Продающий текст в e-commerce

Когда речь заходит о текстах в сфере электронной коммерции, в первую очередь мы обычно думаем о карточках на онлайн-маркетплейсах. Однако на самом деле у текстов в e-commerce есть свои особенности, на которые следует обратить особое внимание: расположение на странице, стиль выражения, тональность, тематика и множество других факторов. В данной статье мы рассмотрим, как создавать тексты высокого качества для продвижения товаров.

Главная страница и лендинг

Прежде всего, тексты всегда присутствуют на лендингах или главных страницах веб-сайтов, на которые пользователи попадают с помощью рекламных объявлений или непосредственно из поисковых систем (особенно это актуально для основных страниц полноценных многостраничных сайтов). Отражаясь на первое впечатление от этой страницы, пользователь принимает решение, стоит ли ему продолжать знакомство с компанией/продуктом или покинуть ее.

Так что же должно присутствовать на лендинге или главной странице сайта?

УТП

Уникальное торговое предложение является вашим конкурентным преимуществом. Оно обязательно должно быть на главной странице, поскольку пользователь не будет искать его, прокручивая лендинг или переходя на другие страницы. Пользователю следует сразу объяснить, почему ему стоит остаться на вашем сайте, то есть заинтересоваться вашим продуктом/компанией.

Привлекательные предложения и акции

«2 по цене 1», «С 1 по 10 июля скидка на весь ассортимент 30%» – все это обязательно должно быть на главной странице (что, впрочем, не мешает также дублировать подобную информацию на других страницах или использовать всплывающие окна, как показано в примере ниже).

Новости

На главной странице также должны быть размещены новости о компании/продукте, которые непосредственно затрагивают потенциального клиента: новые коллекции, возвращение популярного распроданного продукта, улучшение процесса покупки или доставки (начало выгодного сотрудничества с престижной транспортной компанией или возможность оплаты с помощью криптокошелька).

Система работы компании

Для более ясного понимания того, как и с кем работает компания, на главной странице можно кратко описать, как функционирует компания (откуда поступает товар, как обрабатываются заказы, есть ли возможность оптовых закупок, как происходит оплата и подтверждение, какие сроки доставки предполагаются и какие опции предоставляются).

Текст о компании

Если у вашей компании есть собственный веб-сайт или вы стремитесь получить больше доверия от своей аудитории по отношению к лендингу, то раздел «О нас» может оказаться очень полезным. В этом разделе лучше избегать эмоций и сосредоточиться на конкретных фактах, а именно:

• Год основания компании (пользователи часто обращают внимание на долговечность компании на рынке, чтобы оценить ее стабильность и сделать выводы о доверии, которое можно ей уделять).
• Сфера деятельности вашей компании, ее миссия и ценности.
• Информация о сотрудниках и руководстве вашей команды (возможно, приложение фотографий и контактных данных, если это уместно).
• Сведения о партнерах компании, включая поставщиков, транспортные компании, партнеров и производителей.
• Номинации, награды и сертификаты качества (если такие имеются, можно предоставить соответствующие документы, подтверждающие качество вашей продукции и надежность компании).
• Отзывы клиентов и партнеров компании.

Раздел с вопросами

Не все веб-сайты и лендинги содержат раздел с часто задаваемыми вопросами (FAQ), однако наличие такого раздела может сэкономить вам немало времени, поскольку вы не будете отвечать на каждый вопрос отдельно. Кроме того, FAQ помогает удержать аудиторию, которая, столкнувшись с непониманием определенного аспекта товара или компании, может покинуть ваш веб-сайт или лендинг, не желая обращаться в службу поддержки или разбираться во всем самостоятельно.

Если ваша компания относительно нова и у вас еще не накопился достаточный объем часто задаваемых вопросов от вашей целевой аудитории, вы можете самостоятельно разработать эти вопросы или обратиться к фокус-группе за помощью.

Кроме того, в этом разделе не помешает призыв обращаться в службу поддержки с дополнительными вопросами, если среди FAQ не было найдено ответа на интересующий пользователя вопрос.

Карточки товаров

В карточках товаров используются продающие тексты, с которыми мы все знакомы. Здесь подробно описываются продукты, указывается, кому и в каких ситуациях они подходят, приводятся преимущества продуктов и способы их применения. Здесь нет места для лишнего текста – следует ориентироваться на ключевые слова и говорить по существу.

На той же странице должна быть текст с информацией о процессе заказа и кнопки с призывом к действию (call to action).

