RU
EN
Почему некоторые объявления более эффективны?
Это руководство объясняет 27 психологических трюков, которые рекламодатели используют для влияния на ваше восприятие рекламы.
В первой части мы разбирали фишки из главы «рекламный контент».
Во второй подробнее говорили о «визуальной части» рекламных материалов.
Сегодня разбираем 3 часть — «рекламный контекст»
Рекламный контекст
Пока что мы изучили содержание и визуальное воплощение вашей рекламы. Теперь давайте посмотрим на контекст и окружающую среду. В частности, вы узнаете идеальный каркас, вариации и среду подачи.
Посыл
Контекст всегда вызывает горячие дебаты. Следует ли использовать рациональные аргументы или эмоциональную привлекательность? Использовать ли рамки в негативном или позитивном ключе? Эти вопросы преследуют рекламодателей.
К сожалению, четкого ответа не существует. Лучшее решение всегда будет зависеть от различных факторов. Но этот раздел прольет некоторый свет на эти факторы (и когда конкретные более эффективны).
Тактика 17: Использовать рациональные призывы для новых рынков
Если ваш продукт является новым или инновационным, подумайте о том, чтобы использовать рациональную привлекательность в своей рекламе.
«…когда потребители имеют мало информации о продукте, они более мотивированы к тому, чтобы взаимодействовать и обрабатывать аргументы в рекламе». Тогда, если реклама должна быть убедительной, она должна предоставлять убедительные аргументы, снижающие риск покупки и отличающие продукт от конкурентов». (Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, pp. 401)
Если потребители не знакомы с вашим продуктом, они обработают ваше объявление более подробно. Поскольку они будут уделять больше внимания и когнитивных ресурсов Вашему объявлению, эмоциональные призывы менее эффективны. Им нужна рациональная причина, чтобы попробовать ваш продукт.
Тактика 18: Использовать эмоциональные призывы для старых рынков
Обратный эффект наблюдается на старых рынках. Когда потребители знакомы с вашим продуктом или брендом, они уделяют объявлению меньше внимания. Поэтому эмоциональные призывы могут быть более эффективными:
«На старых рынках потребители, возможно, уже осведомлены о ваших продуктах, что снижает их мотивацию заниматься обширной обработкой рекламы». Таким образом, факторы, повышающие их личное участие в рекламе, например, использование эмоционально-ориентированных призывов и позитивно оформленных сообщений, могут с особой вероятностью создать поведенческую реакцию». (Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, pp. 411)
Тактика 19: Используйте негативное оформление, для возникновения искры
Отрицательные кадры описывают проблему. Какую проблему решает ваш продукт? Как ваш продукт избавит покупателя от боли?
Биологически человек создан для того, чтобы избежать боли. Из-за этой тенденции мы более склонны замечать негативные раздражители (Zajonc, 1984).
И эта проницательность верна в рекламе. В рекламе слова с отрицательными валентными свойствами привлекают большее количество глазных фиксаций (Ferreira и др., 2011).
Кроме того, Боллс, Лэнг и Поттер (2001) использовали ЭМГ для анализа физиологических реакций на радиорекламу. Они обнаружили, что участники уделили больше внимания негативной рекламе:
«Как и прогнозировалось, частота сердечных сокращений во время воздействия негативных сообщений была медленнее, чем положительных». Поскольку прошлые исследования показывают, что замедление сердечного ритма указывает на увеличение выделения когнитивных ресурсов на обработку сообщений, мы предполагаем, что текущие результаты показывают, что участники уделяли больше внимания негативным объявлениям…». (стр. 646 — 647)
Поскольку люди уделяют больше ресурсов для обработки негативно-обрамленной рекламы, эта реклама может также вызывать поведение, например, импульсные покупки (Shiv, Edell, & Payne, 1997).
Если ваша основная рекламная цель — это какой-то вид немедленных действий (например, клик на вашу баннерную рекламу ), то подумайте об использовании негативного посыла. Вам будет легче привлечь внимание, и вы с большей вероятностью спровоцируете немедленное поведение.
Тактика 20: Используйте позитивное оформление, чтобы быть запоминающимися
Положительная подача описывают преимущества, которые дает Ваш продукт. Что покупатели выиграют от покупки вашего продукта?
В предыдущем исследовании EMG внимание привлекла реклама в негативной подаче. Однако, реклама в положительных рамках оказала более сильное влияние на долгосрочную память:
«Несмотря на то, что негативная реклама получала больше внимания, данные показывают, что положительная реклама была более запоминающейся. Мы полагаем, что это кажущееся противоречие можно объяснить не количеством внимания, уделяемого рекламе, а уровнем возбуждения, испытываемого участниками во время воздействия». (Bolls, Lang, & Potter, 2001, pp. 647)
Когда участники знакомились с позитивно оформленной рекламой, они испытывали более высокий уровень возбуждения, что усиливало кодирование памяти.
