Обзор трендов digital-маркетинга 2024

Рынок эволюционирует, потребительские вкусы меняются, что требует от бизнеса движения вперед, а не застоя.

В статье мы подробно рассмотрим, как создать digital-стратегию для расширения вашего бизнеса, учитывая ключевые нюансы и тенденции в области цифровых технологий, чтобы не только удерживаться на плаву, но и превзойти конкурентов, становясь более быстрыми, высокими и сильными.

Что такое digital-стратегия и когда она необходима

Начнем с того, что digital-стратегия — это определение ключевых долгосрочных целей и задач компании, а также выбор пути и распределение ресурсов для их достижения.

Говоря простым языком, digital-стратегия — это ваш план по переходу от текущего положения к желаемому, учитывая заданные цели и ограничения, будь то временные, финансовые или людские ресурсы.

Эффективная стратегия должна отвечать на следующие вопросы:

• что нужно сделать;
• как и когда это сделать;
• в какой последовательности;
• какой компанией вы хотите стать в результате реализации стратегии, какие компетенции развить.

Самый важный из этих пунктов на практике часто оказывается последним.

Важно понимать, что успех стратегии на 20% зависит от креативных и инновационных идей, а на 80% — от четкого формулирования и выполнения необходимых шагов для достижения бизнес-целей, эффективного управления ресурсами, а также от проведения анализа и отчетности.

Digital-стратегия — это всегда часть общей стратегии компании.

При ее разработке важно ориентироваться на общие цели и задачи организации, учитывая возможность их изменения и необходимость быстрой адаптации к новым условиям.

Как понять, что пора разрабатывать digital-стратегию

Основываясь на нашем опыте, есть ряд признаков, указывающих на необходимость разработки digital-стратегии:

• Обилие лидов без последующих сделок, несмотря на работу отдела продаж;
• Наблюдается постоянное снижение эффективности конверсии на каждом этапе продаж;
• Исчерпан потенциал существующих каналов привлечения, при этом увеличение рекламных бюджетов не приносит ожидаемого эффекта;
• Работа с различными подрядчиками не дала желаемого результата, возможно, из-за неправильной постановки задач;
• Появилась необходимость масштабирования бизнеса, при понимании, что простое удвоение усилий не принесет результата;
• Необходимость снижения стоимости привлечения клиента для соответствия юнит-экономике;
• Неясность в использовании и координации маркетинговых инструментов;
• Отсутствие четкого предложения для различных сегментов целевой аудитории;
• Недостаток спроса в интернете;
• Низкая доля онлайн-продаж, несмотря на то, что информацию о продукте или услуге клиенты часто ищут в интернете;
• Активные изменения во внешней среде и трансформация вашего рыночного сегмента;
• Планы по выводу нового продукта на рынок или по работе с новой целевой аудиторией.

Если вы узнали свою ситуацию в одной или нескольких из этих точек, значит, пора задуматься о разработке digital-стратегии.

Как начать подготовку?

Необходимые шаги для создания digital-стратегии

Анализ внутренней среды компании

Это начальный этап, на который следует сосредоточить внимание.

Как это сделать? Выполнить маркетинговый анализ компании, включающий:

• Бизнес-особенности (УТП, позиционирование);
• Анализ воронки продаж (используемые каналы, ресурсы, бюджеты, характеристики сделок);
• Детали продукта (ассортимент, приоритетность, УТП, достоинства и недостатки, сопутствующие услуги);
• Сегментация целевой аудитории (кому продаем, приоритетные группы, анализ потребительского пути);
• Цели и задачи продвижения;
• Особенности рыночной среды (тенденции, доля на рынке);
• Анализ конкурентов (основные игроки, сравнение продуктов, анализ сильных и слабых сторон, спрос).

Определение продукта

Важно понять, что именно вы предлагаете рынку.

Рекомендуется классифицировать продукт по категориям:

Продукт может сочетать в себе элементы разных категорий, например, юридическая консультация с почасовой оплатой.

Глубокий анализ продукта поможет выявить его сильные и слабые стороны, перспективы и особенности.

После изучения внутренней среды компании, следует переходить к следующим этапам разработки стратегии.

