Психология рекламы: способы воздействия на человека

Основная задача рекламы — зацепить внимание пользователя, будь то наружный билборд или баннер на сайте. Маркетинг и психология тесно связаны уже давно и сегодня мы расскажем какие психологические приемы используются в оформлении рекламы.

Когда мы говорим о психологических приёмах, речь идёт об использовании человеческих архетипов в рекламе.

Архетипы в рекламе

Архетипы — это универсальным символы, которые имеют глубокий культурный и эмоциональный смысл для людей. Они используются в рекламе для того, чтобы вызвать определенные чувства и ассоциации у потребителей. Например, архетип «герой» может быть использован для продвижения продукта, который обещает помочь людям преодолеть трудности и достичь успеха. Архетип «матерь» может быть использован для продвижения продукта, который связан с заботой о здоровье и благополучии семьи.

Использование архетипов в рекламе помогает бренду создать сильный эмоциональный контакт с потребителем и запомниться ему на долгое время. Более того, архетипы позволяют бренду установить связь с потребителем на более глубоком уровне, обращаясь к его внутренним желаниям, потребностям и ценностям. В результате, использование архетипов в рекламе становится эффективным инструментом для увеличения продаж и укрепления брендовой идентичности.

Основные маркетинговые архетипы

Герой — архетип героя связан с желанием преодолевать трудности и достигать успеха. В рекламе герой может быть использован для продвижения продукта, который помогает людям преодолеть препятствия и достичь своих целей.
Волшебник — архетип волшебника связан с магией, волшебством и мистическими силами. В рекламе волшебник может быть использован для продвижения продукта, который обещает превратить жизнь потребителя в сказку или помочь ему исполнить свои мечты.
Обычный человек — архетип обычного человека связан с желанием быть простым и незамысловатым. В рекламе обычный человек может быть использован для продвижения продукта, который подходит для людей, ищущих простые решения проблем.
Женщина-матерь — архетип женщины-матери связан с заботой о детях и семье. В рекламе женщина-матерь может быть использована для продвижения продукта, который помогает сохранить здоровье и благополучие семьи.
Мудрец — архетип мудреца связан с мудростью, опытом и знаниями. В рекламе мудрец может быть использован для продвижения продукта, который обещает помочь людям стать умнее и более компетентными в своей области.
Ребенок — архетип ребенка связан с невинностью, чистотой и радостью. В рекламе ребенок может быть использован для продвижения продукта, который вызывает у потребителя положительные эмоции и ассоциации с детством.
Любовник — архетип любовника связан с любовью, страстью и романтикой. В рекламе любовник может быть использован для продвижения продукта, который обещает помочь людям найти свою вторую половинку или поддержать уже существующие отношения.
Искатель приключений — архетип искателя приключений связан с желанием испытать новые ощущения и найти приключения. В рекламе искатель приключений используется для продвижения продукта, который обещает незабываемые впечатления и ощущения.

Все эти архетипы могут быть использованы в рекламе для того, чтобы вызвать определенные чувства и ассоциации у потребителей и создать сильный эмоциональный контакт с ними. Важно выбрать архетип, который соответствует продукту и целевой аудитории, и использовать его в рекламе, чтобы создать уникальный и запоминающийся образ бренда.

Содержание рекламы всегда состоит из 3 элементов: текст, изображение и логотип.

Изображение

Расположение изображений и графики слева

Этот прием основан на том, что человек (обычно) начинает чтение с левой стороны и движется к правой. Если изображение расположено слева, то оно привлекает внимание читателя сразу же, как только он начинает читать рекламный текст. Это помогает заинтересовать потенциального покупателя и повысить вероятность того, что он прочтет всю рекламу.

Удивительным фактом является то, что восприятие внешних сигналов с одного поля зрения обрабатывается противоположным полушарием мозга. Именно поэтому размещение изображений и графики ближе к левой стороне рекламы ухудшает обработку информации.

Благодаря такому устройству мозга и зрения, правое полушарие эффективнее обрабатывает информацию, представленную в левой части объявления. Этот прием позволяет привлечь внимание потенциальных клиентов, которые будут воспринимать рекламу быстрее и оценивать ее более положительно.

Ментальное взаимодействие

Другим приемом художественного оформления рекламы является использование изображений продукции, которые поощряют ментальное взаимодействие. Например, если вы рекламируете новый смартфон, то лучше всего использовать изображение человека, который держит смартфон в руках и что-то на нем делает.

Это помогает потенциальному покупателю представить, как он будет использовать продукт в жизни, и вызывает у него желание приобрести его. Также этот прием помогает улучшить запоминаемость рекламы, так как ментальное взаимодействие с продукцией усиливает восприятие информации.

