Основы выбора рекламных целей: от стандартных до современных алгоритмов

Интернет-реклама имеет простые задачи: демонстрироваться максимальному числу потенциальных клиентов, минимизировать расходы, привлекать внимание и оставаться в памяти. Однако определение целей в этой сфере требует большей глубины. Давайте разберёмся, каковы основные цели контекстной и таргетированной рекламы, их современные подходы и лучшие способы применения.

Почему так важно выставлять цели для рекламы?

Рассмотрим простой пример: если вы продаете сладости, то, разместив точку продаж у места массового скопления людей, вы уже обеспечите себе поток клиентов. Но если ваш бизнес связан с продажей металла, вам, возможно, потребуется участие в профессиональных событиях, активное участие в промышленных форумах и вложения в рекламу на протяжении нескольких месяцев прежде чем придут первые заказы.

Таким образом, выбор стратегии продвижения зависит от множества аспектов:

• Тип продукта или услуги;
• Длительность процесса принятия решений покупателем;
• Продолжительность покупки;
• Характеристики продукта или услуги (ценовой диапазон, использование, сезонность);
• Ваша позиция на рынке;
• Текущее состояние рынка.

Эти и другие факторы мотивируют не просто вкладывать средства в рекламу, но и тщательно подходить к выбору платформы и формата.

Вернемся к сладостям и металлу. Какова сложность их продвижения через интернет? Для многих оптовых покупателей металла онлайн-поиск может не быть приоритетом, как и социальные сети. С другой стороны, если кто-то хочет купить конфету «здесь и сейчас», он, вероятно, не будет искать ее в интернете.

Однако, правильный подход к интернет-рекламе может стимулировать продажи обеих категорий. Мы можем рассказать потенциальным покупателям о местонахождении нашего киоска или напоминать профессионалам о наших продуктах через таргетированные баннеры.

В идеале, каждый рекламодатель стремится, чтобы онлайн-реклама напрямую вела к продажам. Но с развитием рынка приходится все чаще переходить от прямых продаж к созданию имиджа. К счастью, современные платформы предлагают множество инструментов для разнообразных рекламных целей.

Определение рекламной цели имеет ключевое значение для успешности кампании. Поэтому перед началом активностей необходим глубокий анализ вашего продукта или услуги и разработка стратегии продвижения.

Типы целей в контекстной рекламе: обзор площадок

Сначала определите, какие контекстные площадки мы рассматриваем. С учетом того что Google Ads покинул российский рынок, выбор не так велик. Главным игроком является отечественная платформа «Яндекс.Директ». Однако стоит упомянуть и медийные платформы, хотя многие из них, к сожалению для российского рекламодателя, иностранные. Перечислим некоторые из них:

• AdNow
• AdRecover
• AdRoll
• ATBHouse
• Taboola
• Outbrain
• RevContent

Раньше на российском рынке действовал медийный сервис Begun.ru, который сотрудничал с рекламной сетью «Рамблера». Однако с 2019 года он прекратил свою работу и переориентировался на контекстную рекламу, в основном сотрудничая с «Яндекс.Директ».

Хотя на рынке представлено много автоматизированных сервисов контекстной рекламы, они не предлагают своих рекламных сетей. Сервисы типа Yagla, eLama или Alytics фокусируются на управлении, оптимизации и настройке рекламы, но размещения объявлений в собственных сетях не предусматривают.

Таким образом, основным заданием для нас становится анализ целей на платформе «Яндекс.Директ».

Цели в контекстной рекламе «Яндекс.Директ»

При запуске новой рекламной кампании в «Директе» вы столкнетесь с различными рекламными целями. Рассмотрим их детально.

• Конверсии, продажи и привлечение трафика.
  Этот вариант подразумевает текстово-графические рекламные материалы с оплатой за клик. Вы устанавливаете параметры показа (ключевые слова, настройки таргетинга и ретаргетинга и др.), чтобы достичь нужной целевой аудитории. Эта цель идеально подходит, когда нужно быстро привлечь клиента к покупке или предоставить информацию на вашем сайте.
• Продвижение обширного каталога товаров.
  Если ваш сайт предлагает множество товаров, этот вариант позволяет автоматически создавать объявления для них. Вы будете работать с фидами, которые автоматически формируются из вашей базы данных и содержат список всех доступных товаров. Это позволяет показать пользователю релевантное объявление, включая изображение, цену и особенности товара.
• Установки и активность в мобильных приложениях.
  Эта цель идеальна для разработчиков мобильных приложений. Указав трекинговую ссылку на ваше приложение, «Директ» подскажет оптимальные площадки и стратегии для продвижения вашего приложения.
• Охват через рекламную сеть «Яндекса».
  Тут главное направление – медийная реклама (баннеры), нацеленная на широкую аудиторию. Это базовый таргетинг по демографическим, географическим и другим параметрам. Такой тип рекламы подходит для увеличения осведомленности о бренде или продвижения нового продукта. Главная задача – максимальный охват потенциальных покупателей.
• Реклама на главной странице «Яндекса». Это тип медиарекламы, который отображается на стартовой странице Yandex.ru (версии для ПК), в браузере компании или её мобильном приложении. Отлично подходит для активного продвижения новинок, так как сразу привлекает внимание.
• Рекламный охват в сервисах «Яндекса». Эта цель предоставляет возможность размещения медиабаннеров в различных сервисах «Яндекса», например, в «Музыке», «Видео» или «Картах». Если ваша цель – оставаться в памяти покупателей, здесь вы найдете подходящие инструменты, включая видеоформаты и аудиорекламу.
• Рекламная видимость в поисковой системе «Яндекса». Комбинированный подход, сочетающий методы «Рекламы на главной», «Конверсии и трафика» и рекламной сети. Баннер на стартовой странице способствует узнаваемости вашего бренда и продвижению товаров или услуг. Благодаря таргетингу по ключевым словам, реклама также подходит для привлечения потенциальных клиентов и увеличения интереса к продукту.
• Популяризация профиля в «Яндекс.Услугах». Если вы оказываете услуги и размещаетесь в соответствующем разделе «Яндекса», эта цель поможет в продвижении вашего профиля на «Яндекс.Услугах» и других платформах компании.