Таким образом, если вы хотите, чтобы люди запомнили вашу марку (например, в следующий раз, когда они выбирают продукт в магазине), то используйте рекламу в положительном смысле. Ваша реклама будет оказывать более сильное влияние на долгосрочную память, и люди с большей вероятностью запомнят ваш бренд.
Но как насчет рациональных и эмоциональных призывов? Где же они вписываются? Кажется, тут есть что вспомнить, верно?
Чтобы помочь вам точно определить лучшее «направление» для Вашего объявления, я организовал предыдущую тактику в диаграмме ниже. Всякий раз, когда вы создаете рекламу, вы можете ссылаться на эту диаграмму, чтобы знать, какой фрейм вы должны использовать (в зависимости от вашего рынка и рекламной цели).
Вариативность
В идеале, вы должны подвергать людей небольшим вариациям вашего объявления. При многократном просмотре нескольких вариантов объявления, люди начинают обрабатывать вашу рекламу легче, создавая более сильное сродство с вашим брендом (Zajonc, 1968).
Кроме того, при последующих касаниях с рекламой люди вспоминают исходное объявление. И этот простое действие закрепляет объявление в памяти:
«…процесс обращения к памяти сам по себе является обучающим событием в том смысле, что извлеченная информация становится в будущем более вспоминаемой, чем если бы она не была извлечена… «. (Эпплтон-Кнапп, Бьорк, и Викенс, 2005, стр. 267)
Но зачем создавать небольшие вариации? Почему бы не повторить то же самое объявление? Если вы повторите одно и то же объявление, вы будете часто вызывать раздражение — особенно для незнакомых брендов (Campbell & Keller, 2003).
Есть и другие причины. В этом разделе мы расскажем о некоторых тактиках применения этих причин (и о том, как создать вариации объявления, которые будут эффективны).
Тактика 21: Смените расположение своей торговой марки/логотипа.
При создании новой вариации объявления попробуйте перенести ваш бренд или логотип в другое место.
Шапиро и Нильсон (2013) представили участникам несколько версий объявления (в которых логотип изменил местоположение). Несмотря на то, что участники не смогли распознать изменение, они оценили логотип более благосклонно, когда он перемещался в другое место.
Исследователи объяснили этот эффект более высокой беглостью обработки:
«…мы демонстрируем, что относительно небольшое визуальное изменение от одного размещения рекламы к другому может быть обнаружено случайно… обнаружение изменения, вероятно, заставило участников использовать больше ресурсов обработки для логотипов/продуктов, что, в свою очередь, повысило беглость восприятия». (Шапиро и Нильсон, 2013, стр. 1211 — 1212)
Когда вы добавляете небольшое визуальное изменение, люди подсознательно замечают это изменение. И у них появится более сильное предпочтение к этому содержанию из-за более высокой беглости.
Тактика 22: Смените моделей, чтобы собрать каждый сегмент
При выборе модели для вашего объявления, вы должны выбрать модель, которая напоминает рынок, на который вы нацелены. Это повышенное сходство создаст более сильную привлекательность.
«…когда потребители сталкиваются с рекламой, которая согласуется с основным аспектом их личности, они самопроизвольно примеряют рекламу на себя». Это приводит к более благоприятным мыслям, отношениям и намерениям покупки». (Ли, Фернандес и Мартин, 2002, стр. 374)
Но почему я включаю эту тактику в раздел «вариации»? Потому что эта тактика может также помочь с сегментацией.
Предположим, вы используете рекламу на Фейсбуке. Вы могли бы задаться вопросом, как использовать подавляющие критерии таргетинга:
Ну, эта тактика может помочь тебе настроить твою рекламную кампанию. Вместо того, чтобы показывать одно и то же объявление всем, замените модель на кого-то, кто похож на определенный сегмент.
Вы можете держать ее широкой, сегментируя по половому признаку. Показывать женские модели для женских сегментов. Покажите мужские модели для мужских сегментов. Или вы можете создать более узкие сегменты, показывая модели, которые соответствуют определенной этнической принадлежности.
В любом случае, исследование показывает, что ваше объявление будет работать лучше, когда модель похожа на сегмент (Лоб и Дешпанде, 2001).
Тактика 23: Размещайте рекламные ролики постепенно
Более ста лет психологи ценят преимущества «распределенной практики» или «эффекта расстояния».
Если вы готовитесь к экзамену, вам следует учиться пошагово, а не втискиваться накануне вечером. Вы будете кодировать и извлекать информацию более эффективно (Anderson, 2000).