Анализ внешней среды

Этот процесс включает несколько ключевых аспектов:

Изучение Конкурентов

Важно анализировать следующие элементы конкурентов:

• Позиционирование на рынке;
• Продажи и маркетинговые стратегии;
• Уникальное торговое предложение (УТП) для различных целевых аудиторий;
• Содержание и направленность контента;
• Используемые каналы привлечения клиентов, методы вовлечения и стратегии преобразования аудитории в потенциальных клиентов.

Результаты можно систематизировать, например, в виде таблицы для наглядности.

Анализ Спроса

Рекомендуется:

• Исследовать существующий спрос (брендовый, коммерческий, некоммерческий), а также анализировать спрос на разных этапах продаж;
• Изучить неформированный спрос, оценить его потенциал и определить целесообразность работы с ним;
• Анализировать типы пользовательских запросов и их направленность (например, на покупку или установку товара);
• Изучать конкурентный спрос на смежные товары и отслеживать динамику спроса.

На этом этапе вы сможете оценить общий объем спроса на ваш продукт или услугу, разделить его на коммерческий и некоммерческий сегменты, а также выявить потенциальные инсайты через анализ спроса конкурентов и смежных товаров.

Customer Development (CustDev)

После исследования внутренней среды компании, конкурентов и спроса, вы сформируете ряд гипотез о продукте, его продаже и продвижении. Проверка этих гипотез возможна через CustDev.

CustDev включает изучение потребностей целевой аудитории с помощью проведения глубинных интервью. Перед их проведением важно:

• Определить цели исследования и продукт, который будете анализировать;
• Выделить ключевой сегмент целевой аудитории;
• Формулировать гипотезы для проверки;
• Подготовить список вопросов и потенциальных ответов;
• Разработать шаблон для отчета по результатам исследования.

Совокупность данных, полученных в ходе анализа внешней и внутренней среды, позволит:

• Определить стратегическое направление и шаги для достижения целей;
• Разработать детальный план действий;
• Выявить дополнительные возможности и инсайты.

Для создания максимально эффективной digital-стратегии, кроме вышеупомянутых шагов, важно учитывать и актуальные digital-тренды, которые напрямую влияют на рыночную ситуацию и поведение потребителей.

Digital-тенденции 2024: какие тренды следует учитывать

Существует множество трендов в digital, но не все они требуют вашего внимания. Главное — выделить ключевые тенденции, отражающие изменения в digital пространстве:

• Увеличение стоимости конверсии в performance-рекламе опережает общую экономическую инфляцию. Это значит, что стоимость привлечения клиентов растет, что делает важным поиск альтернативных инструментов привлечения;
• Зафиксирован рост стоимости закупки трафика в третьем квартале 2023 года на 6,01%, а стоимости конверсии — на 16,4%;
• Наблюдается ежеквартальный рост медиаинфляции стоимости конверсии в performance-рекламе примерно на 1%. В годовом исчислении, динамика CPA может достигать 60% YoY;
• Дефицит рекламных площадей и «трафиковый голод» заставляют рекламодателей сосредоточиться на развитии узнаваемости бренда и его имиджа, в том числе через медийные размещения и классические каналы продвижения, такие как телевидение и печатные СМИ.

Исходя из этих фактов, следует учитывать указанные тенденции при планировании стратегии продвижения и развития бренда.

Глубокий анализ существующих данных

Этот вечный тренд подчеркивает важность анализа истории взаимодействий с клиентами на всех уровнях воронки продаж, что включает в себя:

• Идентификацию новых точек контакта;
• Улучшение пользовательского опыта;
• Разработку индивидуализированных рекламных материалов;
• Минимизацию уровня оттока клиентов (анализ данных помогает понять причины незавершенных сделок);
• Повышение среднего чека и увеличение долгосрочной ценности клиента (LTV);
• Формирование долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами;
• Отличие от конкурентов и усиление конкурентных преимуществ;
• Быстрое реагирование на изменения внешней среды и предпочтениях потребителей.

Также ключевым является анализ следующих показателей:

• Страница первого визита;
• Источник первого визита;
• Запрос, приведший пользователя на сайт;
• Наличие переходов на сайт по e-mail;
• Регистрация пользователя на вебинар;
• Страница подачи заявки;
• Источник подачи заявки;
• Вовлечение пользователя в рассылки.

