащает пульс, а синий — снижает артериальное давление.

• Использование запаха. Запахи также влияют на эмоциональный фон потребителей, что может влиять на их решение о покупке. Запах свежей выпечки может создавать ощущение уюта и комфорта, тогда как запах морского бриза может вызывать ощущение свежести и чистоты. Использование правильного запаха может помочь бизнесам привлечь внимание потребителей и создать нужное впечатление о продукте или услуге.

• Освещение. Существуют данные, подтверждающие, что покупатели по-разному реагируют на товары в зависимости от освещения. В рамках эксперимента исследователи выделили три группы потребителей в зависимости от их психотипа: любители гармонии, искатели приключений и поклонники дисциплины. Каждая из этих групп лучше реагирует на свой вариант освещения. Например, любители гармонии предпочитают теплое и мягкое освещение, тогда как искатели приключений предпочитают яркое и динамичное.
  Эти данные могут быть использованы ритейлерами для проектирования магазинов в соответствии с потребностями своей целевой аудитории. Использование правильного освещения может помочь бизнесам привлечь внимание потребителей и создать нужное впечатление о продукте или услуге.

• Когнитивные искажения. Это ошибки в мышлении, которые влияют на наше восприятие реальности и могут использоваться для влияния на поведение потребителей.
  Одним из таких искажений является эффект социального доказательства. Этот эффект заключается в том, что мы склонны доверять тому, что делают другие люди, и следовать их примеру.
  Еще одним когнитивным искажением является эффект сужения внимания. Этот эффект заключается в том, что мы склонны замечать только те вещи, которые находятся в центре нашего внимания, и игнорировать все остальное.

• Дофаминовая петля. Дофамин — это химическое вещество, которое выделяется в мозге и вызывает чувство удовлетворения и удовольствия. Дофаминовая петля — процесс, который приводит к усилению выделения дофамина в мозге и увеличению чувства удовольствия.
  Одним из способов создания дофаминовой петли является использование программ лояльности. Когда потребители получают награды за покупки или другие действия, это приводит к выделению дофамина в их мозгах и усилению чувства удовольствия. Это может привести к тому, что потребители станут более лояльными к бренду и будут совершать больше покупок.
  Еще одним способом создания дофаминовой петли является использование геймификации. Геймификация — это процесс использования игровых элементов и механик в негеймовых контекстах.

На скриншоте ниже показано, как IKEA использует дофаминовую петлю. Покупатели никогда не видят следующий отдел, что вызывает любопытство:

Инструменты для нейромаркетинговых исследований

Исследования нейромаркетинга помогают выявить факторы, влияющие на поведение потребителей, которые они сами не осознают. Для этого используются специальные технологии, которые позволяют визуализировать физиологические реакции на товар или рекламу.

Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ). Позволяет визуализировать изменение кровотока внутри мозга. Это помогает определить, какие зоны активируются в мозге потребителей, когда они принимают решение о покупке, и какие эмоции возникают у них в ответ на стимулы: упоминание бренда или реклама. Эти данные могут быть использованы для улучшения позиционирования бренда и установки наилучших цен.

На скриншоте выделены области мозга, которые активировались в ответ на стимул:

Электроэнцефалография (ЭЭГ), которая регистрирует электрические сигналы, генерируемые мозгом. Это помогает понять уровень вовлеченности и активации памяти у испытуемых. Эти данные могут быть использованы для разработки рекламных материалов и позиционирования бренда.

Результаты ЭЭГ исследования ВШЭ показывают, как мозг обрабатывает информацию и выявляет нестыковки в ней. На графике отмечен компонент N400, который появляется, когда мозг замечает несоответствие в информации, например, когда человек слышит сочетания типа «кислый шоколад«.

Ученые ВШЭ провели исследование, чтобы проверить, какие ассоциации связаны у потребителей с брендами, используя такие фразы, как «Для меня шутки и Nivea связаны«. Если N400 не появляется, это означает, что ассоциация присутствует. Таким образом, исследования ЭЭГ помогают понять, как мозг потребителей воспринимает информацию о брендах и какие ассоциации с ними связаны. Это может помочь компаниям улучшить свои маркетинговые стратегии и более эффективно взаимодействовать с потребителями.

Айтрекинг отслеживает взгляд и расширение зрачков. Результаты такого исследования помогают улучшить дизайн сайта, упаковки и рекламных материалов. Он даёт информацию о предпочтениях потребителя на основе наблюдения за шириной зрачка и направлением взгляда.

Преимущества и недостатки

• Преимущество: Нейромаркетинг может помочь компаниям лучше понимать потребности и предпочтения своих потребителей, что позволяет им создавать более эффективные маркетинговые кампании.
• Недостаток: Однако, нейромаркетинг является достаточно дорогостоящим инструментом, и его использование может быть неоправданно для небольших компаний с ограниченным бюджетом.
• Преимущество: Нейромаркетинг может помочь компаниям создавать более точные целевые аудитории, учитывая индивидуальные особенности каждого потребителя.
• Недостаток: Однако, такие данные могут быть чувствительными и вызывать опасения в плане конфиденциальности.
• Преимущество: Нейромаркетинг может помочь компаниям оптимизировать дизайн своих продуктов и упаковки, что позволяет им улучшить их продажи.
• Недостаток: Однако, такие изменения могут не всегда соответствовать вкусам и предпочтениям потребителей, что может привести к неудачам в продажах.
• Преимущество: Нейромаркетинг может помочь компаниям лучше понимать эмоциональные реакции потребителей на их продукты и рекламу.
• Недостаток: Однако, нейромаркетинг не может полностью заменить традиционные методы исследования, такие как опросы и фокус-группы, которые могут дать более глубокое понимание потребителей.

Заключение

Нейромаркетинг — это относительно новая область маркетинга, которая использует методы исследования мозга, чтобы изучать поведение и предпочтения потребителей. Он может помочь компаниям создавать более эффективные маркетинговые кампании и точнее прогнозировать продажи.

Среди инструментов, используемых в нейромаркетинге, можно выделить электроэнцефалографию (ЭЭГ), функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ), позитронно-эмиссионную томографию (ПЭТ) и другие. Однако, использование нейромаркетинга должно быть основано на рациональном и обоснованном подходе, учитывая как преимущества, так и недостатки данного инструмента. Также, не стоит забывать о чувствительности данных, получаемых с помощью нейромаркетинга, и о возможности несоответствия изменений, внесенных на основе нейромаркетинга, предпочтениям потребителей и неудач в продажах.