Как составить портрет целевой аудитории?

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория — это группа потенциальных покупателей, которой интересен ваш продукт. У всех этих людей есть как минимум один общий признак: пол, возраст, семейное положение, геолокация, профессия или интересы. Именно на целевую аудиторию направлены рекламные кампании маркетологов. Все офферы, триггеры и визуальные образы затачиваются под конкретную группу людей.

Для чего нужна сегментация?

Сегментация – распределение на группы текущих и потенциальных клиентов по одинаковым признакам обслуживания. Например, возраст, пол, личностные, социально-экономические и другие характеристики. У сегментации множество общего с поведением клиента: чем больше вы знаете информацию об аудитории, тем легче ее понимать. Кроме того, с помощью разделения клиентов на группы, вы сможете:

Повысить лояльность

Качественное сегментирование помогает выяснить потребности целевой аудитории. Клиент, чувствуя, что его интересы понимают, начинает доверять тебе больше. Это дает возможность увеличить продажи: пользователи приходят к вам вновь и вновь.

Повысить эффективность рекламной кампании

Если настроить рекламу для всех сразу, то есть большой шанс запутаться и не попадать в интересы покупателей и сливать бюджет. Благодаря правильному сегментированию продвижение будет быстро и эффективно. Вам уже не придется тратить больше времени и денег, чтобы попасть в запрос аудитории. Теперь вы можете предложить нужную продукцию интересующимся.

Снизить расходы на маркетинг

Сегментация позволит избежать больших расходов на тестирование, хотя не исключает их на 100%, поскольку никакой опыт не освобождает от необходимости проведения сплит тестов. Если вы знаете, на какую целевую аудиторию настроить кампанию, вы можете значительно экономить бюджет.

Выбрать правильный канал коммуникации

Когда вы поймёте, кому вы хотите предлагать товар, проще будет решить, на каком канале это делать. Если говорить, например, о различии поколений, то мы увидим, что за 50 лет люди смотрят телевизор чаще, чем запускают ТикТок, а подростки с удовольствием читают ленту в социальных сетях, но не в газете.

Как составить образ потребителя и сегментировать аудиторию?

Сегментация по основным признакам

Сегментация по основным признакам является методом сбора и обработки информации о целевой аудитории. Важно не только узнать о поле, возрасте и местоположении потенциальных покупателей, а о их религии, образовании, образе жизни, мотивах приобретения и так далее. Для составления наиболее полного портрета аудитории можно использовать метод персон. Суть в том, что нужно создавать «выдуманные» персонажи и наделять их характеристиками клиентов. В каждой персоне будет представлена определенная группа покупателей.

Вот некоторые сервисы, которыми можно воспользоваться, чтобы сегментировать аудиторию:

• Wordstat и Google AdWords — покажут, сколько людей ищут в поисковиках нужный товар.
• Wordstat — помогает узнать, в каких странах и регионах ищут тот или иной продукт.
• Google Analytics и Яндекс.Метрика — определят, кто заходит к вам на сайт.
• Google Trends — покажет, как меняется частота запросов в разное время.
• Webmaster Mail.ru — помогает с определением пола и возраста аудитории.
• Яндекс. Аудитория — поможет найти вашу аудиторию, даже если вы мало знаете о ней.

Метод 5W

Это популярная методика, разработанная Марком Шеррингтоном, известным экономистом и любителем японской философии кайдзен. Его главной задачей является выделение отдельных сегментов аудитории по одинаковым признакам, а также выдвижение индивидуального предложения каждому из них. Модель основывается на пяти вопросах, помогающих лучше понимать интересы аудитории и цели:

• What? (Что продаем?) — тип продукта.
• Who? (Кто купит?) — портрет потенциального клиента.
• Why? (Почему купит?) — мотивация для покупки.
• When? (Когда купит?) — условия для покупки.
• Where? (Где купит?) — место приобретения.

Если вы максимально подробно ответите на эти вопросы, то сможете понять, кому и как предлагать продукт. 

Метод от обратного

Для начала определите, что клиент получит в конце. Тогда опишите, какой путь человек пройдет, чтобы добиться нужного результата. Подумайте о том, что послужило мотивацией для того, чтобы совершить именно такие действия. А потом анализируйте, какая часть аудитории могла нуждаться в этом? В этом подходе можно выделять несколько сегментов целевой аудитории. Для проверки правильности ваших предположений придется запускать ограниченные кампании для каждого пользователя.

CustDev

CustDev — интервью пользователя. Этот способ позволяет понять, для какого товара нужны ваши потенциальные клиенты. Он позволяет собирать ценные мысли и идеи, чтобы улучшить продукт. Способ подходит для быстрой проверки идеи. С помощью него можно проверять позиционирование товара, изучить коммуникационные каналы и находить новые пользовательские сегменты. Работа с CustDev состоит из четырех этапов: выявление клиента, его верификация и привлечение, и финальный — создание компании.

Как сегментировать аудиторию в базах?

Сегментировать аудиторию можно по набору признаков, вот некоторые из них:

По активности

Подписчики делятся на активных и неактивных:

• Активные — те, кто открывает письма, переходит по ссылкам. Им можно отправлять полезный контент, информацию об акциях, скидках или новинках.
• Неактивные — те, кто давно не читал ваши письма. Чтобы начать работу с ними, нужно провести реактивацию: выяснить, кого из подписчиков можно сделать активными, а кого уже нет.

По предпочтениям

Пользователи – это люди с разным интересом, это надо учесть. Обратите внимание на те товары, которые они смотрели и добавили в корзину и какие разделы сайта посещают чаще, на какие ссылки переходят.

По жизненному циклу клиента

Жизненный цикл — это путь, который человек проходит как клиент компании. На разных стадиях пользователь проявит интерес к различным товарам, услугам на различных этапах. Такой вид сегментации дает возможность улучшить позиционирование и повысить актуальность предложения каждого клиента.

По возрасту и полу

Этот способ подойдет для тех, кто имеет разный ассортимент товаров и услуг для женщин и мужчин, и для тех, кто имеет товары разного возраста.

По географии

Этот тип сегментации является популярным, поскольку внимание подписчиков можно привлекать путем указания в объявлении или рекламе города пребывания. Это похоже на обращение по имени, устанавливает контакт с пользователем, а любой предложение вызывает более личное звучание.

На основе RFM-анализа

Комплексный подход, учитывающий сразу три параметра: когда была совершена последная покупка, как часто пользователь совершал покупки, а также какой объем этой покупки.

Объединив данные, можно получить ряд сегментов:

• Активные клиенты, которые покупают часто и много.
• Перспективные клиенты, интересующиеся товаром, но не делающие покупки.
• Те, кто только начал пользоваться услугами компании.
• Пользователи, редко посещающие сайт.
• Те, кто потерял интерес.

Каждый сегмент требует отдельного подхода. Например, заинтересованность активного клиента должна быть постоянно подогрета, а незаинтересованного срочно активирована. Отдельный разговор заслуживают пользователи, что бросают товары в корзину, а с сайта уходят. Чтобы их вернуть, нужны акции «вдогонку», напоминающие о «товарах, которые грустят в корзине», пока человек ещё не забыл об оффере.

Вывод

Определение и сегментирование целевой аудитории является важным этапом разработки рекламных кампаний. Для эффективного продвижения товара важно знать, кому и зачем вы его продаёте. Составление портрета целевой аудитории можно осуществить с использованием самых различных методик, учитывающие всё, начиная от уровня обучения пользователя, заканчивая городом пребывания. Вооружитесь аналитическими инструментами и тщательно таргетируйте кампании.