4 ключевых принципа структуры рекламы на Facebook*

Рекламные кампании в Facebook* быстро развиваются. Изменения в политике конфиденциальности и прогресс в области искусственного интеллекта сделали так, что ранее эффективные методы сейчас стали менее актуальными.

Регулярное структурированное тестирование креативов

Для улучшения результатов в Facebook* крайне важно использовать структурированный процесс тестирования. Каждый тест включает в себя «контрольную переменную», представляющую объявления с лучшими показателями, и «тестовую переменную» — новые объявления. В большинстве случаев это касается тестирования креативов. Необходимо создать «контрольную переменную» из текущих успешных объявлений и сравнить её с «тестовыми переменными». Такой непрерывный процесс тестирования способствует постепенному улучшению «контрольной переменной» и общего качества рекламных кампаний.

Часто допускаемая ошибка — запуск новых объявлений в рамках кампаний для масштабирования без предварительного тестирования. Это серьёзно снижает эффективность. Каждый новый рекламный креатив должен проходить тестирование в структурированной среде, и только победители могут быть включены в «контрольную переменную» для дальнейшего масштабирования. Такие кампании должны быть долгосрочными и постоянными.

• Тестирование креативов группами. Каждый тест должен включать 2-4 креатива, сгруппированных по одной концепции. Это позволяет создать несколько вариантов для каждого теста и организовать их по схожим характеристикам.
• Динамический креатив. Этот инструмент позволяет тестировать различные комбинации креативов, основных текстов и заголовков в рамках одного теста. Facebook* автоматически определяет наиболее эффективное сочетание элементов. Рекомендуется ограничиваться 2-4 креативами, 2-3 основными текстами и 2-3 заголовками на тест.
• Идентификатор объявления (Post ID). Каждое объявление на Facebook* имеет уникальный Post ID, который используется для хранения данных о производительности объявления. Важно использовать этот ID при переводе объявления из тестового режима в режим контроля, чтобы избежать создания нового объявления с нуля.

Максимально консолидируйте и упрощайте процессы

В рамках Facebook*, «фаза обучения» и ключевые аспекты оптимизации проводятся на уровне наборов объявлений. Уменьшение количества наборов объявлений позволяет собирать больше данных для каждого из них, что способствует повышению эффективности таргетинга и улучшению общей производительности по сравнению с более сегментированными аккаунтами.

Тем не менее, часто необходимо делать сегментацию кампаний по товарам и странам. У каждого продукта свои особенности, такие как стоимость реализованных товаров, средняя стоимость заказа и стоимость жизни клиента, которые могут значительно отличаться в разных странах. Такие различия в марже прибыли от продажи каждого продукта или по странам требуют различных целевых стоимостей приобретения клиента. В связи с этим, каждый товар и каждая страна должны быть выделены в отдельные кампании. Это позволяет эффективно контролировать распределение бюджета и достигать целевых показателей стоимости приобретения, подстраиваясь под уникальные условия каждого сегмента.

Будьте осторожны с детализированным таргетингом

Вопреки распространенной практике, избегайте излишнего использования таргетинга по интересам или создания похожих аудиторий в большинстве ваших рекламных кампаний. Рекомендуется применять широкий таргетинг, который исключает использование групп интересов, похожих аудиторий и ретаргетинга. Это позволяет полностью довериться алгоритмам Facebook* в выборе аудитории.

Отказ от множественных аудиторий позволяет объединять рекламные наборы, делая каждый из них более эффективным. Это избавляет от конкуренции с собственными рекламными наборами, уменьшает усталость аудитории и повышает стабильность рекламных активностей. В современных условиях Facebook* самостоятельно управляет таргетингом, где каждое объявление формирует свою оптимальную аудиторию. Поэтому детализированный таргетинг только ограничивает способности алгоритмов и препятствует поиску идеальных клиентов за пределами узко определенной целевой группы.

Установите оптимальное окно атрибуции

Окно атрибуции — это период, в течение которого Facebook* отслеживает и оптимизирует продажи после взаимодействия с вашим объявлением.

• 7-дневный клик и 1-дневный просмотр: Facebook* приписывает и оптимизирует продажи, происходящие в течение 7 дней после клика на объявление или в течение 1 дня после его просмотра.
• 7-дневный клик: Продажи, совершенные в течение 7 дней после клика на объявление, учитываются и оптимизируются Facebook*.
• 1 день клика и 1 день просмотра: Продажа учитывается и оптимизируется, если она произошла в течение 1 дня после клика или просмотра объявления.
• 1 день клика: Продажи, совершенные в течение 1 дня после клика на объявление, учитываются и оптимизируются.

Большее окно атрибуции позволяет учитывать больше данных для оптимизации, однако качество этих данных может быть ниже. Наоборот, меньшее окно атрибуции ограничивает количество данных, но эти данные обычно более точные и качественные.