Growth-маркетинг и growth hacking: обзор профессий

За границей growth-маркетинг и growth-хакинг существуют как полноценные ответвления классического маркетинга, но в России они только набирают обороты. В статье поговорим о том что такое growth маркетинг и growth hacking, их стратегиях и в чём отличия и сходства между ними.

Growth-маркетинг

Growth-маркетинг — ответвление маркетинга, в основе которого лежит работа с данными в короткие сроки для определения самого эффективного пути развития компании.

Принцип работы growth маркетинга: гипотеза → быстрые тесты → анализ информации → оптимизация стратегий.

Работа с воронкой

Если традиционный маркетинг работает с верхними уровнями воронки — знакомство пользователя с продуктом, прогрев аудитории:

то маркетинг роста быстро проходит все этапы воронки, попадая сразу на нижнюю планку, при том проводит ЦА таким образом, чтобы увеличить их LTV и расположить к повторным покупкам.

Цели growth-маркетинга

Специалист маркетинга роста прорабатывает путь пользователя от начала до покупки. Занимается интерфейсами, лендингами, акциями и так далее. Для growth-маркетолога важно проработать каждый этап ЦА, при котором она воздействует с продуктом: первая сессия (приятный лендинг с интуитивной формой регистрации), aha-момент (совершения первого действия с продуктом, после чего пользователь должен заинтересоваться).

Например, возьмём любую мобильную онлайн-игру. При прохождении определённого количества уровней, пользователь получает награду. До этого уровня он тратил время и силы на прохождение. И момент получение награды и называется aha-моментом.

Каналы трафика

Growth marketing использует идентичные классическому подходу каналы: email-маркетинг, SEO-продвижение, контекстная/таргетированная реклама, реферальный маркетинг и так далее. Разница в том как они используют эти инструменты.

Исходя из задач growth marketer постоянно в поисках точек роста и оптимизации работающих источников трафика. Быстро(и не глубоко) тестирует гипотезы, улучшает каналы трафика и соединяет инструмент в единую экосистему.

Эффективность

Growth marketer не обязан и не сможет доводить каждую гипотезу до назначенного результата. Так как время сильно ограничено и речь идёт о мельчайших изменениях: они могут быть неверны с вероятностью 50/50.

Но неудачные гипотезы — не провал, это преимущество. Так как вычислив провальный элемент, маркетолог понимает, что именно не работает и может это исправить.

Эффективность в маркетинге роста достигается именно скоростью. Чем быстрее тестируются гипотезы, тем быстрее находятся успешные и компания растёт в показателях. Growth marketer занимается развитием нескольких идей одновременно и после анализа итогов меняет стратегический вектор.

Чем занимается Growth Manager?

Это комплексный специалист, понимать одно/два направления будет недостаточно, так как для быстрого поиска точек роста нужно смотреть шире и формировать стратегию из разных составляющих. Какие знания необходимы:

• Performance-маркетинг. Знание этого навыка формирует умение быстро ориентироваться в ситуации и формировать структуру стратегии.
• Email-маркетинг. Помогает работать с удержанием роста после подтверждения гипотезы и увеличивать LTV клиента.
• Тестирование. Основа маркетинга роста. То, на чём строится вся работа. Именно благодаря навыку тестирования подтверждаются/опровергаются гипотезы.
• Продуктовая аналитика. Навык применяется сразу после тестирования. Служит для того, чтобы делать объективные выводы исходя из данных теста.
• Пользовательский путь. Помогает с помощью рекламных инструментов поддерживать интерес пользователя.
• Дизайн и создание контента. Из-за погружённости growth маркетолога в вопросы целевой аудитории, его участие в создании контента и дизайна очень важно. Он как никто поможет в создании верного посыла.

Софт-скилы маркетолога роста должны быть лидерскими: стратегически и креативно мыслить, уметь слушать, управлять командой, умение быстро анализировать ситуацию и принимать решения.

