Эволюция брендов: важность адаптации к трендам и маркетинговой стратегии

Уникальность

Уникальность и подлинность – вот что отличает аутентичность. Идеальный бренд занимает особое место в сознании потребителей благодаря своим уникальным чертам. Аутентичность является основой идентификации, позволяя ему выделяться среди конкурентов и формировать свою репутацию. Например, Rolex ассоциируется с надежностью швейцарских часов, а Disney – с детством каждого современного ребенка.

Аутентичность может происходить из реальных характеристик продукта или компании. Например, «Ксерокс» были первыми, кто выпустил копировальные автоматы, открыв новый рынок и став пионерами в этой области. В других случаях аутентичность бренда основана на создании определенного образа и имиджа.

История

Аутентичность «старых» брендов, существующих уже многие десятилетия, базируется на их историческом прошлом. Длительное время существования придает ему дополнительную ценность в глазах потребителей. Знаменитый модный дом Chanel прочно связан с историей французской и мировой моды, в то время как бренд Levi’s является аутентичным американским брендом, ассоциирующимся с высококачественными джинсами. Вот почему на логотипе компании Levi’s по-прежнему изображены две лошади, разрывающие пару штанов, несмотря на то, что такое изображение уже устарело. Лошадь также присутствует на логотипе Hermes, история которого началась в 1837 году с создания мастерской, занимающейся изготовлением элитных упряжей для коней аристократов. В то же время, некоторые бренды придумывают вымышленные истории. Например, российская марка обуви с итальянским названием Carlo Pazolini придумала итальянского основателя, но со временем отказалась от этой истории.

ГЕО

Местность играет важную роль в создании аутентичности как для новых, так и для широко известных брендов, особенно когда она связана с историческим прошлым компании. Примером успешного молодого бренда, использующего географическую привязку, является производитель органической косметики Natura Siberica. Он устанавливает ясную связь с Сибирью, извлекая преимущество из ее экологически чистых и удаленных от крупных городов регионов. В своих рекламных кампаниях Natura Siberica подчеркивает натуральный состав косметики, созданной из ручного сбора сибирских трав.

Привязка к конкретной местности также часто используется для продвижения новых продуктов в рамках укрепления бренда. Например, маркетологи Guerlain связали линию кремов с французским островом Уэсан, откуда доставляется мед, являющийся одним из ингредиентов продуктов. Стоит отметить, что такая легенда отлично сочетается с общей историей, который ассоциируется с Францией как страной красоты и качественной косметики.

Географическая привязка и историческое прошлое компании могут быть созданы и вымышлены. Например, компания Ralf Ringer имеет название, намекающее на высокое качество, ассоциируемое с Германией. Однако на самом деле принадлежит российскому предпринимателю. Аналогично, псевдоанглийский бренд O’STIN принадлежит ГК Спортмастер, несмотря на свою ассоциацию с Англией.

Такие примеры демонстрируют, что географическая привязка и историческое прошлое могут быть использованы в качестве маркетинговых инструментов для создания определенного образа или впечатления. Они могут вызывать ассоциации с определенными странами или культурами, что может повлиять на восприятие потребителей и их представления о качестве и статусе продукта или бренда.

Название

Один из способов создания аутентичности заключается в использовании яркого и запоминающегося названия, которое отражает суть бренда. Например, «Бабкины семечки» или «Путинка» — хотя состав и характеристики продуктов этих брендов не отличаются от аналогов, их популярность основана на эффектном и выразительном названии. Еще одним успешным примером является LavkaLavka, интернет-магазин органических фермерских товаров.

Такие названия помогают выделиться и запомниться в глазах потребителей. Они создают уникальный образ и ассоциации, которые делают продукты или услуги более привлекательными и интересными. Важно отметить, что, несмотря на то, что эти названия могут быть креативными и необычными, само качество и характеристики продуктов остаются важными факторами для установления долгосрочных отношений с потребителями.

