Как найти идеального инфлюенсера в 2023?

В связи с уходом многих иностранных ресурсов и ограничением рекламных мест, популярность набирает influence-маркетинг. Марки активнее финансируют блогерское пространство и укрепляют подразделения новых медиа, при этом растёт роль российских платформ. Исследование Brand Analytics показало, что инфлюенсеры в основном переходят из запрещённых социальных сетей в Telegram и ВКонтакте.

Также стоит отметить новые форматы и инструменты, такие как Stories в Telegram и челленджи в VK-клипах. Influence-маркетинг продолжает эволюционировать, предоставляя рекламодателям новые возможности.

Ниже перечислены ключевые тренды 2023 года:

• UGC и привлечение нано- и микроблогеров.
• Применение AI на всех уровнях – от создания текста до анализа рекламы.
• Самый популярный метод – покупка единичных рекламных площадок. При этом видеоконтент находится на переднем плане.
• Увеличение продвижения финансовых услуг и B2B в новых медиа.
• Эксклюзивное представление определенных форматов и шоу от блогеров на специфических платформах.

Для кого подходит сотрудничество с блогерами?

Перед тем как начать активный отбор блогеров для продвижения своего бренда, важно оценить, насколько инфлюенсер-маркетинг соответствует вашим коммерческим задачам. Двойственная ситуация: блогеры могут рекламировать практически все, но не каждый бизнес сможет извлечь из этого максимальную пользу.

С помощью инфлюенсеров удобно и результативно продвигать продукты, включая продукты питания, товары быстрого оборота, автомобили и предметы роскоши. А также виртуальные сервисы, образовательные программы и разнообразные услуги (кроме, возможно, ритуальных).

Несмотря на сложности, с правильной стратегией возможно продвижение в сферах B2B, недвижимости, фармацевтики, финансов и ставок.

Использование блогеров в стратегии: какие задачи и KPI могут решить инфлюенсеры

Продажи — ключевая потребность для любой компании. Однако не каждый продукт легко «закрывается» по рекомендации блогера. Например, покупка модной одежды может быть совершена импульсивно, в то время как решение о приобретении квартиры в Москве из-за совета блогера — редкость.

Но рекламные акции в новых медиа не всегда нацелены на мгновенные продажи. Часто главная задача — создание осведомленности и интереса к бренду. Поэтому важно устанавливать четкие цели, соответствующие текущим потребностям компании и рыночной обстановке, и оценивать достигнутые результаты.

• Что нужно иметь в виду?

Один блогер может вести аудиторию через разные этапы с помощью ряда публикаций или интеграции через разные каналы.

Подход к оценке результатов должен быть реалистичным. Например, если цель — анонсировать новый продукт, то не стоит считать кампанию неудачной, если на пост отреагировали немногие или немногие перешли на сайт.

В аудитории блогера одновременно могут быть люди на разных стадиях покупательской воронки. Поэтому не стоит ожидать, что все они будут реагировать одинаково или что можно нацеленно показать рекламу только определенным людям.

Как достичь своей целевой аудитории: профиль блогера и интересы подписчиков

Важно определить, насколько близко аудитория вашего бренда соответствует аудитории блогера и темам, которые он освещает.

Доступная нам информация об аудитории различается в разных социальных сетях. Например, в Instagram можно определить пол, возраст и местоположение подписчиков. В Telegram мы имеем ограниченное представление об аудитории, основываясь лишь на их интересе к определенной теме или личности блогера. Однако, акцентируя внимание на тематике, а не только на социально-демографических показателях, можно даже более точно попасть в свою целевую аудиторию. Таким образом, блогер сможет более естественным образом представить преимущества продукта или адресовать потребности аудитории.

Бренд мужской одежды и производитель антифриза могут обращаться к одной и той же аудитории: мужчины, 25-44 года, Россия. Однако очевидно, что интересы подписчиков модного и автомобильного блогера будут существенно различаться.

Таким образом, первичный отбор блогера состоит из двух этапов: выбор на основе целевой аудитории с использованием аналитических инструментов и дополнительный отбор по содержанию публикаций.

Используем все инструменты: где найти лидеров общественного мнения

Определив ключевые критерии, целевую аудиторию и профиль интересующего нас блогера, переходим к этапу поиска. Не стоит ограничиваться только известными списками блогеров или сервисами. Существуют и другие эффективные способы отбора.