На эту тему Райаном Элдером и Ариадной Кришна был произведён эксперимент. Фокус-группе была показана реклама обычной кружки.
Результат: большинство пользователей хотели приобрести кружку, когда её ручка повёрнута вправо, так как для большинства людей основная рука правая и это привычное положение вещи.

Размещайте посуду с правой стороны для ментального взаимодействие пользователя:

Вынимайте товар из упаковки:

Взгляд модели в сторону СТА

Еще одним эффективным приемом графического оформления рекламы является направление взгляда модели в сторону СТА (call-to-action). Этот прием основан на том, что люди обращают внимание на те объекты, на которые смотрят другие люди.

Если модель на рекламном изображении смотрит на СТА, то это привлекает внимание потенциального покупателя к этому элементу рекламы. Это увеличивает вероятность того, что он перейдет по ссылке или выполнит другое действие, которое требуется от него в рамках рекламной кампании.

Привлекательные люди

Сразу оговоримся, не все продукты могут использовать этот прием. Рассмотрим, какие из них могут быть связаны с привлекательностью:

Мода (одежда, обувь, аксессуары).
Косметика (парфюмерия, макияж, уход за волосами).
Автомобили (спортивные, роскошные).
Ювелирные украшения (часы, браслеты, кольца).

Привлекательные модели неуместны для продуктов, которые не связаны с внешним видом, красотой или роскошью:

технологии;
офисные принадлежности;
домашний декор и так далее.

Текст

Упоминание мультифункциональности продукта

Этот прием помогает подчеркнуть универсальность продукта и его преимущества перед конкурентами. Однако, важно не перегружать рекламу слишком многими способами использования продукта, так как это может вызвать путаницу у потенциальных покупателей.

Приём должен показывать возможность продукта, а не способы его использования:

Увеличение размера слов

Увеличивать нужно лишь те слова, которые передают эмоции покупателю. Этот прием помогает привлечь внимание к важным словам и подчеркнуть их эмоциональную значимость.

Положительный пример: если вы рекламируете средство для похудения, то слова «идеальная фигура» или «полная уверенность» могут быть написаны крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Гедонические продукты

Такие продукты, как шоколад, сладости, алкоголь, должны вызывать положительные эмоции у потенциальных клиентов, и использование утвердительных формулировок помогает подчеркнуть это. Например, лозунг «Наслаждайтесь каждым глотком» для рекламы вина, или «Сладость момента» для шоколада.

Рифмовка текстовых элементов

Еще одним способом оформления рекламы является использование рифмованных лозунгов или СТА. Этот прием помогает запомнить рекламу и вызывает положительные эмоции у потенциальных клиентов. Например, лозунг «Будь в форме с нами» для фитнес-клуба или «Купи сегодня, плати потом» для кредитной карты.

Расположение логотипа

В первой стратегии мы рассмотрели, почему важно размещать изображения в левой части рекламного объявления. Эта рекомендация связана с первой стратегией: если ваше объявление заполнено большим изображением, то поместите логотип справа.

Такой подход обусловлен гипотезой распределения и баланса активности полушарий головного мозга. Когда изображение занимает большую часть объявления, люди начинают обрабатывать его преимущественно правым полушарием, в то время как левое полушарие менее активно.

Левое полушарие старается «сбалансироваться» с правым и начинает работать более активно, обрабатывая свою часть информации. Таким образом, менее загруженное полушарие подсознательно уточняет информацию, находящуюся в зоне своей ответственности. Такая неосознанная реакция благоприятна для обработки информации.

Исследования также показали, что информация на правой стороне генерирует более высокие эстетические показатели. Поэтому размещение логотипа и других брендированных элементов именно в этой части объявления будет более эффективным.

Увеличение размера лого

Еще одним приемом является увеличение размера площади, занимаемой логотипом. Он помогает увеличить узнаваемость бренда и подчеркнуть его значимость. Например, увеличение размера логотипа на упаковке продукта или на фирменных материалах.

Шрифты

При выборе шрифта для рекламного текста важно учитывать, что визуальные характеристики символов могут вызвать эмоции у зрителей. Основными характеристиками шрифтов являются линия, вес и ориентация символа. Идеальный шрифт должен соответствовать концептуальным особенностям продукта, который вы рекламируете, и быть семантически подходящим.

Передача красоты

Использование длинных и тонких линий. Длинные линии могут создавать ощущение красоты и изящества, что в свою очередь может привлечь внимание к рекламе. Длинные линии могут использоваться как для создания общей композиции, так и для выделения отдельных элементов. Например, линии могут быть использованы для выделения названия продукта или услуги, что позволит сделать его более заметным и запоминающимся.

ККаждый шрифт имеет свою индивидуальность, которая влияет на то, как он воспринимается человеком.