Карточки товаров могут быть написаны в стиле и с тем оттенком голоса (tone-of-voice), с которыми вы хотели бы ассоциироваться у потенциальных клиентов. Это может быть официальный язык и некоторая дистанцированность (например, в сфере B2B), или же более разговорный и непринужденный стиль, включающий простые выражения, сленг и немного юмора. Все зависит от вашей позиции и способа позиционирования.

Соцсети и блог

Компаниям в современном мире сложно обойтись без блога. Это отличная тема для SEO, которая может принести хорошие результаты. Тематика блога зависит от продуктов, которые вы продвигаете.

Давайте рассмотрим другой пример: предположим, вы продвигаете товары для любителей горных велосипедов. Вот несколько тем, о которых можно писать в блоге:

• Лучшие трассы для горного велосипеда: Топ-5 мест для безудержного катания.
• Как выбрать подходящую горную велосипедную раму: руководство для начинающих.
• Техника спусков: советы по безопасному и эффективному спуску на горном велосипеде.
• Обзор последних инноваций в горном велосипедном оборудовании: новые технологии и тренды.
• Как подготовиться к соревнованиям по горному велосипеду: тренировки и стратегии успеха.

Ваши блог-посты могут быть информативными, продажными, развлекательными или сочетать несколько целей одновременно. Главное, чтобы они были интересны вашей целевой аудитории и демонстрировали вашу экспертизу в области продукта. Регулярное обновление блога также важно для поддержания интереса читателей.

Как писать продающий текст?

Казалось бы логично, продающий текст — это текст, созданный чтобы продать, однако, не все так просто. Говоря прямо, продающий текст — понятие эфемерное и ооочень размытое. Почему?
Напрямую ни один текст не может решить за человека что делать, что покупать, а о чем лишь задуматься. Текст может лишь только подтолкнуть человека к принятию решения.
Если человек принял решение (задумался) — это одно. Если перешел и оформил заявку — это другое.

Так что же нужно делать, как писать, чтобы ваш текст стал продающим? Познать зельеварение? Провести обряд? сварить зуб дракона с щепоткой волос лютоволка, и вот уже лидо-дождь льется в три ручья? Нет. Нет. И еще дважды нет, чтобы уловить посыл.

На самом же деле все куда проще. Стоит всего выучить и использовать в дальнейшем структуры, хоть и эфемерного, но понятия, продающего текста. Скажу сразу их не то что много, их два вагона и три прицепа. Только так и могу описать их несметное количество, но мы рассмотрим всего четыре, на мой взгляд основные, структуры.

Структуры продающего текста

AIDA (Attention — Interest — Desire — Action)

Как понятно из расшифровки анаграммы, первым действием мы привлекаем максимум внимания пользователя к предложению. Далее вызываем неподдельный максимум интереса, следом подгоняем неистовое желание и завершаем все эпичным и незабываемым призывом к действию. Секрет упрощения данной схемы, помимо мощного призыва к действию, еще в том, чтобы создать два ведра интриги в самом начале и оставить две самые сладкие ложки на призыв. Тогда человек точно перейдет и оформит. Сделал один — сделают и несколько.

Пример текста по структуре:

До беременности вы были первой красавицей, а сейчас лишняя кожа на спине, руках и животе? Лишний вес на боках и животе? Боль в мышцах, изнурительные тренировки не для вас, я прав? Готовьтесь вернуть свою стройную фигуру. Уникальное средство на растительных компонентах уменьшает аппетит, придает энергии, интенсивно сжигает калории. Эффект уже через 2 недели. Быстрее на сайт”.

PMPHS (Pain — More pain — Hope — Solution)

Данная структура тоже состоит из четырех Ступеней: боль — еще больше боли — надежда — решение. Тут как ни крути очень важно самое четкое понимание ЦА, потому как данная структура маркетинга строится на понимании, что же все таки является самой большой проблемой и болью, как ей можно манипулировать и акцентировать внимание.

В первых двух пунктах мы обостряем боль, доводя ее до пика, а позже сбрасываем эмоциональный накал с помощью предлагаемого решения. Единственное, что нужно помнить, классическая структура не предусматривает завершение текста призывом к действию, однако, добавив его на свое усмотрение вы точнее направите пользователя, не дав ему времени на обдумывание, колебания и раздумья.

Пример текста по структуре:

Набрали лишний вес? Паша позвал на пляж в конце недели! надо будет одевать купальник, а вокруг столько стройных подруг… Многие девушки сумели сбросить 3-5 кг за месяц ЛЕГКО, благодаря новому средству на основе жира морского глубинного монстра. Глубинно-пузырьково-чудовищно-морская пилюля. И вот твое пузико худенькое, как у Ленки! Только у нас на сайте!

