RU
EN
Почему некоторые объявления более эффективны?
Это руководство объясняет 27 психологических трюков, которые рекламодатели используют для влияния на ваше восприятие рекламы. В первой части мы разбирали фишки из главы «рекламный контент». Сегодня разбираем вторую часть — «визуальная оболочка».
Визуальная оболочка
В предыдущем разделе объяснялось, какой контент лучше всего использовать в вашем объявлении. Но как этот контент должен выглядеть? Какие шрифты и цвета следует использовать? В этом разделе будет рассмотрен этот вопрос.
Шрифты
Никогда не упускай из виду свои шрифты. Визуальные характеристики шрифтов могут вызывать определенные эмоции у зрителей (Henderson, Giese, & Cote, 2004).
Поэтому шрифты играют мощную роль.
Как определить лучший шрифт для использования? Вам необходимо рассмотреть три основные характеристики:
- Линия — структурная составляющая буквы
- Вес — Ширина индивидуальной буквы
- Ориентация — Пространственное позиционирование буквы
Есть и другие факторы, но это большая тройка
В идеале, эти визуальные характеристики должны соответствовать концептуальным характеристикам, которые вы хотите передать в вашем продукте. Другими словами, оптимальный шрифт будет семантически совпадать с продуктом, который вы рекламируете (Childers & Jass, 2002).
Звучит как мамбо-юмбо? Не волнуйтесь. В конце этого раздела вы узнаете, как выбрать оптимальные характеристики (т.е. линию, вес и ориентацию) для вашего шрифта. Как только вы поймете примеры, вы сможете применить те же принципы к любому продукту, который вы рекламируете.
Тактика 11: Используйте длинные тонкие линии для того чтобы передать красоту
Исследователи подтвердили, что длинные тонкие шрифты выглядят красивее:
«Шрифты, которые легче по весу (по ширине и толщине штриха), считаются нежными и женственными, в то время как более тяжелые шрифты — сильными, агрессивными и мужскими…» (Brumberger, 2003, pp. 208)
Но почему? И как любой шрифт может обладать индивидуальностью? Ну, ответ можно найти в ассоциативной сети вашего мозга (Андерсон, 1983).
У каждого человека есть предвзятое представление о красоте — что это такое и как оно выглядит. В большинстве стран (особенно в США) красивые люди высокие и стройные. Это «стандарт» красоты. Даже если вы не верите в этот стандарт, вы все равно ассоциируете эти качества из-за культурной стигмы.
И эти ассоциации являются ключевыми. Благодаря вашей ассоциативной сети, ваш узел красоты связан с этими характеристиками (среди многих других):
Более того, когда вы сталкиваетесь со стимулами, обладающими свойствами красоты (например, высокий, тонкий), это вызывает активацию распространения (Collins & Loftus, 1975). Активация распространяется от этих характеристик к вашему узлу красоты:
Эта активация дает тебе новую временную линзу. Поскольку ваше представление о красоте более распространено, вы воспринимаете стимулы в непосредственной близости, чтобы быть более красивыми. И это ответ.
Если вы хотите выбрать красивый шрифт, то включите в него визуальные характеристики, которые ассоциируются с понятием красоты. Другими словами, выбирайте шрифты, которые кажутся высокими и тонкими.
Эти перцептивные характеристики вызовут активацию распространения в направлении узла получателя красоты. Эта повышенная активация, в свою очередь, сделает ваш шрифт (и окружающие раздражители) более красивым.
Кроме того, эта семантическая конгруэнтность увеличит беглость шрифта (Doyle & Bottomley, 2004). Люди смогут легче обрабатывать Ваш шрифт, тем самым создавая более благоприятные условия для его оценки.
Предположим, что вы рекламируете диетический план. Если вы хотите передать, что ваше решение заставит людей чувствовать себя красивыми, то используйте длинные тонкие шрифты.
В этой тактике мы использовали красоту в качестве примера. Вот еще несколько тактик, которые помогут Вам.
Тактика 12: Используйте необычные шрифты для того чтобы преобразовать уникальность
Предположим, что ваш продукт уникален, изыскан или роскошен. Или, возможно, рынок переполнен. И вы хотите выделиться на фоне конкурентов. Ваш шрифт должен соответствовать воспринимаемым характеристикам уникальности.
Во время одного из тестов участникам показали рекламу изысканного сыра. Эти участники с большей вероятностью покупали сыр, когда шрифт был трудночитаем:
«В контексте повседневных продуктов повышенная беглость является положительным показателем того, что продукт хорошо знаком и безопасен, что приводит к более высокой оценке продуктов… Однако, в контексте особых случаев высококачественных продуктов повышенная беглость служит отрицательным показателем, который указывает на изобилие и знакомство с продуктами, что приводит к более низкой стоимости… Таким образом, сложность (а не простота) обработки таких продуктов заставит их чувствовать себя более особенными…». (Почепцова, Лаброо и Дхар, 2010, стр. 9)
Поскольку у участников были проблемы с обработкой шрифта, они объясняли эту сложность уникальностью продукта (тем самым повышая воспринимаемую ценность изысканного сыра).
