Изменения на рекламном рынке. Чего ожидать в 2023 году

В 2022 году рекламный рынок настигло много неприятных событий. Бренды и рекламные агентства утратили привычные каналы для привлечения клиентов, искали свежие пути и интегрировались, чтобы не пойти ко дну. Эксперты Kokoc Group, одного из лидеров российского digital-сегмента, поделились небольшим обзором главных сдвигов в рекламе ушедшего года и прогнозами на 2023.

Топ преуспевших рекламодателей

1. Вертикально интегрированные компании, то есть отечественные компании с собственным производством, сбытом и брендом. Они практически не пострадали от ввода санкций за счёт надёжного интегрирования в рынок и до начала СВО.
2. Финансы и финансовые технологии. Потому как финансовые институты были подвержены некоторой паузе весной, микрофинансовые организации стремительно росли. Рекламодатели из этой категории  максимально быстро почувствовали, как изменилась ситуация в стране, и смогли стабилизироваться на рынке.
3. Недвижимость. Независимо от того, что на протяжении всего года росту спроса способствовало государство, создавая льготы не только для застройщиков, но и для покупателей, уже в конце года сегмент начал ощущать значительное давление из-за внешних причин. Таким образом льготная ипотека сильно повлияла на спрос и стоимость предложений.
4. Малый бизнес активно развивался вопреки сложностям в виде ухода множества зарубежных каналов. Огромное влияние оказала поддержка государства, намерение развивать собственное дело на фоне экономической турбулентности и уход привычных брендов
5. Маркетплейсы, которые интенсивно продолжают расти. Туда живо перебрались товары многих ушедших брендов, а также их аналоги.

Как изменился инвентарь рынка

2022 год оставил рынок без массы привычных зарубежных инструментов, которые показывали высокую эффективность. Несмотря на это, Яндекс и ВКонтакте продолжают крепко стоять на ногах.

По итогам года на performance-маркетинг (привлечение клиентов через таргетированную и контекстную рекламу) приходится на половину маркетингового бюджета. Эксперты видят причину в том, что во время кризиса бизнес хочет привлекать аудиторию и продавать свои продукты как можно быстрее и проще. В то же время в работе с брендом выросла роль контент-маркетинга основной инструмент которой — рекламная сеть Яндекса. В течение года рос спрос на рекламу в Дзене, но после сделки с ВК он снизился.

Бюджеты на персонализированные коммуникации CRM выросли в два раза, по сравнению с предыдущим годом. Это связано с тем, что:

• конвертировать уже привлечённого пользователя дешевле, чем привлекать нового.
• развивать личные каналы персонализированной коммуникации — это инвестирование в долгосрок.

У SMM, наоборот, упадок — из-за блокировки и ухода популярных социальных сетей с российского рынка бренды перестали инвестировать в этот канал. Бюджеты на SMM в этом году сократились примерно на 30%.

Выросла роль мобильной in-app рекламы. Рекламодатели использовали в свою пользу то, что пользователи стали активнее пользоваться информационными каналами в своих смартфонах из-за динамичной новостной повестки.

Прогноз на 2023 год

Отрасль digital-маркетинга не стоит на месте и стремительно адаптируется. В настоящее время рынок проходит процесс глобальной трансформации.

• Рекламные агентства концентрируются на локальных клиентах, но при этом не готовы терять наработанную экспертизу и диверсифицируют свои услуги на разные рынки.
• Тренд на коллаборации сохранится и будет расти. Компании будут держаться друг друга, чтобы сохранить своё положение на рынке. Рынок сокращается, конкуренция усиливается, поэтому лучше в таких условиях — коллаборироваться, развивать партнёрства и дружить.

В 2023 году рекламный рынок в России начнет восстанавливаться, благодаря активному продвижению отечественных брендов. Новые имена нуждаются в продвижении, что и позволит нарастить рекламные бюджеты. Раньше такие компании не уделяли большого внимания маркетингу и рекламе из-за жесткой конкуренции с западными брендами.

ТВ ждет падение, digital — рост

Телевидение на глобальном уровне продолжает страдать от сокращения охвата в линейном ТВ и просмотров прямых эфиров — в зависимости от рынка рейтинги падают на 5–15%.

Продажи онлайн-рекламы вырастут в 2023 г. на 8,4%, достигнув 65% в общей структуре расходов на продвижение.