Гринвошинг в арбитраже трафика

Эко-активизм стал трендом в развитых странах уже давно, и он не только не утратил своей актуальности, но и распространился по всему миру. Однако не все бренды готовы или способны перейти на экологичное производство. В таких случаях в PR и маркетинге появляется понятие гринвошинга, которое заключается в использовании зеленых лозунгов и символики, чтобы создать впечатление экологической ответственности и привлечь клиентов, но при этом не осуществлять реальных изменений в деятельности компании в плане защиты окружающей среды.

Что такое гринвошинг

Гринвошинг относится к практике позиционирования бренда как экологически чистого, не имея при этом оснований для этого. Термин был придуман экологом Джеем Уэстервальдом в 1986 году и до сих пор остается актуальным. Целью гринвошинга является обман общественности и потребителей, чтобы увеличить продажи, привлечь новую аудиторию, повысить лояльность клиентов и т.д. Гринвошинг практикуется не только маленькими компаниями с сомнительной репутацией, но и глобальными брендами.

Например, широко известный случай с концерном Volkswagen, который стал известен как «Дизельгейт», является примером гринвошинга. В 2015 году стало известно, что автомобили компании, выпущенные с 2008 по 2015 год, продавались как машины с дизельными двигателями и минимальным выбросом вредных веществ в атмосферу, хотя на самом деле они были не столь экологически чистыми.

Оказалось, что эксперименты по замеру уровня выбросов проводились с занижением показателей. В итоге, этот скандал привел к отставке главных руководителей компании, падению продаж и акций, огромным судебным искам и множеству репутационных проблем.

Законодательство

Фактически, гринвошинг не всегда связан с явной ложью и обманом потребителей. Однако даже незначительные манипуляции с продуктовым дизайном и рекламными слоганами могут иметь серьезные последствия, особенно в крупных рынках первого уровня (Tier-1), таких как:

США

В США существуют рекомендации для экологического маркетинга, разработанные Федеральной торговой комиссией. Хотя они не являются законами, но если компания вводит потребителей в заблуждение, то Комиссия может начать преследование в законном порядке. Эти рекомендации включают следующие принципы:

• Доступность и ясность информации. Это означает, что чем проще язык, тем меньше вероятность обмана потребителей.
• Если в рекламе упоминается экологическое качество продукта, должно быть ясно, какая его часть обладает этим качеством — упаковка, содержимое или продукт целиком. Это поможет потребителям понять, насколько продукт экологичен и возможно ли его переработка.
• Экологичность продукта нельзя преувеличивать. Потребителям должно быть понятно, есть ли реальные экологические выгоды от приобретения продукта или это надуманная информация.
• Если в рекламе есть сравнение, то должна быть ясна его основа и необходимо указывать точные параметры для сравнения, например, сравнительный анализ составов. Нельзя просто указывать, что «наш продукт экологичнее на 10 раз, чем у конкурентов», не указывая на что основано это сравнение.

Канада

В Канаде компании также должны соблюдать принципы ясности и точности в отношении воздействия своих продуктов на природу. Вся предоставляемая компанией информация должна быть доступной и проверяемой.

Австралия

Компаниям, обманывающим потребителей относительно экологичности своих продуктов, грозит штраф в размере 1,1 миллиона долларов США в соответствии с Австралийским Законом о торговой практике (Trade Practices Act). Кроме того, компании придется оплатить расходы на распространение информации о воздействии своих продуктов на окружающую среду.

Приемы

Существуют определенные методы гринвошинга, которые применялись еще до появления термина. Мы представим вам несколько примеров их использования, а как ими ими распорядиться — решать вам.

• Часто продукты могут называться экологически чистыми, когда в действительности только несколько из их компонентов являются таковыми. Например, некоторые кремы для рук могут содержать натуральный сок эвкалипта, но в то же время содержать множество консервантов и неэкологичную упаковку.
• Компании, занимающиеся гринвошингом, могут делать заявления, которые нельзя проверить простым обывателем. При этом не предоставляются доказательства.
• Еще одним распространенным приемом является использование общих и расплывчатых формулировок. Например, продукт может быть назван полностью экологически чистым, хотя это не исключает возможности наличия в нем неэкологичных компонентов.
• Часто бренды используют фальшивые социальные доказательства для создания впечатления общественной поддержки продукта, такие как мнение представителя несуществующей экологической организации.
• Также может быть создана иллюзия выбора, когда предлагается выбрать между двух «зол»: например, между органическими сигаретами и экологически чистым двигателем.
• И наконец, «зеленый» дизайн также может быть использован для создания впечатления экологической чистоты продукта, таких как доминирование зеленого и других естественных цветов, а также изображения растительности.

Арбитраж трафика

По сути, тема гринвошинга больше всего касается тех, кто занимается рекламой нутры и товарки. Это отрасли, в которых покупатели получают что-то материальное. И хотя мы все являемся взрослыми людьми и готовы взвешивать моральную сторону вопроса, важно не забывать, что использование гринвошинга в вашей рекламной кампании может быть рискованным.

• Важно знать законы страны в области экологии, охраны окружающей среды и рекламы, особенно если вы работаете с Tier-1, где потребители очень требовательны к правам потребителей и экологии. Не стоит рисковать нарушением закона: ваша ЦА может отреагировать на голословные заявления, и это может повлиять на успех вашей рекламной кампании.
• Гринвошинг является формой обмана потребителей, поэтому ваш трафик может быть отклонен рекламодателем. Поэтому, как всегда, перед запуском кампании важно проверить условия оффера.
• Не забывайте обратить внимание на реальные преимущества вашего продукта вместо придумывания ему мифических экологических свойств.