Ситуативный маркетинг не самый частый инструмент в мире малого и среднего бизнеса. Его можно увидеть в рекламах или промо-акциях крупных компаний. Так происходит потому, что не все умеют пользоваться этим инструментом. Сегодня мы поговорим о том что такое ситуативный маркетинг и как им пользоваться.
Чуть выше можно увидеть отличный пример ситуативного маркетинга. Битва между брендами McDonald’s и Burger King началась очень давно. Данная реклама появилась аккурат перед премьерой фильма «Оно».
Что такое ситуативный маркетинг
Ситуативный (ситуационный) маркетинг — реакция бренда на инфоповод для продвижения собственного продукта.
Ситуационный маркетинг бывает двух видов:
Спонтанный. Связан с неожиданными инфоповодами, которые приобретают мировую огласку: введение карантина, победа президента на выборах, хакерский взлом правительственных сайтов, появление нового мема. Задача такого маркетинга — виральность. Завируситься на огромную целевую аудиторию без больших затрат на рекламу. Виральность в спонтанных инфоповодах часто происходит из-за «сарафанного радио» с предлогом «смотри как круто сделали».
реклама Durex после новости о первой фотографии чёрной дыры
Спланированный. Отсутствует элемент неожиданности, но есть возможность подготовиться и красиво обыграть надвигающийся инфоповод. События также выбираются заранее, они значительны для всего мира социум ждём их начала: праздники (Новый год, День святого Валентина), презентация новых продуктов Apple, запуск ракеты на Марс, Олимпиада, Чемпионат мира по футболу и так далее.
реклама Pepsi перед выходом последнего сезона «Игры Престолов»
Самые яркие примеры ситуативного маркетинга
На 30 сентября 2018 был запланирован выход юбилейного 30 сезона культового мультсериала Симпсоны. Компания по производству пасты решила обыграть этот инфоповод:
Легендарный пост в Instagram с яйцом, который выложили за 2 месяца до самого важного ежегодного события в Америке — Супербоул. 30 секунд рекламы в перерыве этого футбольного матча в 2023 году стоили $7 млн. Каждые несколько недель в аккаунт выкладывали фотку, на которой скорлупа яйца трескалась, и в день Супербоула появилось последнее фото, на котором из яйца вылупился мяч для игры в американский футбол, который в день события собрал 44+ млн лайков:
В 2013 году на всё том же Супербоуле прямо во время матча погас свет на одной половине стадиона. После этого матч был на время остановлен, а болельщики за неимением вариантов начали скроллить ленту в Twitter и Facebook*, где новость о блэкауте была самой обсуждаемой:
В 2013 году во время эстафеты Олимпийского огня в Москве у одного из участников погас факел, сотрудник службы безопасности достал зажигалку и помог разжечь огонь. Как только новость появилась в СМИ, компания Zippo поставила фотографию этого момента на обложку в Facebook*, добавив сверху хэштег #ZippoSavesOlympics:
Как отслеживать инфоповоды
Инфоповоды бывают локальными и глобальными. Если политик на крупном событии оговорился — инфоповод проживёт несколько дней, а презентацию новых продуктов Apple люди ждут неделями.
Для того, чтобы работать с ситуативным маркетингом, нужно держать руку на пульсе, и для этого есть свои инструменты:
AllTop — агрегатор новостей из крупных мировых СМИ;
соцсети. Серьёзные инфоповоды всегда отображаются в ленте;
онлайн-медиа;
инфлюенсеры/блоггеры.
Как инфоповоды ищут компании:
Как выбирают инфоповоды в благотворительном фонде Таблеточки
В выборе инфоповодов у нас нет правил: «Об этом говорим, а об этом — нет». У нас нет и отдельного человека, который занимается ситуативной рекламой. Есть 6 человек в отделе коммуникаций: SMM-менеджер, копирайтер, дизайнер и так далее. Каждый из них может кинуть в чат инфоповод, предложить адаптировать это под нас. Думаю, со временем мы выработаем определённые правила, на что мы точно будем публично реагировать, а на что — нет.
Анна Юровицкая, благотворительный фонд «Таблеточки«
На инфоповоды можно не только реагировать, но и самому создавать их
Яркий пример — публичные диалоги конкурентов. Например, баннерный «диалог» Альфа-банка и МТС-банка, куда присоединился McDonald’s. И конечно, легендарная схватка Burger King и McDonald’s.
битва билбордов в Тольятти, участие приняли: Яндекс, Ситимобил, Uber, ВКонтакте, Везет.
Валерия Баранова, TOPOS
Как создавать инфоповод
При работе с запланированной компанией всё происходит как обычно: выделяется бюджет, прописывается KPI, стратегии продвижения, варианты рекламных каналов и так далее.
Когда речь идёт о спонтанных инфоповодах, времени на вышеперечисленные пункты нет. Через несколько часов вы должны презентовать рабочий вариант, поэтому важна слаженность команды. Результатом ситуационного маркетинга может стать что угодно: посты в социальных сетях, акции, выпуск полноценного продукта.
Разберём модель работы с инфоповодом на примере поста в соц.сети:
Инфоповод сбрасывают в чат на обсуждение, стоит ли он того, чтобы работать над ним.
Скоростной мозговой штурм о том, как его обыграть.
Всё как и в обычном маркетинге, только происходит быстрее. За счёт скорости он часто бывает инструментом в руках перфоманс маркетинга, о котором мы недавно писали.
Метрики для оценки эффективности
Важность метрик сильно зависит от того, какую цель вы преследуете: увеличение узнаваемости, лояльности, продажи. Среднестатистически рассматривают такие метрики:
Количество показов;
количество уникальных просмотров (охват);
общая вовлечённость, вовлечённость подписчиков за день и на пост ;
переходы на сайт;
репосты;
поминания в соц.сетях и медиа — измеряется в Google Trends или Yandex Wordstat;
количество лидов;
конверсия в оплату.
Также ситуативный маркетинг приносит отложенные конверсии. Пользователь увидел инфоповод → через длительный срок ему понадобился продукт/услуга → пользователь купил ваш продукт спустя полгода. Такие конверсии почти невозможно отследить.
Заключение
Ситуативный маркетинг в 2023 году может быть сильно точкой давления на аудиторию при том, что креативность, одновременно, будет собирать тысячи оваций пользователей. Помните, что этот вид маркетинга предназначен для получения выгоды в короткий срок, а не для работы в долгую.
RU
EN
