Аукционы Яндекс.Директ: как управлять ставками и экономить бюджет

Вместо фиксированных ставок в Яндекс.Директ работает динамическая система аукционов, которая в реальном времени меняет среднестатистические значения в каждой нише. Сегодня мы расскажем по какой причине ставки на аукционе постоянно меняются, рассмотрим виды аукционов и грамотное распределение ставок.

Отбор объявлений для показа

На каждое отдельное рекламное место идёт отдельный отбор по 3 факторам:

• Ставка;
• коэффициент качества;
• прогноз CTR — кликабельность каждого отдельного клика.

Когда в очереди на поисковую выдачу по одному ключу стоит 25 клиентов, Яндекс сумме трёх критериев выбирают 4 лучших объявления для показа, следующие размещаются в 4 столах под естественной выдачей на 1-й странице, а оставшиеся – на 2-й и последующих страницах.

Типы аукционов Яндекса

У каждого рекламного блока собственная схема подсчёта оптимальной цены клика. На примерах ниже коэффициент качества и прогноз CTR будут одинаковыми для каждого, чтобы не запутаться. Они будут различаться только ставками.

GSP-аукцион

Generalized second price или аукцион второй цены используется на внешних рекламных площадках(РСЯ).

Победитель аукциона платит цену, которую указал его конкурент. Например: берём блок РСЯ, в котором свободны 3 места под рекламу. Есть 6 конкурирующих за блок рекламодателей со ставками 150, 60, 20, 8, 5 и 2 рубля за клик.
Итог аукционной борьбы:

1. Рекламодатели со ставками 8, 5 и 2 рубля проиграли в аукционе. Их объявления не покажутся;
2. Рекламодатель со ставкой 20 рублей получит нижнее, третье место в рекламном блоке. Оно наберет меньше трафика, чем первые два места, но и заплатит он меньше – по 8 рублей за клик;
3. Рекламодатель со ставкой 60 рублей займет второе место и получит больше трафика по сравнению с третьим по 20 рублей за клик;
4. Ставка 150 рублей заберёт первое место вверху рекламного блока и больше всего трафика, но и заплатит самую высокую цену – 60 рублей за клик(это цена ближайшего конкурента).

VCG-аукцион

VCG-аукцион (аукцион Викри-Кларка-Гровса) — система однораундового аукциона в контекстной рекламе, в которой участники не видят ставок друг друга, а побеждает в аукционе рекламодатель, предложивший самую высокую ставку. Но оплата происходит по второй по величине ставке. Например: рекламодатели борятся за 4 блока в спец.размещении.

За них борются те же 6 рекламодателей со ставками 150, 60, 20, 8, 5 и 2 рубля. Есть ниши и факторы, при которых распределение меняется по-другому, но этот вариант средний по рынку:

1. Шестой рекламодатель со ставкой 2 рубля за клик проиграл и не влияет на аукцион.
2. Пятый рекламодатель со ставкой 5 рублей проиграл и его объявление не будет показано. При этом ставка в 5 рублей за клик остаётся и по ней 4 победителя получат 65% трафика.
3. Рекламодатели с 1-го по 3-е место получат еще 10% трафика по 20 рублей за клик.
4. Первые 2 рекламодателя дополнительно получат 10% трафика по 20 рублей.
5. Победитель дополнительно получит еще 15% трафика по 40 рублей.

Как правильно устанавливать ставки в Яндекс Директ

Слить бюджет проще простого, так как первое место в аукционе не всегда даёт ожидаемые результаты. Во-первых, на первом месте вы покупаете дорогие клики. Во-вторых, при высоком потоке трафика возможна плохая конверсия. Здесь действует правило золотой середины.

Считаем окупаемость

Для примера возьмём магазин техники, в ассортимент которого входят компьютерные мыши по розничной цене 800 рублей. Чистый заработок с неё: 300 рублей с учётом всех трат.

При запуске компании конверсия в заказ составила 5%(1 заказ из 20 посетителей). Чтобы получить профит в 300 рублей, нужно привести на сайт 20 человек, тогда расчёт прибыли будет таким ~300/20=15 рублей. Из расчётов вы понимаете, что ставить цену клика выше 15 рублей нерентабельно.

Изучаем прогноз

Один из дополнительных инструментов Яндекса «Прогноз бюджета» показывает примерный месячный бюджет в зависимости от ГЕО и выбранных ключевых фраз.

Подобрать ключевые слова можно прямо в инструменте либо воспользоваться Яндекс.Вордстат. Среди прочих данных в «Прогнозе бюджета» обратите внимание на прогноз средней ставки и списываемую сумму. В правом верхнем углу можно выбрать количество желаемого трафика и заранее оценить траты на рекламную кампанию.

Помните, что эти данные являются прогнозом. В реальности ситуация на аукционе может меняться. Прогноз бюджета показывает «средний результат по больнице».

Начинаем тест

После прохождения первых шагов вы представляете оптимальную ставку для своей рекламной кампании. С помощью других инструментов можно выяснить ставки конкурентов(SimilarWeb или SerpStat). Кроме ставок сервисы предоставляют другие данные: доп. фразы для расширения семантики, объявлений.

После запуска рекламной компании обратите внимание на:

• Активность показов. Если они идут медленно либо стоят на месте, нужно увеличить ставку.
• Конверсия страницы. Если она ниже, чем вы прогнозировали — перепроверьте настройки кампании и страницу. Выясните, на каком этапе пользователь теряет интерес.

Управление ставками в Яндекс Директ

Действует то же правило золотой середины, чтобы держать трафик и ставки в средних значениях.

Ручное управление

При выборе ручного управления ставки не будут меняться при любом раскладе кампании. Ставка сохранится до тех пор, пока вы сами не измените ставку или не отключите кампанию.

Кроме ставки ручное управление позволяет изменять:

• Целевую аудиторию;
• устройства;
• пол и возраст;
• видеодополнения;
• погода.

Из плюсов: если вы давно работаете с контекстной рекламой и знаете рынок, то заранее понимаете поведение конкурентов и как действовать в критических ситуациях.

Из минусов: трата времени на настройку опций и требует определённого уровня понимания происходящего.

Автоматизированное управление

Искусственный интеллект в маркетинге занимается оптимизацией работающих кампаний и Яндекс Директ не исключение. В этом режиме есть 3 вида оптимизации: рентабельности, конверсий и кликов. Анализ нейросети начинается сразу после запуска кампаний, корректировки она также вносит самостоятельно.

Параметры первоначальной настройки:

• Конкурентная среда;
• интересы аудитории;
• сезонность;
• операционная система;
• демография;
• объявления;
• посадочная страница;
• длина запроса.

От этих данных ИИ отталкивается при анализе.
Из плюсов: экономия времени и низкие требования к компетенциям настройщика.

Из минусов: этап обучение длится 2 недели, в которые бюджет может тратиться быстрее запланированного. При смене стратегии с конверсий на рентабельность обучение начнётся заново.

Заключение

Опытный контекстолог обязан знать принципы работы аукционов и уметь работать с ними в ручном режиме. Но, благодаря автоматизированной системе и нашей статье, с рекламной кампанией сможет справиться и новичок в нише контекстной рекламы.