Если вы хотите позиционировать свой продукт как уникальный или высококлассный, то уменьшите беглость рекламы. Используйте непонятный, но в то же время разборчивый шрифт, чтобы люди испытывали определенные трудности при обработке рекламы.
Кроме того, когда люди приложат больше усилий для обработки вашего объявления, они будут держать его в памяти более подробно (Альтер и др., 2007). Таким образом, не только затуманивание шрифтов усилит воспринимаемую уникальность вашего продукта, но и создаст более сильную память для вашего бренда.
Я думаю вы и сами сталкивались с тем, что очень часто «красивые и лаконичные» объявления не набирают CTR, а те, что сделаны на коленке утром, пока вы мыли задницу своему коту — стреляют.
Тактика 13: используйте наклон букв для передачи скорости.
Предположим, вы хотите передать скорость вашей команды поддержки. Но как выглядят вещи, когда они быстрые? Часто они кажутся наклонными и расплывчатыми:
Выбирайте шрифт с наклонной ориентацией. Несмотря на то, что можно выбрать шрифт уже имеющий наклон, в этом нет необходимости, курсивный шрифт подойдет идеально.
Цвета
Цвет — деликатная тема. Несмотря на то, что исследователи нашли некоторые интересные (и практические) открытия, большинство людей знакомы только с псевдонаучными утверждениями, а не с точной наукой.
К сожалению, цвет — это огромная тема (слишком большая для этой статьи). Полный список приложений я объясню в одной из следующих статей. Этот раздел будет просто посвящен нескольким ключевым тактикам.
Тактика 14: Используйте красный цвет для рекламы в профилактических целях.
Подобно шрифтам, цвета также обладают семантическими свойствами. Со временем мы начинаем приписывать определённые качества определённым цветам:
«Теоретики цвета считают, что цвет влияет на познание и поведение через познанные ассоциации… Когда люди многократно сталкиваются с ситуациями, когда различные цвета сопровождаются определенным опытом и/или концепциями, они формируют специфические ассоциации с цветом». (Mehta & Zhu, 2010, стр. 1)
Например, мы обычно ассоциируем красный цвет с опасностью, угрозами и ошибками:
Из-за этих ассоциаций красный активирует мышление избегания. Активируя это мышление, люди быстрее и легче выявляют проблемы.
Таким образом, если ваше объявление направлено на негативную проблему (т.е. вы описываете проблему, которую разрешает ваш продукт), красная цветовая схема вызовет более сильное желание к вашему продукту (Mehta & Zhu, 2010).
Тактик 15: Используйте синий цвет для рекламы в качестве усиления
Что если ваше объявление описывает ощутимые преимущества вашего продукта? В этом случае используйте голубую цветовую схему.
По сравнению с красным, синий цвет ассоциируется с менталитетом «подхода»:
«…поскольку синий цвет обычно ассоциируется с открытостью, миром и спокойствием, он, чаще всего, активирует мотивацию подхода, поскольку эти ассоциации сигнализируют о доброкачественной окружающей среде…». (Mehta & Zhu, 2010, стр. 1)
Mehta & Zhu рассмотрели красную и синюю цветовые схемы. Они показали участникам два разных кадра для рекламы зубной пасты:
- Профилактический : Это средство хорошо для профилактики полости рта.
- Усиливающий : Хорошо подходит для отбеливания зубов.
Результаты были согласованы с изученными ассоциациями. Красные цвета лучше проявляются с профилактическим посылом, а синие — с усиливающим.
Тактика 16: уменьшите уровни цвета в заполненных контентом объявлениях
Некоторые рекламодатели утверждают, что цветное всегда превосходит над черно-белым. Но это совсем не так.
Когда ваше объявление содержит значительный объем текста и яркие цвета, зрители чувствуют себя перегруженными и раздраженными. В результате, они чувствуют себя менее мотивированными к обработке содержания вашего объявления.
Если ваше объявление требует большой ментальной обработки, то черно-белая реклама работает лучше:
«Когда значительных ресурсов, выделяемых на обработку рекламы, недостаточно для тщательной проверки рекламы, черно-белые объявления или те, которые выделяют цветные аспекты, имеющие большое значение для рекламных объявлений, являются более убедительными». (Meyers-Levy & Peracchio, 1995, pp. 121)
Если ваше объявление содержит много текста — уменьшите яркость или насыщенность ваших цветов. Уменьшая уровень цвета, вы мотивируете больше людей оценить ваше объявление.
И текст, как правило, будет легче читать.
Если вдруг не читали, то рекомендую прочесть Часть 1 — рекламный контент. Если вам понравилось — дайте знать, тогда переведу Часть 3«Контекстная психология».
В случае оставшихся вопросов не забудь подписаться:
Больше годноты на канале — Довольный Арбитражник
Обсудить и задать вопросы в чате — Арбитраж трафика | Довольный
Так же рекомендуем к прочтению: Как работать с рекламой на Pinterest?