И этот же эффект возникает и в рекламе. Сахни (2011) обнаружил, что люди с большей вероятностью покупают продукт, если реклама распределена постепенно, а не сгруппирована в 1 время:
«Данные показывают, что при покупке повышается вероятность покупки продукта, если его прошлые объявления разнесены, а не собраны воедино, даже если разнесение объявлений предполагает перенос некоторых объявлений на другое место». (стр. 1)
С помощью дисперсных просмотров зрители могут более эффективно воспринимать и вспоминать Ваше объявление. Кроме того, высокая концентрация роликов одного бренда часто могут раздражать клиентов:
«Маркетологам незнакомых брендов необходимо начинать со знакомства, чтобы лучше конкурировать с более знакомыми брендами, но они должны быть осторожны в том, как они используют концентрированные, многократно повторяющиеся рекламные ролики, чтобы избежать отчуждения потребителей». (Campbell & Keller, 2003, pp. 301 — 302)
Чтобы не раздражать клиентов (и чтобы получить преимущества эффекта интервала), вы должны размещать рекламу с течением времени.
Среда
Где вы должны рекламировать свой продукт? Как и другие предложения в этой статье, лучший ответ всегда будет зависеть от различных факторов.
В этом разделе мы объясним эти факторы, чтобы вы могли выбрать рекламные носители, которые будут благоприятны для вашего продукта.
Тактика 2: Выбирайте место согласно семантическому совпадению
В одном из исследований Бергер и Фитцимонс (2008) попросили людей выбрать продукты в опросе. На этих людей оказал влияние цвет ручки, которые они получили:
- Оранжевые ручки привели к большему выбору оранжевых продуктов (например, Fanta).
- Зеленые ручки привели к более широкому выбору зеленых продуктов (например, спрайта).
Цвет ручки был подготовочным. Когда люди подвергались воздействию оранжевой ручки, у них активизировалось понятие оранжевого цвета. При большей активации этого узла их мозг мог легче обрабатывать оранжевые продукты. Эта легкость, в свою очередь, усиливала их оценку (и последующий выбор) оранжевых продуктов.
Тот же эффект возникает и в рекламе. В отдельном исследовании участники предпочли рекламу кетчупа, когда ей предшествовала реклама майонеза (Lee & Labroo, 2004). Объявление о майонезе активировало их узел для приправы, так что участники могли легче обрабатывать последующее объявление о кетчупе:
«…[когда продукт] представлен в предиктивном контексте (например, бутылка пива, изображенная в рекламе, в которой мужчина входит в бар) или когда он подготовлен соответствующей конструкцией (например, изображение кетчупа после рекламы майонеза), у участников формируется более благоприятное отношение…». (Ли и Лабру, 2004, стр. 151)
Как вы можете применить этот принцип? При выборе мест для рекламы вашего продукта, выбирайте носители, которые разделяют семантические качества с вашим продуктом.
Вы рекламируете технологический продукт? Тогда рекламируйте с помощью технологий:
- Запускайте рекламу на Facebook
- Сотрудничайте с соответствующими веб-сайтами
- Улучшите свое присутствие в социальных сетях
Эти носители будут определять контекст вашего продукта (т.е. технологию). Так как эта подготовительная часть увеличит беглость обработки, люди должны быть подогреты для более благоприятной оценки вашего продукта.
Тактика 26: Избегайте площадок, которые изображают, что размещение ” платное »
Если зрители заметят, что вы заплатили за размещение объявления, они оценят ваше объявление менее благосклонно. Вы также снизите процент кликов по вашей цифровой рекламе:
«…для случайного количества пользователя мы меняли наклейки «Спонсированные ссылки» или «Объявления», чтобы вместо этого читать «Платные объявления». По отношению к пользователям, получающим этикетки «Спонсированная ссылка» или «Объявление», пользователи, получающие этикетку «Платная реклама», нажимают на 25% и 27% меньше рекламы, соответственно». (Edelman & Gilchrist, 2012, стр. 2)
Заключение
Сделай глубокий вдох.
…и выпусти его. Фухх. Ты добрался до конца.
И я знаю… Прочтение 1 части, 2 части и третьей (этой статьи) заняло у тебя кучу информации. Но не чувствуй себя подавленно. При создании рекламы тебе не нужно включать все тактики. На самом деле, тебе не нужно включать все тактики.
Эти тактики — всего лишь идеи. Используйте это руководство в качестве отправной точки для вашего объявления. После того, как вы создадите объявление, используйте это руководство в качестве контрольного списка, чтобы посмотреть, сможете ли вы его улучшить. Если вы не можете придумать способ улучшить свое объявление, то двигайтесь дальше. Не форсируйте ни одну из тактик.
Академические исследования — это здорово. И оно может быть очень проницательным. Но в конце концов, здравый смысл господствует. Если тактика снижает визуальную привлекательность вашего объявления, то не следуйте ей. Используй интуицию.
Если тебе есть что добавить — не стесняйся написать «свои тактики» в комментарии, мы опубликуем их.
В случае оставшихся вопросов не забудь подписаться:
Больше годноты на канале — Довольный Арбитражник
Обсудить и задать вопросы в чате — Арбитраж трафика | Довольный
Так же рекомендуем к прочтению: Почему Facebook не показывает запущенные объявления?