Покупатель, как любой человек, – большой ребенок. Если мы не возьмем его за руку и не отведем к кассе, или в нашем случае, не приведем его к форме заказа, регистрации и другим продающим страницам на нашем сайте, то он сам может и не дойти, свернув на полпути. Поэтому желательно чтобы текст заканчивался описанием конкретного действия: «Для того чтобы купить или заказать у нас услугу или продукт, заполните форму» — и даете ссылку на страницу с формой. 

4U (Urgency — Usefulness — Uniqueness — Ultra-Specificity)

Что максимально важно каждому из нас? Правильно, конвертящий заголовок, а потом уже добивающие баннер и описание. Так вот, структура построения 4U — максимально эффективная структура построения заголовков.
Строится она на, опять таки, четырех составляющих, которые могут размещаться в абсолютно любом порядке.

• Urgency — срочность, данный пункт служит нам помощником в ограничении предложения и создании ощущения упущенной выгоды. Вот вы, например, не подпишитесь на наши ресурсы сейчас и все, выгода упущена, вы пропускаете огромное количество, годного контента, так что скорее, через час закроем профили — все видели такие заманчивые предложения, да? Так и тут, чем меньше времени на обдумывание, тем лучше. Хватай, пока горяченький.
• Usefulness — полезность, тебе же всегда хотелось очень сильно похудеть, ходить по пляжу в красивом купальнике, ведь сейчас самый сезон. Но, к сожалению, тренировки — не твое? Только для тебя, подруга, супер средство! Нейросистема 7 — похудеешь за 3 дня, еще и на Шарлиз Терон похожа будешь. Вот так просто, а большинство девушек повелось бы, это я вам как компетентная личность утверждаю.
• Uniqueness -уникальность и отличие от конкурентов. Нужно давить на то, что например, только у нас без подделок. Если не 70% поверит и захочет посмотреть, то 65% точно. А там уже и не важно действительно подделок нет, или это тоже самое, что Луи Ваитон среди Louis Vuitton
• Ultra-Specificity — специфика, сужение аудитории в его мировосприятии. Важно, чтобы человек не задумываясь понимал, что это предложение только для него, скидка только для него, да и вообще таблетки для него разработали, чтобы этот благоверный похудел. Тешить самолюбие человека — самое действенное средство, что придумать можно.

PPPP (Picture — Promise — Prove — Push)

Основное P тут первое, на сколько вы заинтересуете человека своим баннером будет зависеть обратит ли кто внимание на остальные Р или уже нет. Это может быть как четкая и яркая иллюстрация, так и графическое изображение, созданное за счет текста и его расположения на баннере. Главная цель картинки — рождение небывалого интереса, использование чувств целевой аудитории в нужных нам целях. Как бы цинично это не звучало.
После того, как нам успешно удалось создать достаточное количество интереса, мы обещаем исполнить абсолютно все желания ЦА из первого пункта и даже больше. Причем, ни в коем случае не забываем уточнить, что это все только благодаря нашему офферу, с другим таким же вы только поправитесь еще больше, а вот с нашим точно нет.

Преимущества метода

Приводим существенные аргументы для целевой аудитории. Ведь по истине, ничто другое, кроме нашего, не поможет ему одновременно похудеть, разбогатеть, помолодеть, курить бросить и все остальное. В общем, снова призываем человека понять, что он нашел свой золотой грааль, и именно он нужен ему, тебе, мне, соседке и впереди стоящему в очереди. Доказывать каждый выигрышный аргумент уж точно не смысла, куда лучше будет, сконцентрироваться на одном одновременно значимом и максимально убедительном. Таким образом, мы закрываем уже три пункта P.

Остается самый любимый и действенный — призыв к действию. Своеобразный последний выстрел в голову, куда же без него. Именно им мы забиваем лидо-гол в ворота и сладенько потираем ручки. Но с призывами нужно быть аккуратнее, балансировать на грани пресыщения. Один на баннере, один в тексте, да и хватит пожалуй.

Книги по написанию продающих текстов

• Анна Шуст «Текст, который продает товар, услугу или бренд.»
• Дмитрий Кот «Продающие тексты.»
• Сергей Бернадский «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя.»

Заключение

Каждая отрасль имеет свои особенности при написании текстов. Сегодня мы обсудили тексты в сфере электронной коммерции. Оказалось, что они широко используются: на лендингах, в различных разделах веб-сайтов, в блогах социальных сетей. Всему этому следует уделять внимание и тщательно прорабатывать, чтобы обеспечить эффективное взаимодействие с аудиторией на всех этапах воронки продаж.