Сила звука: как музыка влияет на конверсию

При разработке креативов часто акцент делается на смысловую и визуальную составляющие, а звуковое сопровождение оставляется в стороне и часто предоставляется на усмотрение текущих трендов. Тем не менее, звук играет критическую роль в эффективности креатива, влияя на конверсию не меньше, чем другие элементы. Опираться лишь на тренды в звуковом оформлении может быть оправдано в некоторых случаях, как, например, при создании контента для Shorts или Reels, где трендовость напрямую влияет на ранжирование. В этой статье мы подробно рассмотрим, как аудиоряд воздействует на восприятие креативов и как его можно эффективно использовать при их создании.

Музыка в рекламе

Чтобы полностью охватить тему, начнем с основных функций музыки в рекламе. Некоторым это может показаться несущественным, поскольку реклама включает в себя больше, чем только арбитражные креативы. Тем не менее, не каждый из нас обладает одновременно навыками композитора, психолога и маркетолога. Если вы хотите просто разобраться в выборе музыки для креативов, смело переходите к разделу «Музыка и вертикали».

Для тех, кто стремится углубиться в музыкальные аспекты создания креативов, можно предложить подход, который учитывает метр, тембр и ритм для конкретного креатива. Но поскольку мы не на конференции композиторов, давайте рассмотрим основные цели использования аудиоряда в классическом маркетинге:

• Запоминание бренда — хорошо известные мелодии, такие как рекламные джинглы, способствуют узнаваемости бренда. Хотя это может быть не основной задачей в арбитраже, использование уже ассоциированной с брендом музыки может быть полезным.
• Имиджевая функция — обычно не нужна в арбитраже. Включение музыки известного исполнителя в рекламу может намекать на сотрудничество, что повышает доверие. Это может быть интересно при работе с известными брендами, но не так важно для небольших веб-мастеров.
• Сегментация аудитории — удивительно, но музыка может точно нацеливаться на нужную вам аудиторию. Простой пример: динамичная музыка для молодежи и более спокойная для старшего поколения. Это может повысить качество трафика при обширной целевой аудитории.
• Переключение внимания и вызов эмоций — это особенно важно в арбитраже. Правильно подобранный аудиоряд может отвлечь пользователя от повседневности и вызвать эмоциональный отклик, что увеличит вероятность конверсии. Важно также учитывать контекст размещения рекламы, особенно в социальных сетях.
• Смысловое структурирование — использование музыки и звуков помогает выделить ключевые моменты в рекламе, особенно когда это гармонично сочетается с видеорядом. Хотя в арбитраже это редкость, подчеркнуть акценты аудиорядом всё же стоит.

Теперь, когда мы понимаем, для чего используется музыка в традиционной рекламе, перейдем к её использованию в арбитраже.

Музыка в арбитраже

Исходя из всего вышеупомянутого, для решения повседневных задач в арбитраже особенно релевантными являются смысловое структурирование и переключение внимания с вызовом эмоций. Остальные функции могут быть полезны, но они ситуативны. Итак, определив ключевые аспекты, следующим шагом будет интеграция их в наши креативы и последующее тестирование. Начать стоит с акцента на переключение внимания и эмоциональное вовлечение, так как именно эмоциональный отклик привлечет пользователя на лендинговую страницу.

Какую музыку выбрать для вызова определенной эмоции? Как всегда, универсального ответа нет. Мы обсудим, какие музыкальные стили лучше всего сочетаются с различными вертикалями позже, но сейчас стоит обратить внимание на несколько ключевых моментов:

• Музыка должна дополнять креатив, а не наоборот — не стоит сосредотачиваться исключительно на подборе музыки под конкретный продукт. Аудиоряд должен усиливать ключевые сообщения креатива и подчеркивать его эмоциональную нагрузку.
• Национальный менталитет и восприятие музыки — исследования, такие как проведенные Калифорнийским университетом в Беркли, показывают, что одни и те же музыкальные фрагменты могут вызывать различные эмоции у представителей разных культур.
• Эмоция пользователя не равна вашей эмоции — если вы не являетесь типичным потребителем продвигаемого продукта, то ваша реакция на музыку может отличаться от реакции целевой аудитории.

Если вы стремитесь создать идеальный аудиоряд для креатива, вам придется изучать музыку с научной точки зрения, или же обратиться к услугам профессионального композитора. Для тех, кто хочет улучшить аудиоряд, не углубляясь в теорию, рекомендуем использовать интерактивную карту воздействия музыки на эмоции от Калифорнийского университета Беркли, которая показывает эмоциональные реакции в процентном выражении и позволяет переключаться между культурами.

Музыка по вертикалям

После разбора теории переходим к практике, где музыка играет ключевую роль в дополнении креативов. Это принципиально важно!

В зависимости от отрасли, выбор музыкальных жанров может значительно варьироваться:

• Беттинг. Рок, джаз, классика. Поскольку аудитория беттинга отличается от гемблинга, здесь предпочтительнее более сложные жанры. Для аудитории старше 35 лет рекомендуется классика, для младшей – возможно использование жанров, упомянутых для гемблинга.
• Гемблинг. Джаз, лаундж, фанк. Эти жанры способствуют созданию драйвового и игривого настроения, насыщая слушателей энергией, что особенно ценится азартными людьми.
• Дейтинг. Зависит от контекста. Важно избегать неуместной сексуализации и выбирать музыку, которая дополняет, а не отвлекает от сути креатива.
• Нутра (красота). Поп, EDM, R’n’B. Выбор зависит от целевой аудитории и бренда. Для более взрослой аудитории подойдут мягкие жанры, для молодежи – более динамичные.
• Нутра (здоровье). Спокойная инструментальная музыка. Однако при использовании контрастов в креативе музыкальное сопровождение должно соответствовать настроению сюжета.
• E-commerce. Здесь нет строгих правил, выбор музыки должен базироваться на специфике продукта и аудитории.
• Приложения. Выбор музыки должен соответствовать функционалу и тематике приложения. Если это игровое приложение, подойдет что-то энергичное, для утилит – что-то более нейтральное.
• Крипта. EDM, индастриал, синтетика. Благодаря ассоциациям с футуризмом, эти жанры часто подходят для криптовалютных проектов.
• Финансы. Поп, классика, мотивационная музыка. Зависит от контекста креатива: на жизненные проблемы может подходить более меланхоличная музыка, на продукт – что-то более умеренное и ритмичное.

Эти рекомендации являются общими и должны адаптироваться под конкретные задачи и креативы. Музыка в рекламе должна быть элементом A/B-тестирования: если добавление определенной музыки улучшает результаты, это хорошо; если нет – следует пробовать другие варианты. В конечном счете, музыкальное сопровождение может оказывать непредсказуемое влияние и должно всегда сочетаться с целями креатива.

Заключение

Влияние аудиоряда на конверсию часто недооценивается, и применение лишь модных трендов может не принести ожидаемого результата. Наша статья предоставляет лишь общие рекомендации, и мы не предлагаем вам безоговорочно следовать им. Используйте эти советы как отправную точку, а затем обращайтесь к данным, проводите эксперименты и тестируйте различные подходы.