Первые четыре цели являются универсальными и могут быть использованы на большинстве рекламных платформ. В то время как последние четыре цели нацелены специфически на инструменты «Яндекса». Так, первая группа целей может быть применена в Мастере кампаний, а вторая – эксклюзивно для опытных пользователей.

Цели таргетированной рекламы в социальных сетях

Таргетированная реклама в соцсетях представляет собой мощный инструмент в мире цифровой рекламы, позволяя нацеливаться на конкретные социальные группы и демонстрировать им рекламные материалы в лентах, специальных рекламных блоках и на партнерских ресурсах.

В 2022 году выбор соцсетей в России стал ограниченным из-за ухода многих зарубежных платформ. Основными игроками остались VK и OK. TikTok, несмотря на свою доступность, временно приостановил коммерческие возможности в России и Украине. Что касается Telegram, то, несмотря на возможность размещения рекламы, там отсутствуют определенные рекламные цели.

Рекламные стратегии в VK

Для начала работы с рекламой в VK необходимо открыть рекламный кабинет, после чего можно создать рекламное объявление.

• Показ рекламы. Если главная цель — донести информацию о вашем продукте до максимального числа людей, то этот вариант станет идеальным. Он направлен на максимальный охват аудитории.
• Переходы по ссылке. Эта цель подразумевает мотивацию пользователя перейти по предложенной ссылке, чтобы изучить продукт или совершить покупку. Это может служить ключевым этапом в пути клиента к покупке.
• Присоединение к группе, отправка сообщений в группу, участие в событии. Эти цели говорят сами за себя. Они направлены на стимулирование определенных действий, связанных с пабликами в соцсети.
• Промоушн товаров и услуг в группе. Это продвинутый вариант рекламы, предлагающий пользователю товары или услуги в выбранной вами группе. С использованием алгоритмов машинного обучения, рекламная система сама определит наиболее заинтересованных пользователей в вашем паблике.
• Сбор контактов через лид-форму. Это рекламный инструмент, позволяющий демонстрировать аудитории форму для сбора контактной информации. Взамен на предоставленные данные вы можете предложить пользователям какие-либо бонусы. Этот метод идеально подходит для сбора контактов потенциальных клиентов, а не для глубокого опроса.
• Продвижение через VK Mini-Apps. Для разработчиков, создающих приложения в рамках платформы VK Mini-Apps, этот вид рекламы предлагает продвижение их продукта прямо целевой аудитории.
• Стимулирование подписок на рассылки. Хотя данный метод находится на стадии тестирования, он позволяет интегрировать рассылочные сервисы с вашим сообществом в VK, акцентируя внимание на привлечении подписок.
• Конверсии на веб-сайте. Этот интеллектуальный вид рекламы использует данные, собранные с помощью пикселя VK, размещенного на вашем сайте. Алгоритмы на основе этих данных предлагают рекламу тем пользователям, которые наиболее вероятно перейдут на ваш сайт с конкретной целью.
• Поощрение установки приложений. Для разработчиков мобильных приложений этот вид рекламы фокусируется на привлечении пользователей к установке их продукта.
• Конверсия в приложении. Путем интеграции VK-пикселя в ваше приложение вы можете нацелить рекламные кампании на конкретные действия, совершаемые пользователями внутри приложения.

Рекламные стратегии на Одноклассниках

Рекламные настройки на платформе «Одноклассники» производятся через инструмент myTarget, который также предоставляет доступ к рекламе в VK. Но давайте сконцентрируемся именно на Одноклассниках.

Цели рекламы здесь разделены на две категории: Конверсия и Узнаваемость. Первая категория фокусируется на конкретных действиях пользователей, в то время как вторая направлена на повышение осведомленности о вашем бизнесе или продукте.

• Переходы на веб-сайт. Это базовая рекламная кампания, призванная мотивировать пользователей перейти по ссылке и узнать больше о вашем предложении. Однако, следует проявлять осторожность, чтобы не привлечь нецелевую аудиторию, так как конкретные ожидания от аудитории не определены.
• Установка приложений. Для создателей мобильных приложений эта рекламная цель способствует привлечению заинтересованных пользователей к установке вашего продукта.
• Активность в приложении. Эта стратегия рекламы нацелена на стимулирование пользователей, уже имеющих ваше приложение, к его активному использованию. Для этого вам понадобится ссылка на приложение и интеграция пикселя с отслеживанием целевых действий.
• Привлечение к играм на OK.ru. Реклама, нацеленная на привлечение пользователей к играм, разработанным вами для платформы Одноклассники.
• Продвижение товаров из каталога. Этот вид рекламы направлен на стимулирование продаж товаров, добавленных вами через фид. Фид — это динамический файл, содержащий актуальные данные о товарах из вашего каталога, благодаря чему пользователи получают рекламные объявления с детальной информацией о продуктах.
• Визиты в магазины. Эта рекламная стратегия фокусируется на геолокационных особенностях целевой аудитории и стимулирует их посещать физические торговые точки в определенном районе. Эффективно, если целью является информирование людей о близлежащем магазине, салоне или другом объекте.
• Повышение брендового осознания. Базовая рекламная кампания, нацеленная на максимальное покрытие аудитории, не мотивируя ее на действия, такие как переход по ссылке. Идеально подходит для увеличения узнаваемости вашего бренда.
• Просмотр рекламных видеороликов. Стратегия, предназначенная для продвижения рекламных видеоматериалов в Одноклассниках. Видео предоставляет возможность подробно рассказать о товаре, продемонстрировать его в действии и ответить на интересующие вопросы.
• Аудиореклама. Схоже с видеорекламой, но для аудиоконтента. Отображается, когда пользователи слушают музыку в социальных сетях.
• Дополнительные форматы. Не прямая рекламная цель, а комплекс уникальных инструментов для разнообразия рекламных форматов. Включает в себя интерактивные баннеры на платформе «Юла», видеоспоты в спортивных трансляциях на ОК и VK, и прероллы.
• Товарные рекламные блоки. Набор инструментов для создания товарных объявлений в виде отдельных баннеров, с возможностью интеграции данных из фидов для более динамичного их отображения.
• Цифровая наружная реклама. Реклама на интеллектуальных билбордах, которые транслируют онлайн-объявления. Отлично подходит для информирования о близлежащих магазинах, акциях и специальных предложениях.
• Оффлайн-экраны в магазинах. Рекламная стратегия для экранов в офлайн-пространствах. На данный момент сосредоточена на экранах в сети супермаркетов «Перекресток».

Рекламные цели в TikTok

Сейчас TikTok приостановил рекламные кампании в России, но давайте коротко рассмотрим их особенности.

Основная цель — увеличить осведомленность и донести рекламу до широкой аудитории. Можно выбирать между графическими, текстово-графическими и видео форматами.

Также доступна реклама с акцентом на переходы по ссылке к вашему сайту или приложению.

• Установка приложений. Цель — стимулировать пользователей к установке вашего приложения.
• Просмотр видео. Типичная реклама для TikTok, нацеленная на увеличение просмотров вашего контента. Если основным продуктом является ваше видео, это идеальный вариант для его продвижения.
• Генерация лидов. Создайте объявления с формой для сбора контактных данных, похоже на лид-формы в VK.
• Взаимодействие с аудиторией. Эффективно для продвижения и рекламы вашего канала или сообщества.
• Ориентированная реклама. Цель — достичь пользователей с высокой вероятностью привлечения. Система определяет целевые действия с помощью пикселя TikTok, который установлен на сайте или приложении.

В отличие от VK и OK, в TikTok вы можете настроить тип рекламы для каждой кампании, не разделяя на сайты и приложения.

Заключение

Как видно, существует стандартный набор целей, который не сильно отличается от одной платформы к другой: это, в основном, реклама, направленная на клики, показы и конверсии. Тем не менее, часть из этих целей использует современные алгоритмы для автоматического выбора аудитории, соответствующей вашим требованиям.

Суть в том, что система анализирует выбранных вами пользователей и ищет других, которые похожи по интересам и активности, считая их потенциально целевыми, и предоставляет им вашу рекламу. Следует учитывать, что такие системы наиболее эффективны при работе с крупными аудиториями. Если ваш фокус на индивидуальных продажах или ограниченном бюджете, лучше придерживаться традиционных целей, таких как показы или переходы.

С учетом экономической политики появляются новые социальные платформы, и рекламные инструменты для них лишь вопрос времени. Но вероятно, их рекламные цели будут схожи с уже существующими, так как они универсальны и подходят для различных рекламных стратегий.

Не забывайте, что аналогичная рекламная цель может давать разные результаты для разных товаров, стратегий или кампаний. В большинстве случаев, вам нужно будет экспериментировать с различными форматами рекламы, чтобы определить наиболее эффективный для вас.