Легкие шрифты, которые имеют более тонкий штрих и узкую ширину, ассоциируются лаской и нежностью.
Тяжелые шрифты, напротив, кажутся агрессивными и уверенными.

Это происходит из-за предвзятого понимания красоты, которое определяется социальными стереотипами: высокий и стройный стандарт (распространенный в обществе стандарт красоты).

Используя ассоциации, можно выбрать шрифт, который будет восприниматься как красивый. Выбирая высокие и тонкие шрифты, можно увеличить беглость восприятия, что в свою очередь создаст положительный отклик у потенциальных клиентов.

Уникальные шрифты

Использование малоизвестных шрифтов может помочь создать уникальный и запоминающийся образ, который будет отличаться от других рекламных объявлений. Некоторые шрифты могут быть ассоциированы с определенными эмоциями или настроениями, поэтому выбор шрифта должен быть продуманным и соответствовать общей идее рекламы.

Если ваша цель — позиционировать продукт как уникальный и элитный, то использование неизвестного, но всё же разборчивого шрифта может быть эффективным приемом. Такой шрифт вызывает трудности при восприятии, но при этом остается читаемым. Благодаря этому люди будут обращать больше внимания на вашу рекламу, что поможет повысить восприятие продукта как уникального и элитного.

Кроме того, использование неизвестного шрифта может привести к более детальному кодированию памяти. Когда люди прилагают больше усилий для восприятия рекламы, они запоминают ее более устойчиво и подробно. Таким образом, использование неизвестных шрифтов поможет не только привлечь внимание к рекламе, но и создать условия для более устойчивого запоминания бренда.

Использование курсива

Курсив может создавать ощущение движения и скорости, что может быть полезно при продвижении товаров, которые связаны с быстротой или динамичностью. Курсив может использоваться для выделения ключевых слов или фраз, что позволит сделать рекламу более выразительной и запоминающейся.

Цвета

Красный: предупреждение

Красный цвет ассоциируется с опасностью, страхом, агрессией. Использование красного цвета в рекламе может привлечь внимание к предупреждающим сообщениям, например, сообщениям о необходимости осторожности или о возможных опасностях. Кроме того, красный цвет может усилить восприятие информации и вызвать чувство неотложности.

Синий: выгода

Синий цвет ассоциируется с доверием, надежностью, уверенностью. Использование синего цвета в рекламе может помочь создать положительное впечатление о продукте или услуге. Синий цвет также может использоваться для оформления сообщений о выгодных предложениях, так как он вызывает ассоциации с экономией, расчетливостью и рациональностью.

Научные исследования доказывают, что цветовая гамма может оказывать большое влияние на восприятие рекламы. Эксперимент с двумя разными способами оформления рекламы зубной пасты показал, что использование красного цвета больше подходит для предупреждающих сообщений о предотвращении кариеса, тогда как синий цвет эффективнее для оформления сообщений о получении пользы от отбеливания зубов.

Работа с цветовыми уровнями

Информационная перегрузка может привести к тому, что важная информация будет хуже восприниматься на фоне других сообщений. Для того чтобы привлечь внимание к такой информации, можно использовать прием уменьшения цветовых уровней. Например, можно использовать черно-белую гамму для оформления сообщений с большим количеством информации. Это позволит выделить важные детали, снять визуальные раздражители и упростить восприятие.

Контекст

Новый рынок: рациональный посыл

На этом этапе маркетологи обычно стараются обратить внимание на практические преимущества товара, которые могут быть интересны потенциальным клиентам. Рациональный прием подразумевает обращение к логике и разуму клиента, предоставление ему информации о том, какой выгодой он может воспользоваться приобретением товара или услуги.

Покупатели ещё не знакомы с вашим продуктом, значит, они будут изучать его, присматриваться к внешнему виду и характеристикам. При таком раскладе эмоциональный посыл будет скорее мешать.

Знакомый рынок: эмоциональный посыл

Использование эмоциональных обращений на уже освоенных рынках. Когда рынок насыщен и конкуренция достигает своего пика, маркетологи переключаются на использование эмоциональных обращений.

На этом этапе основное внимание уделяется тому, как товар или услуга могут повысить качество жизни клиентов и вызвать положительные эмоции. Эмоциональный прием направлен на создание эмоциональной связи между клиентом и товаром, так как пользователи уже знакомы с вашим товаром и им не нужно изучать характеристики и внешний вид. В таком случае эмоциональный посыл может повлиять на принятие решения о покупке.

Обозначение проблемы покупателя

Один из наиболее эффективных приемов, который может быть использован на любых рынках, является использование отрицания для стимулирования спонтанного действия. В данном случае, маркетологи используют формулировки, которые создают чувство потери, если клиент не сделает необходимое действие. Такой прием может сильно повлиять на принятие решения клиентом в пользу покупки товара или услуги.

