Зачем отталкивать клиентов? Разбираемся в демаркетинге

Демаркетинг — стратегия, цель которой — снижение интереса потребителей к определенному продукту бренда. Такой метод применяется, когда компании стоит задача уменьшить спрос на товар, столкнувшийся с проблемами, дабы сократить издержки и оптимизировать прибыль. Однако не стоит забывать, что демаркетинг может не встретить одобрения среди потребителей и вызвать их раздражение. Это решительное средство, и к нему прибегают редко.

В данной статье мы рассмотрим, в каких обстоятельствах демаркетинг становится оптимальным решением, как его грамотно реализовать и какое отношение к этому имеет арбитраж.

Зачем бизнесу может потребоваться демаркетинг?

В определенных обстоятельствах компании принимают решение о сокращении или ограничении расходов на производство определенного продукта. При этом основной целью является уменьшение затрат, увеличение прибыли, и, конечно же, сохранение репутации бренда на долгосрочную перспективу.

Неверные предсказания и ошибочный анализ могут привести к необходимости переориентировать бизнес, сократить целевую аудиторию или внести коррективы в продукт. В таком контексте демаркетинг может оказаться экономически выгодным, по сравнению с дорогостоящей кампанией по привлечению внимания клиентов. Сокращая производство, компания может создать ощущение дефицита, что, в свою очередь, может спровоцировать рост спроса на товар.

Когда компаниям следует рассматривать демаркетинг?

• Замена бракованной партии товара.
• Корректировка позиционирования продукта.
• Модернизация или улучшение продукта.
• Отвод внимания от товара, попавшего в эпицентр скандала.
• Перенаправление внимания клиентов на другие продукты.

Наглядным примером демаркетинга в недавнем прошлом стал инцидент с компанией Samsung и их моделью Galaxy, батареи которой взрывались. Анализируя возможные последствия для репутации, компания приняла решение о снятии всей партии смартфонов с рынка, после чего выпустила обновленные, исправленные устройства. В данном случае демаркетинг стал для компании менее затратным, чем потеря доверия клиентов и отказ от покупки их продукции.

Формы демаркетинга

Демаркетинг может проявляться в трех основных формах.

• Глобальный демаркетинг

В рамках этой стратегии целью является уменьшение интереса ко всему товару у широкой аудитории. Например, когда Samsung столкнулась с проблемой взрывающихся аккумуляторов, это был глобальный демаркетинг. Другим примером может быть ситуация, когда кофейный напиток вызвал аллергическую реакцию из-за компонента в составе.

• Целевой демаркетинг

Здесь снижение интереса ориентировано на определенные группы потребителей. Пример такой стратегии — рекламные кампании Burger King, которые могут быть интересны молодому поколению, но вызывают непонимание у старшего. Таким образом, компания сосредотачивается на определенном сегменте рынка, исключая другие.

• Эксклюзивный демаркетинг

Данный подход активно использует механику FOMO (боязни упустить что-то важное) и играет на чувстве эксклюзивности и дефицита. Клиентам подсказывается, что товар может исчезнуть, и его стоит приобрести прямо сейчас, иначе потом он будет либо недоступен, либо существенно дороже.

Подобные тактики, связанные с созданием искусственного дефицита, широко применяются во время праздничных и сезонных распродаж. Такое поведение на рынке часто связано с ситуативным арбитражем, и мы рассматривали его на примерах акций к 8 Марта и Новому году.

Методы демаркетинга

На рынке функционируют различные методики демаркетинга, направленные на уменьшение интереса покупателей к товару. Давайте рассмотрим наиболее типичные из них.

Ценовая селекция

В рамках этого подхода компания модифицирует цену продукта для определенной аудитории. Это может зависеть от времени покупки или платформы, через которую происходит покупка.

Данный метод часто используется в системах подписки. Например, в случае с образовательными курсами: чем ближе дата начала курса, тем стоимость выше. Маркетологи акцентируют внимание на этом, завершая свое предложение призывами вроде «Последний момент», «Станьте частью нового поколения». Временами такой подход мотивирует покупателей согласиться на более высокую стоимость. Однако иногда клиенты просто ждут, пока цена упадет.

Онлайн-казино также могут прибегать к этому методу. Если определенный игровой автомат становится слишком популярным, они могут ввести ограничения на ставки или доступ.

Перенаправление интереса на альтернативный товар

Этот метод базируется на манипуляции: продвигается продукт по сниженной цене, хотя на деле его может не быть в наличии. При переходе по ссылке покупатель узнает, что нужного товара нет, однако предлагается альтернативный вариант, но уже по более высокой цене. Этот новый товар может иметь дополнительные бонусы, которые компенсируют разочарование покупателя.

Такой метод часто используется на онлайн-площадках, и он может применяться к любому виду товаров, представленных на таких сайтах. Например, OZON может использовать подобную методику, предлагая один и тот же товар, но по разным ценам.

Ложный выбор

Суть этой тактики заключается в создании у покупателя иллюзии выбора, в то время как он незаметно направляется к желаемому для компании варианту.

Компания Apple не раз пользовалась подобной тактикой. Их флагманы iPhone часто демонстрируются рядом с моделями среднего сегмента. При этом вторые имеют более демократичную цену, предоставляя кажущийся тот же функционал, что и у дорогой модели. Таким образом, потребитель имеет ощущение, что совершил удачную сделку, приобретая смартфон за меньшие деньги.

Такой подход активно используется и стриминговыми сервисами. Особенно когда речь идет о сравнении годовой и месячной подписки, особенно во время скидок. Акцентируя внимание на текущей экономии при единоразовой оплате на год, платформы привлекают многочисленных клиентов. А автоматическое продление подписки гарантирует повторные платежи.

Искусственный дефицит

Фразы вроде «ограниченное количество» или «задержки с поставками» могут способствовать росту цен на товар, не отталкивая при этом покупателей. Это создает у людей ощущение возможного дефицита или полного отсутствия продукта в будущем, стимулируя их к более быстрым покупкам.

Самый популярный способ реализации этой стратегии — это предварительный заказ. Потребителю подчеркивают уникальность и ограниченность товара, объясняя это сложностью производства, требованиями особой технологии и так далее. Но благодаря предзаказу клиент может быть уверен в получении эксклюзивного товара из ограниченной серии.

Такой подход, к примеру, активно применяет Playstation, выпуская консоли с эксклюзивным дизайном в ограниченных количествах.

Заключение

Для того чтобы эффективно применить стратегию демаркетинга, важно четко осознавать вашу конечную цель. Помимо этого, необходимо глубоко понимать потребности и поведение вашей целевой аудитории, чтобы гарантировать предсказуемую реакцию на ваши действия. Не стоит забывать анализировать потенциальные риски, такие как возможное отчуждение клиентов или ущерб репутации.

Такие стратегии также могут быть применены в арбитраже. В сферах товарных предложений и нутры они могут способствовать продвижению более ценного продукта, тогда как в области подписок они могут акцентировать внимание на новых сервисах.