RU
EN
На основе последних ребрендингов крупных компаний или смены логотипов у МТС и Билайна можно заметить, что данная тема вызывает общественный резонанс. В большинстве случаев аудитория не принимает новый фирменный стиль и активно высказывает свою критику в социальных сетях. Сегодня говорим о причинах плохого восприятия аудиторией ребрендинга и даём инструкцию как провести ребрендинг компании без рисков.
Почему аудитория негативно реагирует на ребрендинг
Данные исследований, проведенных Линчепингским университетом, подтверждают этот факт: люди хуже воспринимают новый бренд по сравнению со старой версией.
Особенности восприятия
Стоит учитывать, что ребрендинг, является стрессом для потребителя. Мозг негативно реагирует на любые изменения, поскольку он стремится сохранить стабильность и равновесие, чтобы ориентироваться в происходящем и принимать решения на основе сформировавшихся шаблонов.
При смене имиджа компании привязанность к устоявшимся вещам разрушается и аудитория не принимает такую трансформацию, обесценивая ее и возникают негативные мысли: «Не изменилось ли содержание продукта?«, «Взяли и испортили«, «Могли бы сделать получше» и т.д.
Коллективное сознание
Большинство людей стремятся стать частью группы, потому что это модно или безопасно. В сети чаще критикуют, чем делятся положительными комментариями. Пользователи, которые не сформировали собственное мнение по поводу ребрендинга, обычно присоединяются к большинству, что приводит к образованию толпы хейтеров из нескольких недовольных.
Объективная критика
Часто команда фокусируется на проработке смыслов и визуальных элементов, забывая о том, что именно потребители воспринимают изменения. Примером неудачной попытки ребрендинга может служить бренд Tropicana. Креаторы решили заменить фирменный апельсин на упаковке стаканом сока, не учитывая того, что потребители ассоциировали продукт с фруктом, а не с его переработкой.
В результате за полтора месяца фирма потеряла около $30 млн и вернула прежний дизайн товара.
Компания Кинопоиск столкнулась с аналогичной ситуацией, когда после двухлетней подготовки к редизайну сайта, в обновленной версии начались технические неполадки. Часть пользователей не смогли найти свои отзывы и списки фильмов, к которым привыкли за годы использования сервиса. Это привело к огромному потоку критики в социальных сетях: в Twitter появился хештег #вернитекинопоиск, а самые активные запустили петицию на Change.org.
В результате через четыре дня компания вернула старую версию ресурса, учитывая мнение пользователей.
Как провести ребрендинг для компании
- Для чего нужен ребрендинг. Определение целей ребрендинга — важный фактор в изменении фирменного стиля компании. Необходимо провести ребрендинг, если бренд: морально устарел, теряет позиции на рынке, либо бизнес упирается в потолок, необходимо увеличить цену продукта и средний чек.
- Финансовые затраты. Распланируйте каждый пункт в кампании, который придётся изменить, просчитайте стоимость изменений и оценку финансовых возможностей компании.
Например: при разработке нового логотипа необходимо учитывать изменения верстки сайта, создание новых вывесок и листовок и так далее. Сохранение нескольких фирменных стилей на разных носителях может привести к недопониманию аудитории. - Фидбек аудитории. Собирайте фидбек у аудитории на каждом шаге изменений. Сделать это можно с помощью: онлайн-опросов, фокус-групп, интервью и анализа соцсетей. Также необходимо проверять функциональность и доступность брендинга для всех категорий пользователей, включая людей с дальтонизмом или плохим зрением.
- Дата анонсирования. Определение даты анонсирования зависит от масштаба, уровня узнаваемости компании и от степени изменений, которые несет за собой ребрендинг. Если ребрендинг включает комплексную смену имиджа или позиционирования, стоит начинать говорить о нем за несколько месяцев до официальной презентации, чтобы пользователи постепенно привыкали к новому виду компании.
- Начинайте с жирных источников трафика. Сначала рассказывайте о предстоящем ребрендинге на площадке с самой большой целевой аудиторией. Данный шаг серьёзно снизит первоначальный стресс у пользователей. Сначала нужно объявить о ребрендинге на сайте, в социальных сетях и только потом менять вывески в точках продаж и поставлять продукт с новым дизайном в магазины.
- Хейт всё равно будет. Независимо от того, насколько тщательно компания готовится к смене имиджа, всегда найдутся люди, которые будут недовольны изменениями. Не стоит поддаваться эмоциям и опираться только на критику. Важно следить за метриками, на которые бизнес рассчитывал повлиять с помощью ребрендинга и обращать внимание на фидбек лояльной аудитории.
Заключение
Ребрендинг — длительный и последовательный процесс, направленный на создание, поддержание и укрепление нового бренда. Для достижения успеха каждое подразделение компании должно активно участвовать в процессе и вносить свой вклад в его продвижение как внутри, так и снаружи компании.