Позитивный посыл для длительного запоминания

Преимущества вашего продукта лучше описывать положительным образом. Это подтверждено исследованиями, показавшими, что такие объявления оказывают более сильное воздействие на долгосрочную память.

Даже если рекламные объявления с отрицанием потребовали больше ресурсов для обработки информации, положительные утверждения оказались более запоминающимися.

Это объясняется не количеством уделенного внимания, а уровнями возбуждения, которые испытывают участники. Когда им демонстрируют положительно оформленные объявления, они испытывают высокий уровень возбуждения, который усиливает закрепление информации в памяти.

Смещение логотипа

При создании нового объявления стоит попробовать переместить брендированный элемент в другое место. Исследования показали, что даже если участники эксперимента не замечали изменений, они оценивали логотип более благоприятно, когда его местонахождение менялось. Маленькое визуальное изменение может быть замечено подсознательно, и это приводит к высокой беглости восприятия контента и предпочтению к нему.

Соотносите модель с сегментом ЦА

При выборе модели для рекламы важно учитывать сходство героя с представителями вашего рынка. Это увеличит привлекательность объявления и поможет с сегментацией. Вместо того, чтобы использовать одно и то же объявление для всех, замените героя на того, кто напоминает участника конкретного сегмента рынка.

Рассредоточение рекламы

Рассредоточение влияния рекламы во времени поможет избежать раздражения клиентов и получить выгоду от эффекта распределения. Люди, скорее всего, купят продукт, если объявления обособлены друг от друга, а не группируются вместе. Распространяйте рекламное воздействие постепенно в течение длительного времени.

Рассредоточение влияния рекламы во времени также может быть осуществлено путем использования разных каналов и форматов рекламы. Например, вы можете использовать контекстную рекламу, социальные сети, видеорекламу и другие каналы, распределяя рекламное воздействие на них в разное время. Это позволит достичь более широкой аудитории и увеличить эффективность рекламы.

Пространство

Размещение печатной рекламы на левых страницах

Размещение цены в нижней левой части рекламного объявления может вызвать у людей ассоциацию с небольшой величиной и сделать цену более привлекательной. Этот прием эффективен при размещении объявлений в журналах, флаерах и других физических объектах. Ученые из двух университетов подтвердили этот эффект в 2012 году в своём исследовании.

Мозг человека с детства приучен к числовому спектру, который идёт слева направо:

Подсознательно каждый ассоциирует левую и нижнюю часть с маленькими числами, а правую и верхнюю — с большими.

Учёт семантического сходства

При подборе пространств для размещения рекламы вашего продукта, необходимо учитывать семантическое соответствие продукта и пространства. Исследования показывают, что при совпадении цветовой гаммы рекламы и окружения, люди легче воспринимают и оценивают продукт.

Также важно, чтобы пространство, через которое вы показываете рекламу, разделяло семантические качества продукта. Например, если вы рекламируете технологический продукт, то лучше размещать объявления через технологическую среду, такую как ВКонтакте, партнерские программы на соответствующих сайтах или увеличивать присутствие в социальных медиа. Такие пространства создадут основу для вашего товара, увеличат беглость обработки, и люди дадут благоприятную оценку продукту.

Избегайте маркировок «оплачённое объявление»

Если зрители замечают, что вы заплатили за размещение объявления, то они оценивают его менее благоприятно — соотношение кликов к показам уменьшается.

Согласно исследованию ученых из Гарвардского университета, приписки «Спонсированные ссылки» или «Реклама» работают чуть более эффективно, чем заголовок «Оплаченное объявление«.

Скорость загрузки рекламы тоже влияет на восприятие. В одном исследовании фокус-группа проявила критическое отношение к рекламе после шестисекундной задержки перед ее началом. Чем быстрее реклама загружается и начинает свою работу, тем более благоприятно ее воспринимают зрители.

Заключение

Эффективное графическое оформление рекламы может быть достигнуто с помощью использования психологических приемов.

Приемы, такие как цветовая гамма, композиция, типографика, фотографии и иллюстрации, работают на уровне подсознания потребителя и вызывают у него определенные эмоции и ассоциации.

При этом, эти приемы могут быть связаны с архетипами, универсальными символами, которые имеют глубокий культурный и эмоциональный смысл для людей. Архетипы могут быть использованы в рекламе для того, чтобы вызвать определенные чувства у потребителей и создать эмоциональный контакт.

В результате, использование психологических приемов и архетипов в визуальном оформлении рекламы становится эффективным инструментом для увеличения продаж и укрепления брендовой идентичности. Важно правильно выбрать приемы и архетипы, которые соответствуют продукту и целевой аудитории, и использовать их в рекламе, чтобы создать уникальный и запоминающийся образ бренда.