Лицо бренда

В качестве «лица бренда» могут выступать различные персоны. Например, основатели, как в случае с домами высокой моды, такими как Gucci, Armani, Versace и другими. Еще одним известным примером связи бренда с его основателем является компания Apple, неразрывно связанная со Стивом Джобсом. Также в роли «героя» часто выступает знаменитость, как это было в рекламных кампаниях Евросети, где актер Иван Охлобыстин активно использовался в качестве лица компании, пока он занимал пост креативного директора марки. Приглашение звезд в качестве представителей косметических марок и линий модной одежды является обычной практикой.

Такие персоны становятся символами и олицетворяют ценности, стиль и имидж бренда. Их участие в рекламных кампаниях и привлечение к процессу создания продукции позволяют установить эмоциональную связь с потребителями и создать ассоциации с известностью, успешностью или привлекательностью.

Позиционирование бренда

Позиционирование — это место, которое бренд занимает на рынке или в уме потребителя. Хотя это понятие имеет сходство с аутентичностью, оно вторично по сравнению с ней. Например, Dior — это французская старинная марка, связанная с личностью Кристиана Диора (аутентичность). А его позиционирование будет определяться принадлежностью к сегменту люкс французской моды, представлением о женственности и роскошных платьях. Иногда позиционирование и аутентичность совпадают, особенно для брендов, которые создали уникальные товары или услуги, не имеющие аналогов на рынке. В таких случаях они позиционируются как инновационные и обладающие яркими отличительными чертами.

Позиционирование успешного бренда может изменяться в зависимости от смены временных тенденций. Например, «старый» Old Spice столкнулся с проблемой, когда его долгая история начала работать против него. Молодежь в Европе и Америке начала ассоциировать аромат дезодоранта с запахом пожилых людей, и он стал восприниматься как «дезодорант для стариков». В этой ситуации бренд, конечно же, не изменил свое название, такой шаг оказался бы провальным, так как это подорвало бы его историю и накопленную репутацию. Вместо этого, была запущена успешная рекламная кампания, в которой использовались заметные ролики с актером Исайей Мустафой. Необычная и запоминающаяся реклама помогла решить задачу репозиционирования, превратив аромат дезодоранта в магнит для женщин. Ставка на провокацию и юмор вновь привлекла молодую аудиторию.

Эмоциональный аспект

В книге «Создание сильных брендов» Дэвид А. Аакер обращает внимание на то, что бренд предоставляет покупателю как функциональные, так и эмоциональные выгоды, а также удовлетворяет потребность в самовыражении. Важно подчеркнуть, что эмоциональный аспект может быть выражен различными инструментами.

Привлекательные истории

Большинство успешных брендов используют привлекательные истории. У «старых» брендов часто есть нарративы, связанные с их историческим прошлым. Например, Payot имеет российские корни и основан уроженкой Одессы Надей Пайо, которая переехала в Париж и открыла первую школу косметологов в истории. Еще одним примером является история Skoda, основателем которого якобы был путешественник, путешествующий с индейцем. Портрет этого индейца висел в его кабинете, а стилизованный профиль индейца в уборе из перьев, напоминающий стрелу, был отражен в логотипе автомобиля.

Такие истории могут быть созданы искусственно, но обычно они тесно связаны с аутентичностью бренда, поддерживая и обосновывая ее. Использование сторителлинга позволяет бренду стать ближе к своей целевой аудитории, вызывая ощущение причастности. Этот подход применяется не только при создании новых марок, но и при их продвижении. Например, компания PayPal запустила проект #гдебытынибыл, в рамках которого сняла серию увлекательных видеороликов, каждый из которых рассказывает историю пользователя, проживающего в отдаленном уголке страны, но использующего возможности электронной коммерции.

Образы

Символы и ассоциации являются эффективными способами воздействия на подсознание. Успешные бренды стремятся стать символами, так как символы занимают постоянное место в психике человека. Эти символы транслируются через визуальные и не визуальные образы.

Например, бренды, связанные с индустрией моды и красоты, стремятся символизировать любовь, женственность и эстетику. Дома моды часто используют связь с искусством и его предметами, чтобы создать устойчивую ассоциацию, что высокая мода является искусством, и ее поклонники могут почувствовать его прикосновение. Например, Dior посвятил одну из своих ювелирных коллекций и линию косметики Версальскому дворцу, который является символом французского архитектурного искусства и страны. Бренды для мужчин используют другие образы, такие как уверенность, сила, власть и престиж, как большинство производителей автомобилей.