Это обеспечит комплексное понимание того, как и почему клиенты связываются с вами.

В этом контексте использование CRM-систем становится не только желательным, но и необходимым инструментом в бизнес-процессах.

Фокус на информационную безопасность

Этот тренд, хотя и не является чисто маркетинговым, тесно связан с маркетинговой деятельностью. В современных условиях крайне важно обратить внимание на безопасность информационных ресурсов и защиту данных как вашей компании, так и ваших клиентов.

Повышенная безопасность данных на веб-сайте, портале или в пользовательском интерфейсе является ключевым элементом, влияющим на доверие и лояльность аудитории. Этот аспект может играть решающую роль в момент принятия решения о покупке у потенциальных клиентов.

Brandformance

Брендформанс (Brandformance), сочетание продвижения бренда и его узнаваемости с инструментами performance-маркетинга, не просто новый тренд, но и возвращающаяся актуальность.

Учитывая растущую стоимость лидов, полученных через performance-маркетинг, важно укреплять ценность бренда и активно её демонстрировать:

• в рамках PR-кампаний;
• через медийную рекламу и контент-маркетинг, особенно видеоконтент;
• исследуя и применяя поисковые запросы, близкие к целевым;
• не забывая об оффлайн-активностях.

Например, корпоративный бренд может использоваться для укрепления лояльности среди подписчиков вашего email-рассылки.

Применение генеративного ИИ

Очевидно, что искусственный интеллект, уже глубоко интегрированный в бизнес-процессы, будет продолжать свое развитие, в том числе в области аналитики пользовательского поведения и обработки данных.

Использование ИИ сегодня представляет собой одну из перспективных возможностей для роста компании благодаря многочисленным преимуществам, которые он предлагает.

Уже сейчас существуют возможности создавать рекламные креативы, настраивать рекламные кампании и тестировать различные маркетинговые гипотезы с помощью нейросетей, хотя этот процесс все еще требует контроля со стороны специалистов.

Кроме того, ИИ открывает возможности для создания виртуальных бренд-амбассадоров, которые могут быть использованы в продвижении бренда.

Маркетинг в Telegram

За десять лет своего существования, начиная с 2013 года, Telegram преобразился из простого мессенджера в седьмой по популярности интернет-ресурс в России (по состоянию на октябрь 2023 года), привлекая ежемесячно более 82 миллионов пользователей.

Такой охват делает Telegram идеальной площадкой для взаимодействия с вашей целевой аудиторией.

С запуском рекламного кабинета в 2022 году, Telegram трансформировался в мощный инструмент для маркетинга как в B2B, так и в B2C сегментах, благодаря своему постоянно расширяющемуся функционалу.

Если ваши бизнес-цели включают увеличение охватов, привлечение качественного трафика, активизацию аудитории и повышение ее лояльности, то Telegram является ключевым инструментом для достижения этих целей в рамках вашей маркетинговой стратегии.

Применение Big Data для понимания ЦА

Глубокое понимание вашей целевой аудитории открывает новые возможности для создания эффективных точек контакта, включая наиболее неожиданные.

Рекомендуем анализировать следующие виды данных для получения ценных инсайтов:

Web-аналитика:

• Поисковые запросы.
• Онлайн-покупки.
• История посещений сайтов.
• Контекстная реклама.

Социальные сети:

• Демографические данные (пол, возраст, семейное положение).
• Интересы пользователей.

Мобильные данные:

• Использование онлайн-банкинга.
• Наличие социальных сетей.
• История путешествий.
• Марка автомобиля.

Партнерские данные:

• Информация от мобильных операторов.
• Геолокационные данные.
• Сведения об используемых устройствах.
• Активность в мобильных приложениях.

Получение и анализ таких объемов данных может значительно трансформировать вашу стратегию взаимодействия с различными сегментами целевой аудитории. Важно помнить о ценности и актуальности вашего предложения для потребителей.

Внедрение мобильных приложений в B2B сферу

Мобильные приложения, хорошо зарекомендовавшие себя в B2C, становятся актуальными и в B2B:

• Наблюдается стабильный рост мобильного интернет-трафика.
• Мобильные приложения стали неотъемлемой частью повседневной жизни.
• Использование мобильных версий веб-порталов для B2B может быть более удобным и целесообразным.

