Событийный маркетинг: определение, примеры, виды

Событийный (event) маркетинг — маркетинг стратегия, направленная на продвижение продукта или компании в привязке к мероприятию. Чаще всего это всемирно известные мероприятия, созданные специально для компании: тематические флешмобы, корпоративы. В статье мы рассмотрим виды, особенности и инструменты событийного маркетинга.

Полноценной индустрией событийный маркетинг стал считаться около 30 лет назад, а первым современным мероприятием событийного маркетинга принято считать конкурс от компании Procter&Gamble.

Event-маркетинг используется, когда пересекается целевая аудитория продукта и предстоящего мероприятия. Нет смысла рекламировать отелье мужских строгих костюмов в рамках чемпионата по хип-хопу, зато можно прекрасно продать спортивную одежду.

Виды событийного маркетинга

Corporate events

Основная задача — повышение работоспособности сотрудников и улучшение имиджа бренда на рынке труда. К мероприятиям относятся: корпоративные юбилеи, игры, пикники, разные праздничные вечеринки. У корпоративных мероприятий могут быть разные поводы, но чаще всего их связывают со знаменательной датой компании или сотрудника.

Trade events

Мероприятия для партнёров по бизнесу. К мероприятиям: саммиты, конференции, слеты, семинары, презентации и так далее. Все вышеперечисленные события связывают с проф.деятельностью компаний. Например: стоматологическая компания проводит семинар для медицинских работников, а автозавод — саммит лидеров автомобилестроения внутри страны. Такие мероприятия усиливают имидж компании в глазах конечного потребителя и повышают компетентность сотрудников.

Special events

События, не связанные с деятельностью компании. К таким относятся: рекламные туры, фестивали, концерты и другие развлекательные события. Иногда они организовываются этими компаниями, но чаще бренды связаны с событием спонсорским партнёрством. С помощью special events повышается охват целевой аудитории, кратковременно увеличиваются продажи и увеличивается лояльность потребителей к продукту.

Условия для реализации события

1. Целевая аудитория. Аудитория события и продукта должны совпадать. Продавать курсы по построению воронок продаж на фестивале электронной музыки не получится. Да, могут попасться люди, которые заинтересуются продуктом, но это точно не та конверсия, которую ожидает компания.
2. Персонализированные события. В некоторых нишах, чтобы привлечь конечного пользователя, нужно прочнее связывать себя с событием. Спонсорство работает, когда на плакатах и витринах находятся действительно крупные бренды мирового масштаба: Pepsi, MasterCard, Apple и так далее. Для более узких ниш и событий лучше быть его организатором.
   Например: AFP от Альфа Банка. Нельзя сказать, что аудитория электронной музыки и банковского сектора полностью совпадает, ведь люди приезжают туда не позаботиться о том, каким банком им пользоваться, но АльфаБанк стал более узнаваемым среди поколений X,Y,Z и увеличил свою клиентскую базу.

Преимущества событийногомаркетинга

• Если это уместно: можно реализовать прямые продажи продукта для кратковременного роста прибыли;
• Event-маркетинг можно использовать в специфичных отраслях, где реклама имеет ограничения(Oktoberfest, так как на ТВ в некоторых странах мира рекламировать алкогольную продукцию запрещено);
• Длительное влияние на узнаваемость бренда, так как компания появляется в анонсах до события и в СМИ — после;
• Одну линейку продукта компании можно связать с определенным событием и получить конкурентные преимущества;
• Событийный маркетинг связан с получением эмоций целевой аудитории, а это значит, что такие мероприятия серьёзнее действуют на лояльность.

Инструменты событийного маркетинга

Событийный маркетинг слишком вариативный, чтобы присваивать имена каждому действию, мы выделили основные инструменты и методы пиара:

• Шок-промоушн. Нестандартные способы пиара, которые создают интригу вокруг события или продукта. Например: практически любая японская продуктовая реклама.
• Соревнования. Используется для внешнего и внутреннего маркетинга. Но в случае внутреннего маркетинга, задачи будут направлены на повышение имиджа компании на рынке труда и сплочённость коллектива.
• Конференции. Проводятся с прямыми конкурентами или компаниями со смежной отраслью. Задача: повышение экспертности в глазах потенциальных клиентов.
• Лотереи. Благодаря эффекту «рандома» применим на широкую аудиторию. Задача: привлечения внимания потенциальных и имеющихся клиентов.
• Фестивали. Только для целевой аудитории. Например: музыкальный фестиваль для меломанов, или пивной фестиваль для ценителей пенного напитка.

Примеры event маркетинга

FIFA + Coca-Cola

Они разыгрывали билет и трансфер на Чемпионат мира по футболу FIFA-2018 и возможности сопровождать судью на игровом поле. Чтобы испытать удачу, нужно было купить брендированную под ЧМ бутылку колы, сделать с ней оригинальное фото и выложить ВКонтакте.

Guinness 

Задачей маркетингового хода была смена ассоциации с напитком. Guinness — это роскошь. Представители компании переоделись в пилотов и посещали все развлекательные заведения Великобритании с подарками, главным из которых был: полет на роскошном частном самолете в компании еще четырех своих друзей.

Корпоративная социальная ответственность Google

Серьёзное отношение к социальной ответственности — это тренд. Когда Google решил перечислить $5,5 млн в некоммерческие организации Сан-Франциско, судьбу денег решала общественность. Реализация рекламной кампании: Google установил тачскрины в общественных местах, где люди могли прочитать об инициативе бренда и проголосовать за один из благотворительных фондов. Кроме этого голосование происходило в соц.сетях при помощи хэштега #GoogleImpactChallenge. Google получил более 400 000 голосов. В итоге бренд выполнил= программу по КСО и дал людям возможность выбрать организацию, которая нуждалась в этих деньгах.

Заключение

Событийный маркетинг в хороший руках — сильный инструмент воздействия на аудиторию. Он датё потенциальным покупателям и коллегам всё, что нужно для: информацию о продукте, эмоции и приятно проведённое время.