Делаем бренд более человечным

Мы собрали 9 способов, которые помогут очеловечить бренд. Статья пригодится любому бизнесу — от пятизвёздочных отелей до небольших киосков с кофе на вынос.

Говорить на языке ЦА

В речи разных людей используется разная лексика, основана на разных опытах и знаниях. Чем больше бренд изучает язык своей целевой аудитории, тем доступнее и «человечнее» он будет казаться. Для того, чтобы общаться, можно ориентироваться на культурный бэкграунд потребителя. Например, родители маленьких деток поймут отсылки к мультикам, а пекари — профессиональную терминологию.

Но если бренд имеет многомиллионную аудиторию и сотни сегментов, то подход к коммуникациям в любом случае должен соответствовать. Например, издательство «МИФ» имеет несколько выпусков для разной аудитории: тех, кто любит нонфикшн, комиксы, художественную литературу, детские книги и пр. В разных рассылках компания использует различные примеры, шутки, однако общий тон писем одинаковый. Благодаря этой информации я знаю письмо МИФа, независимо от темы.

Два письма МИФа из разных рассылок — язык и стиль очень похожи и быстро считываются. Кажется, что оба письма писал один и тот же человек

Взаимодействовие с аудиторией

Диалог является самым действенным способом коммуникации, известным человечеством. В диалоге устанавливается глубокая связь с теми, с кем мы общаемся. Вспомните о своей работе в университете. На занятиях студенты сидят молча, слушают и ведут лекции. Но много ли в голове остаётся после такого занятия через недели или месяцы? Семинар — совсем другое дело. Здесь ты активно учавствуешь в процессе, обсуждаешь и споришь, узнаешь преподавателей и однокурсников. После этих занятий глубже понимать тему.

Тоже самое касается коммуникаций бренда с аудиторией. Диалог является признаком того, что живые люди находятся по ту сторону бренда. Есть много способов взаимодействия с аудиторией, например, конкурсы, опросы, публикация пользовательского контента, ответы на отзывы и упомянутые бренды и так далее.

Ozon в соцсетях активно взаимодействует с подписчиками: предлагает им поделиться историями или поучаствовать в конкурсе. Такие посты собирают максимальные реакции

Общение от лица бренда

Лицо бренда всегда является конкретным человеком. Установление доверительных отношений с клиентами будет возможным только в том случае, когда аудитория будет способна объединить компанию с реальными людьми, а не с бездушными корпоративными машинами.

Кто угодно может стать лицом бренда — менеджер социальных сетей или даже основатель компании. Для добавления бренду человечности нужно «внедрить» этого человека в коммуникацию. Так, например, можно написать письма и посты от лица определенного сотрудника — так делают в Unisender. Каждый редактор имеет свою позицию и опыт, что делает общение более реальной.

Главное, ограничить количество лиц бренда. Если каждый новый пост или письмо будет писать новый человек, это только запутает аудиторию.

Показывать закулисье

Аудиторию мало интересует тот факт, откуда взяты определенные товары. Похоже, что все создается автоматически на фабриках. А действительно, за всеми процессами стоят живые люди. К примеру, бренды обуви и одежды не могут существовать без создателей новых моделей. Бренды молока — без коров. Любой онлайн-сервис — без разработчиков, которые написали миллионы страниц кодов.

Кадры и истории из закулисья покажут, кто стоит за теми товарами и услугами, которые потребители так любят. Когда видишь, сколько сил тратят бренды, чтобы клиенты могли пользоваться привычными продуктами, начинаешь ценить их ещё больше.

Использовать юмор в коммуникациях

Все любят смеяться. По мнению экспертов, искусственный интеллект сможет преодолеть человека только в том случае, если он научится шутить. И пока юмор – чисто человеческий навык. Уместная шутка помогает сгладить проблему, создать необходимую атмосферу и улучшить взаимоотношения с клиентом.

Главное не переборщить с юмором и чтоб он был уместен. Точно не шутите, когда что-то не шло по плану, и конечный пользователь пострадал от этого. Так, например, если заказ задерживается, либо если покупатель получил брак или несоответствие. Также аудиторию можно не оценивать, когда над ней шутят. Самое безопасное включение юмора в коммуникации — шутить о себе или о ситуации, не задевающей никого потенциального клиента.

Обучать, но не продавать

Аудитория негативно воспринимает когда ей что-то впаривают. Постоянные призывы «купи» говорят о том, что сейчас с нас просто хотят содрать деньги. Ей нет дела до человеческих проблем, главное для неё — заработать как можно больше денег.

И вот искренняя помощь может исходить только от людей. Поэтому при каждом случае не стоит хвалить свою продукцию. Лучше рассказать потенциальным покупателям, как пользоваться этим продуктом, чтобы получить нужный результат максимально эффективно. На какую кнопку нажать, для быстрого всасывания кошачьей шерсти роботом пылесосом. Какие параметры указывать, чтобы рассылка не ушла в спам. Как часто применять удобрения для роста морковки.

Отличный способ помочь аудитории — создать базу знаний и регулярно ресайзить контент из неё в другие каналы.

Работа с инфлюенсерами

Послы бренда, амбассадоры, блогеры — это всё живые люди со своим мнением о продукте. Если о бренде будут рассказывать разные люди, которые напрямую никак не связаны с компанией, доверия к ним будет больше.

Конечно, каждый понимает, что за рекламу у инфлюенсеров платят — не деньгами, так «натурой». Но природа в нас все равно заложена в желании быть похожими на других людей. Если бы я был большим поклонником условной Джулии Робертс, я хотел бы познакомиться с ее миром: буду пользоваться такой же косметикой, носить такую же одежду, ходить в те же рестораны. А если мне откликается её отношение к жизни, то я буду доверять мнению актрисы, даже если ей заплатили за рекламу.

Использовать настоящие фото и видео

Стоковые фото и иллюстрации векторного типа уже всем осточертели. У людей на такие картинки возникла баннерная слепота, никто им не доверяет. А вот реальное фото и тем более видео привлекают внимание, показывая кто за брендом и что.

Показывайте товары лицом, поделитесь фотографиями своей команды, снимайте видео офиса и производства, проводите прямую трансляцию и вебинары. Наши мозги обрабатывают визуальные данные в сто раз быстрее текстовых. И еще более доверяет не идеальным, а настоящим образам и видеозаписям. А стоковые фото, вылизанные до блеска вызывают недоверие.

Извиняться, когда это необходимо

Все ошибаются. Но когда речь идет о бизнесе, компании нередко стараются защитить репутацию любой ценой: обвиняют поставщиков, государство и т.д.. Для того, чтобы показать свою неравнодушность, нужно серьезно извиняться за свои косяки — это подкупает.

Извинения это как раз очень по человечески, и иногда очень выгодные. Если добавлять к извинениям подарок или скидку, то это может привести к серьезному коммерческому эффекту. Но тут есть нюансы. Извиниться стоит за серьезные проблемы при ощутимом уроне читателя. Все другие случаи являются манипуляцией.