• Аналитические платформы. С их помощью можно отследить блогеров, соответствующих вашему ЦА по полу, возрасту и местоположению. Необходимо, чтобы платформа предоставляла не только базовую статистику, но и возможность более сложного анализа, например, создание бренд-лифта. Примеры таких платформ: yoloco.io для Instagram и YouTube, а TGStat для Telegram.
• Поиск в соцсетях. Используйте хэштеги, профильные описания и рекомендации в ленте. Это поможет найти еще не столь известных, но перспективных блогеров и экспертов.
• Продюсерские агентства и менеджеры блогеров. Работа с крупными агентствами, такими как Блогосфера и Диденок, может быть выгодной. Но многие блогеры и знаменитости имеют собственных менеджеров по рекламе. Рекомендуем искать и вне установленных списков.
• Мониторинг блогерского пространства. Следите за новостями в области инфлюенсер-маркетинга, от новостей о блогерах до законодательных изменений. Например, зная, что блогер переехал из Москвы в Санкт-Петербург, вы можете предложить интеграцию локальным брендам.
• Google. Иногда для решения уникальных задач проще использовать поиск в Google. Например, искать блогеров, которые недавно прошли операцию на глаза, для рекламы офтальмологических услуг. Найдя подходящих кандидатов, обращайтесь к ним напрямую.

Платформы и стили: где и как реализовать проект с инфлюенсером

Следующий шаг в работе с блогером — определение платформы и стиля интеграции. Специфика размещения будет зависеть от выбранной социальной платформы. Кроме того, помимо основного места взаимодействия с аудиторией блогера, необходимо учитывать дополнительные аспекты: наличие бренда на данной платформе, характеристики продукта и возможные стили его презентации.

Оценка качества: как исследовать профиль и аудиторию инфлюенсера

Простое подсчет количество подписчиков и просмотров у инфлюенсера не является главным показателем успешности кампании. Вместо этого стоит фокусироваться на качественных показателях и характеристиках аудитории.

Вот что следует учитывать при исследовании профиля:

• Аутентичность аудитории. Сколько реальных пользователей среди подписчиков, которые увидят посты.
• Динамика роста подписчиков и просмотров. Это поможет сделать точный прогноз результатов размещения и выявить инфлюенсеров, использующих нечестные методы.
• Коэффициент вирусности. Показатель, определяющий насколько контент автора может распространяться.
• Приверженность к брендам. Оцениваем, какие другие бренды интересны аудитории инфлюенсера.
• Стандартный охват. Сколько обычно собирают просмотров/показов публикации.
• Уровень взаимодействия. Как сильно аудитория связана с инфлюенсером и активно откликается на его посты.

Необходимо всегда изучать аналитику профиля. Даже у самых популярных инфлюенсеров может быть высокий уровень неактивных подписчиков. Глубокий анализ статистики блога может значительно повысить качество выбора.

Анализируем потенциал: как интегрировать рекламу блогера в финансовую модель

Финальный шаг в выборе инфлюенсера (но очень важный!) это анализ медиаплана и сопоставление показателей блогера с затратами на рекламу. Инфлюенсер может прекрасно сочетаться с вашей целевой аудиторией, иметь выдающийся контент и показатели активности, но при этом может не соответствовать бюджетной стратегии вашей компании.

Как быть? Необходимо составить прогноз ключевых показателей, учитывая стоимость размещения и аналитику публикаций. И здесь мы вновь обращаемся к целям рекламной кампании и планируемым показателям. В зависимости от цели вашей рекламы, каждый блогер представляет свою уникальную ценность.

Памятка по выбору инфлюенсера

• Оцениваем, насколько инфлюенс-маркетинг соответствует стратегии бренда.
• Устанавливаем цели рекламной кампании и определяем ключевые показатели эффективности.
• Сравниваем целевую аудиторию бренда и блогера с использованием аналитических инструментов.
• Определяем подходящую платформу для размещения, учитывая характер продукта и доступные форматы.
• Анализируем аккаунты блогеров: ориентированность контента, активность подписчиков, виральность материалов, аффинитивность к бренду.
• Разрабатываем медиаплан и оцениваем соотношение цены и эффективности размещения для каждого из выбранных блогеров.

* Внесена в перечень общественных объединений и религиозных организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом от 25.07.2002 № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности».