Оффер и УТП в маркетинге: в чём разница и как сделать самому

Оффер и УТП — разные вещи, и опытные маркетологи об этом знают. Сегодня расскажем о том, что такое оффер и УТП, как сформулировать оба этих термина в продукт и разберём типичные ошибки при составлении.

Что такое оффер и УТП

Оффер и УТП — два понятия, которые играют важную роль в мире маркетинга и рекламы.

Оффер — предложение, которое делается потенциальному клиенту или потребителю товара или услуги. Оно представляет собой специфическое коммерческое предложение, которое разрабатывается с целью привлечения внимания и стимулирования действий целевой аудитории. Оффер может включать в себя различные акции, скидки, подарки или другие преимущества, которые призваны убедить клиента сделать покупку или выполнить определенное действие.

УТП (Уникальное Торговое Предложение) — особенность, которая выделяет товар или услугу на рынке и делает ее привлекательной для потенциальных клиентов. УТП может быть различными: уникальными характеристиками товара, высоким качеством продукта или услуги, конкурентоспособными ценами, удобством обслуживания или инновационными решениями. УТП помогает установить бренду конкурентное преимущество и убедить клиентов выбрать именно его товар или услугу.

Разница между оффером и УТП заключается в следующем. Оффер — это временное предложение, которое ограничено определенным временным интервалом и может быть использовано для конкретной акции (и оффер ВКЛЮЧАЕТ в себя УТП). Уникальное торговое предложение является более общим и долгосрочным понятием, которое определяет уникальные характеристики, которые отличают товар или услугу от конкурентов и делают их более привлекательными для клиентов.

Как сформулировать УТП

Для того чтобы правильно сформулировать УТП, следует руководствоваться следующими шагами:

1. Исследуйте целевую аудиторию: Перед тем, как начать формулировать УТП, необходимо провести исследование аудитории и понять, какие факторы и характеристики наиболее важны для ваших потенциальных клиентов. Это поможет вам определить, на какие особенности следует сделать упор при формулировании УТП.
2. Анализируйте конкурентов: Изучите, какие УТП используют ваши конкуренты. Это поможет вам выделиться на рынке и сформулировать состоятельное УТП, которое будет действительно уникальным и привлекательным для потенциальных клиентов.
3. Определите ключевые преимущества: Определите те преимущества, которые делают ваш товар или услугу особенными и уникальными. Они могут быть связаны с качеством, ценами, удобством или другими факторами, которые являются ключевыми для аудитории.
4. Сформулируйте уникальное обещание: На основе выявленных ключевых преимуществ, сформулируйте уникальное обещание, которое будет отражать неповторимость вашей продукции или предложения. Уникальное обещание должно быть лаконичным и привлекательным, оно должно ясно выделять вашу компанию среди конкурентов.
5. Проверьте на привлекательность: После того, как вы сформулировали УТП, проверьте его на привлекательность для вашей целевой аудитории. Проведите тестирование и опросы среди клиентов, чтобы узнать, насколько эффективно ваше УТП решает их потребности и мотивирует к действию.
6. Внимательно отслеживайте результаты: После запуска УТП, отслеживайте его эффективность и результаты. Анализируйте данные о продажах, конверсиях и отзывах клиентов, чтобы убедиться, что ваше УТП действительно работает и привлекает целевую аудиторию.

Формулы составления УТП

• Продукт + Выгода: опишите, какую выгоду продукт принесет вашим клиентам. Подчеркните, какие проблемы он решает или каким образом улучшает их жизнь. Например: «Наш продукт — инновационное решение для упрощения вашей работы, что позволяет вам сэкономить время и увеличить производительность«.
• Продукт + Без + Страх клиента: Укажите на страхи или проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и подчеркните, что ваш продукт позволит им избежать этих страхов.
  Например: «Наш продукт обеспечивает надежную защиту данных клиентов без угрозы взлома или утечки информации«.

• Продукт + Первое свойство + Второе свойство: обратитесь к двум ключевым свойствам вашего продукта, которые его выделяют. Подчеркните, как эти свойства вместе обеспечивают улучшенный результат или опыт для клиентов.
  Например: «Наш продукт совмещает высокую производительность и энергоэффективность, обеспечивая вам быструю и экономичную работу«.
• “Самое” + Продукт: возьмите наиболее значимое свойство вашего продукта и назовите его лучшим в своей категории или среди конкурентов. Это поможет подчеркнуть его преимущества и привлечь внимание клиентов.
  Например: «Самая продвинутая система безопасности для дома, которая включает в себя самые современные технологии и функции«.

• Продукт + Дополнительная ценность: укажите на дополнительную ценность, которую ваш продукт предлагает помимо основной функции. Это может быть бонус, гарантия, бесплатный сервис или что-то еще, что выделяет его среди конкурентов. Например: «Наши клиенты получают бесплатную доставку и установку, чтобы быстро и удобно начать пользоваться нашим продуктом«.
• Продукт + Сравнение: одним из ключевых аспектов успешной формулы составления УТП является использование сравнительных характеристик продукта. Важно указать, чем ваш продукт отличается от аналогов на рынке и какие преимущества он предлагает. Путем осуществления аккуратного сравнения, вы сможете выделить его особенности и привлечь внимание потенциальных клиентов.
  Например: «Компьютерная программа TimeMaster предлагает инновационное решение для эффективного управления рабочим временем. В отличие от других программ, наши разработчики обеспечили его простотой использования, мощными аналитическими инструментами и гибкостью настройки. Вы сможете легко отслеживать время, устанавливать приоритеты и повышать продуктивность вашей команды с удобной и простой в использовании платформой.«
• Единственный + Продукт + Отличие + Локация: кратко и емко обобщает уникальность вашего продукта, необходимо придерживаться заданного формата. Используйте ключевые слова, такие как «единственный» и «отличие«, чтобы подчеркнуть уникальность вашего продукта. Также не забудьте упомянуть локацию или особую географическую привязку, если она присутствует. Это поможет клиентам ясно представить, почему ваш продукт именно для них.
  Например: «Наша фирма предлагает единственный в своем роде продукт на рынке — специально разработанную косметическую линию, основанную на натуральных компонентах. Отличительной особенностью нашего продукта является использование органически выращенных растений, собранных на плодородных полях экологически чистого региона в Карпатах. Только у нас вы найдете уникальное сочетание природы и науки для полноценного ухода за вашей кожей.«
• Если + То Подробнее: формула УТП, основанная на условиях «если«, «то«, способствует созданию четкой и понятной коммуникации с клиентами. Наслаждаясь выгодами вашего продукта, потребители хотят быть уверены в том, что они достигнут желаемый результат. Путем подробного описания того, чего они могут ожидать, вы сможете разъяснить клиентам, как ваш продукт выполняет свои обещания и решает их потребности.
  Например: «Если вы ищете надежный способ защитить свое жилье, то наше решение удовлетворит все требования. Система безопасности предлагает передовую технологию видеонаблюдения, мгновенные уведомления на ваш телефон и возможность дистанционного управления, чтобы вы всегда могли быть в курсе происходящего в вашем доме. Мы предлагаем различные пакеты настроек, чтобы полностью соответствовать вашим потребностям и обеспечить защиту, которая будет работать на 100%«.

Ошибки при составлении УТП

1. Неопределенность: УТП должно быть ясным и точным, чтобы потенциальные клиенты сразу же поняли, какие преимущества они получат при покупке вашего продукта или использовании вашей услуги. Избегайте общих и неопределенных формулировок, таких как «лучший сервис» или «непревзойденное качество«, и предоставьте конкретные примеры или цифры, чтобы подтвердить свои утверждения.
2. Недостаточная релевантность: УТП должно быть непосредственно связано с потребностями и ожиданиями вашей целевой аудитории. Уделите внимание пониманию ключевых проблем и осознанию того, как ваш продукт или услуга может помочь решить эти проблемы. Избегайте предоставления информации, которая не имеет прямого отношения к вашему предложению.
3. Недостаточная конкретность: УТП должно быть достаточно конкретным, чтобы потенциальные клиенты могли представить, как предлагаемое вами решение будет влиять на их жизнь. Предоставьте подробности о том, как ваш продукт или услуга работает, какие преимущества эти детали могут предоставить и почему именно ваше предложение лучше других на рынке.
4. Отсутствие вызова к действию: УТП должно включать в себя ясный и привлекательный призыв к действию, чтобы мотивировать потенциальных клиентов перейти к следующему этапу — покупке, регистрации или получению дополнительной информации. Без вызова к действию ваше сообщение может быть упущено или проигнорировано.

Составление оффера

Чтобы создать эффективный оффер, структурируем текст, добавляем цифры, призыв к действию и ограничение по времени. Офферы могут быть периодически изменяемыми и содержать акционные предложения. Наша базовая формула звучит так: «Продукт + Выгода + Призыв к действию«.

Давайте рассмотрим пример оффера: «Получите подарочные сертификаты на косметологическую процедуру с выбором из 1500 локаций для сотрудников и партнеров — все это в один клик«. В этом примере:

• Наш продукт — подарочные сертификаты на фитнес и массаж.
• Они служат отличным подарком для сотрудников и партнеров.
• Основное преимущество заключается в том, что получатель сертификата может воспользоваться им в любом из 1500 мест.
• Заказ сертификатов быстр и прост, всего лишь один клик.

УТП будет звучать следующим образом: «Подарочные сертификаты на косметологическую процедуру с выбором из 1500 локаций«. Таким образом, оффер отличается от УТП тем, что мы дополняем информацию о том, как именно можно использовать наш продукт, и добавляем призыв к действию.

Данный оффер может быть размещен на сайте в разделе для корпоративных клиентов или использоваться в рекламных кампаниях на Новый год или гендерные праздники.

Чтобы избежать ошибок при составлении оффера, мы должны учитывать следующее:

1. Не включайте сразу несколько выгодных предложений. В одном оффере концентрируйтесь только на одном продукте, одной акции и одной проблеме клиента. Избегайте перегрузки информацией, чтобы аудитория точно поняла вас.
2. Сделайте ваше предложение понятным и конкретным. Иногда нужно несколько раз прочитать оффер, чтобы понять его суть. Но лучше, чтобы клиент понял его с первого раза. Избегайте запутанной формулировки.
3. Сократите объем текста. Оффер должен состоять из одного, двух или максимум трех коротких предложений. Не перечисляйте все преимущества, это не оффер. Уделите внимание основным и наиболее значимым преимуществам вашего предложения

Заключение

Правильное использование и взаимодействие понятий УТП и оффера поможет вам привлечь внимание клиентов, увеличить продажи и укрепить вашу позицию на рынке. Используйте креативность, чтобы создавать привлекательные предложения, которые будут приводить вам новых клиентов и делать вас успешными в бизнесе. Помните про стандартные ошибки при составлении и используйте формулы, для составления качественных УТП.