Сколько зарабатывает growth-маркетолог и где работает

Как было сказано выше — это новая профессия для СНГ, и средних сумм найти не выходит. Если смотреть смежные профессии, которые выполняют часть обязанностей маркетолога роста:  CRO-маркетологи, performance-маркетологи, то чаще всего этой вакансией интересуется IT направление.

Примеры вакансий:

Заработная плата маркетологов роста также ориентируется на смежные профессии performance-маркетолога и digital-маркетолога. Люди этой профессии в среднем зарабатывают 120 000+ рублей.

Growth-маркетинг VS growth hacking

Рядом с маркетингом роста всегда идёт понятие growth-хакинга(взлом роста). Growth hacker использует тот же набор инструментов и методов для работы, но его методы заточены на:

• Уменьшение трат на инструменты.
• Краткосрочные метрики.
• Широкую целевую аудиторию.
• Не глубокие исследования.

Такой подход используется «зелёными» компаниями, в которых есть ограничения бюджета, а выстрелить гипотеза может в любой момент.

Отличия growth-маркетинг и growth hacking

• Взлом роста используется на микробюджетах в нетривиальных каналах трафика.
• Growth hacker и его работа не заточены работать в долгую. Ему важен результат, а не бренд.
• Хакер ищет одноразовые способы, которые могут кратковременно могут принести прибыль. Часто отличаются необычными подходами.

Growth hacking

Мы уже обсудили отличия хакинга от маркетинга роста и знаем, что эти профессии сильно похожи. Они используют те же каналы трафика, в основе их работу также лежит скорость и тестирование. Но чем отличается growth хакинг, так это методами достижения целей. О них мы и поговорим.

Стратегии гроу хакинга

• Вирусный маркетинг. Основывается на провокационном, остромм контенте. Задача: вызвать резонанс в обществе и запустить «сарафанное радио».
• Техники синдрома упущенной выгоды (FOMO). Меры, которые склоняют пользователя совершить импульсивную покупку здесь и сейчас.
• Реферальная программа. Мотивирует активных клиентов привлекать новых пользователей за вознаграждение. Это увеличивает узнаваемость бренда, приводит новых клиентов и усиливает работу «сарафанного радио».
• Программа лояльности. Скидки, бонусы/баллы. Способствуют повторным покупкам, увеличению LTV клиентов и увеличению среднего чека.
• Эксперименты с призывами к действию. Говоря простым языком: это поиск призывов к действию, отличающихся от стандартных «В магазин», «Купить» и так далее.
• Партизанский маркетинг. Задача: увеличить узнаваемость бренда и вызвать вирусную тенденцию в массах. Отличается нестандартными подходами и дешевизной.
• Подарки. Бесплатные продукты бренда в любом виде: первый бесплатный урок, книга, триал-периоды, дополнительные дни пользования программой при покупке месяца.
• Популярные сервисы. Продвижение продукции с помощью бесплатных медиа-видимости: YouTube, TikTok, Vkontakte.

Это самые популярные методы продвижения посредством growth-хакинга, но далеко не все.

Примеры Growth-хакинга

PayPal — создала реферальную программу для привлечения новых клиентов и мотивации старых клиентов оставаться верными этой платёжной системе. Новым пользователям платформа платил $20 за регистрацию. Когда акция работала в полную силу, сумму вознаграждения начали срезать, но поток нового трафика не прекращался. Результат: По состоянию на 2021 год в PayPal зарегистрировано более 325 млн. человек по всему миру.

Twitter — в 2010 году рост новых пользователей платформы начал замедляться и команда гроу хакинга начала тестировать новые гипотезы по привлечению пользователей. Это вылилось в функцию «10 человек, на которых стоит подписаться». Результат: в процессе привыкания к платформе люди начали подписываться на пользователей и выстраивать паутинную коммуникацию, оставаясь в Твиттер. Им становилось интересно читать новости.

Заключение

В профессиях growth-хакинга и growth-маркетинга больше сходств, чем отличий. Самое главное, что обе индустрии используют одинаковый принцип работы — скорость и тесты. В определённых ситуациях они будут полезны и крупным и развивающимся компаниям. Какую из них выбрать — решайте исходя из целей, которые преследует компания в данный момент.