Это особенно важно для производителей, осуществляющих продажи через дилерскую сеть.

Сотрудники как амбассадоры бренда

Амбассадоры бренда не ограничиваются только нейроблогерами.

Текущая реальность рынка труда ориентирована на работников, а не на работодателей.

В этом контексте компании все активнее стремятся вовлекать своих сотрудников в корпоративную культуру и процессы продвижения, обеспечивая взаимную выгоду и укрепляя внутренний брендинг.

Эра продукта

С появлением передовых технологий, покупатели стали более осведомленными и требовательными, четко понимая свои потребности.

Это требует от бизнеса усиленного внимания к разработке и тестированию продуктов, а также к выбору и работе с профессионалами, ответственными за итоговое качество продукта.

При запуске нового продукта или модернизации существующего с добавлением новых функций, критически важно пройти все этапы проверки:

• Тестирование релевантности проблемы
• Тестирование эффективности решения
• Тестирование влияния на продажи
• Тестирование исполнения и реализации
• Оценка масштабируемости

Такой подход уменьшает риски на этапе входа в рынок, способствует успешному запуску и продвижению продукта.

Развитие метавселенных

То, что когда-то казалось фантастикой, теперь стремительно становится частью обыденности. Разработка и интеграция в метавселенные предоставляет уникальные возможности:

• Имиджевая стратегия. В то время как конкуренты только начинают знакомиться с ИИ, ваша компания может заметно выделиться на их фоне, расширяя охват и укрепляя узнаваемость бренда, а также привлекая новую аудиторию.
• Создание уникального пользовательского опыта для целевой аудитории.
• Признание и популярность среди поколения Z, которое в ближайшие десять лет станет одной из главных категорий потребителей.

Возможности B2B-маркетплейсов

B2B-маркетплейсы — это специализированные онлайн-площадки, предназначенные для сделок между предпринимателями и компаниями. Эти платформы работают по аналогичным принципам, что и известные розничные сайты, например, Ozon и Wildberries, но ориентированы на взаимодействие бизнесов между собой.

Эти платформы набирают популярность, и число их пользователей постоянно растет. Наиболее известные B2B-маркетплейсы:

• Alibaba
• Made-in-China
• Indiamart GFC
• Сделки.ру
• «Рывок»
• На_полке
• Пульс цен
• Tradekey
• All.biz

Включение вашего бизнеса в B2B-маркетплейс может быть эффективным способом его масштабирования, при условии соблюдения следующих ключевых принципов:

• Предлагаемый товар должен быть востребован, прибылен и конкурентоспособен.
• Выделение товара с помощью качественного контента помогает привлечь целевую аудиторию и донести уникальное торговое предложение.
• Важно активно работать с обратной связью, регулярно улучшая качество услуг.
• Оптимизация связанных процессов является ключевым фактором успеха.
• Перед началом работы на маркетплейсе необходимо тщательно анализировать интересы целевой аудитории, прогнозируя потенциал продаж и оценивая экономическую эффективность.

Интеграция SMM и маркетплейсов

Этот тренд, хотя и не является новинкой, снова набирает популярность.

Shoppable social media представляет собой уникальное сочетание сторителлинга и электронной коммерции, предлагая интерактивный формат, который объединяет видеоконтент и товарные каталоги. Этот подход позволяет потребителям знакомиться с продуктами и напрямую переходить на сайт или в приложение рекламодателя.

Особенностью этого формата являются высокие требования к качеству и адаптации контента к выбранной платформе.

Преимущества этого подхода многообразны:

• Рекламодателям он предоставляет возможность эффективно тестировать маркетинговые гипотезы и вести потенциальных клиентов через воронку продаж, благодаря механизму Last Click Attribution.
• Медийным компаниям он позволяет интегрировать процесс покупки непосредственно в контент, оптимизируя показатели эффективности.
• Для рекламных агентств это новый способ включения контента в медиапланы и возможность для организации производства такого рода контента.

Важно изучать эти тренды, выбирать наиболее релевантные для вашего бизнеса и использовать их для разработки комплексной digital-стратегии маркетинга и продаж.