Не только рекламные послания, но и логотипы брендов могут служить проводником символа, так как их изображения и цветовые решения несут определенные посылы. Например, психолог Луи Ческин, убедил руководство «МакДоналдс» не менять свой логотип, утверждая, что он ассоциируется у посетителей с грудью. И хотя нет проведенных исследований, этот логотип сейчас является одним из самых узнаваемых в мире. Трехлучевая звезда на значке Mercedes давно стала символом качества, и изначально означала превосходство компании на земле, в воде и в воздухе.

Ассоциации представляют собой совокупность образов, возникающих у потребителя при контакте с брендом. Они внедрены в позиционирование и используются в рекламных кампаниях. По словам Д. А. Аакера, потребительские ассоциации являются основой идентичности бренда и возникают благодаря ей. Идентичность представляет собой «уникальный набор марочных ассоциаций, которые разработчик стремится создать или поддерживать».

Ассоциативный подход часто используется в названиях. Например, «Домик в деревне» — это молочные продукты, которые воспринимаются как деревенские, натуральные и вкусные, как в детстве. «Альфа-банк» — это первая буква греческого алфавита в названии, которая ассоциируется с первым и главным, и основное позиционирование банка основано на использовании передовых технологий обслуживания клиентов. Бренды используют разнообразные ассоциации, вписываясь в повседневную жизнь. Для формирования ассоциативного ряда используются множество методов, такие как сторителлинг, яркие образы, географическая привязка и т.д.

Тренды

Бренды имеют свойство старения и умирания, поэтому их ценности и позиционирование должны соответствовать меняющимся трендам, иначе аудитория может потерять интерес. В то же время новые тренды должны быть согласованы с аутентичностью, чтобы не разрушить сложившийся образ у потребителей.

Например, в 1997 году стареющий модный дом Dior оживил Джон Гальяно, который вернул модель New Look к остромодному стилю, избавив его от консервативности. Затем Гальяно был заменен на посту креативного директора Рафом Симонсом, который объединил современную холодную эстетику с классическими платьями модного дома. В результате с 2010 по 2015 год капитализация Dior выросла на 183%. Эксперты связывают это с тем, что Симонс смог найти баланс между современным пониманием красоты и наследием модного дома. Смена направления, основанная на идентичности, способна сохранить жизнеспособность даже у самых старых марок.

Бренды, которые не могут следовать новым тенденциям, рискуют разрушиться и исчезнуть. Например, «Кира Пластинина» был создан на фоне популярности подросткового стиля. Однако, когда мода на такой стиль поутихла, коллекции остались неизменными, и в 2016 году компания обанкротилась.

Еще одним примером мертвого бренда является «Моторола». Неспособность видеть тренды сыграла злую шутку с этой ранее известной маркой. В 2001 году компания столкнулась с тем, что Nokia и Samsung опередили ее на американском и европейском рынках. Вместо того, чтобы расширить линейку продуктов и применить инновационные технологии, создав новые модели, руководство компании решило вернуться к корням, считая, что главное — это качество голосовой связи, а не дополнительные функции устройств. Это решение привело к дальнейшему упадку «Моторола».

Неслаженная маркетинговая стратегия и игнорирование трендов привели к тому, что компания «Моторола» выпустила несколько моделей, некоторые из которых были успешными, но конкуренты опередили их, представив на рынке многофункциональные смартфоны. Это отсутствие грамотного маркетинга и пренебрежение трендами привели к упадку. В результате компания была приобретена компанией Lenovo, которая в 2016 году объявила о прекращении существования «Моторола».

Важным аспектом создания и продвижения является не только ключевые идеи, но и целостность создаваемого образа. Все каналы продвижения должны отражать единое глобальное послание, которое формирует символ бренда. Только стратегия маркетинга, объединяющая печатную и телевизионную рекламу, интернет и социальные сети, может привести к появлению легендарного бренда, который прочно закрепится в сознании аудитории.