Показатель отказов: ключевые факторы и стратегии снижения

Показатель отказов представляет собой метрику в области веб-аналитики, которая демонстрирует количество посетителей, покинувших ваш веб-сайт. Этот показатель учитывает лишь тех пользователей, которые посетили только одну страницу и не совершили переход на другие разделы, не выполнили клики на сайте и не оставили заявку.

Считается, что более высокое значение показателя отказов может свидетельствовать о потере потенциальных клиентов для бизнеса. Но насколько критична эта ситуация на самом деле? И каким образом можно оценить показатель отказов? Давайте разберемся с этими вопросами в данной статье.

Что такое показатель отказов

Показатель отказов (Bounce Rate, BR) в основном представляет собой процент случаев, когда посетитель заходит на веб-сайт, просматривает одну страницу и затем уходит, не возвращаясь. В этом случае он не проявляет дополнительной активности на сайте, такой как подписка, оставление заявки или даже написание негативного отзыва. Все же стоит помнить, что даже критический взгляд может быть ценным. Эти однократные посещения чаще всего возникают из результатов поисковых запросов.

На что указывают отказы

Этот метрический показатель часто используется для оценки качества контента: определяется, успешно ли пользователь находит на вашем веб-сайте то, что искал. Таким образом, принято считать, что более высокий показатель отказов указывает на проблемы с вовлеченностью пользователей и конверсией.

Однако всегда существуют исключения из правила. Так и с высоким процентом отказов не все настолько однозначно. Например, в поисковой системе Google этот показатель не учитывает время, которое пользователь провел на конкретной странице. Возможно, посетитель сразу же перешел на необходимую страницу, нашел ответ на свой вопрос и ушел, остающийся удовлетворенным. В то время как такой пользователь попадет в группу отказов. Именно поэтому следует избегать слепой ориентации на показатель отказов.

Также высокий показатель BR может быть характерен для страниц с контактной информацией или формой заявки. Люди активно ищут конкретные сведения, например, адрес офиса, и они специально вводят соответствующие запросы в поисковой системе. После получения нужной информации они уходят с веб-сайта, так как достигли своей цели, подобно тому как они бы открыли дверь вашего офиса.

И, наконец, стоит помнить, что высокий показатель отказов для одностраничных сайтов – это вполне нормально. Поскольку их задача заключается в осуществлении продажи или рекламе какого-либо продукта, а не в удержании пользователей на сайте.

Анализ коэффициента отказов

При анализе коэффициента отказов необходимо учитывать характер вашего веб-сайта и цель, которую посетители преследуют, посещая страницу. Например, причины отказов могут различаться для маркетплейсов и новостных порталов.

Также число отказов оказывается зависимым от сферы, в которой действует ваш сайт, и устройств, с которых пользователи получают доступ к вашим ресурсам.

Анализ, проведенный агентством Contentsquare на базе более десяти тысяч сайтов, привел к следующим выводам:

• Блоги имеют самый высокий показатель отказов: 70–90%.
• Сайты с разнообразным контентом (включая медийные и информационные ресурсы) — 40–60%.
• Сайты электронной коммерции имеют средний показатель отказов в 47%.
• Сервисные сайты имеют наименьший показатель отказов: 10–30%.

Кроме того, стоит отметить, что чаще всего отказы происходят у пользователей, использующих смартфоны (51%). Если же посетители заходят на сайт с ПК или планшета, показатель отказов снижается до примерно 45%. Это указывает на то, что пользователи, осуществляя поиск с мобильных устройств, ищут конкретные сведения, а не просто бродят по сети. Это объяснимо, так как обычно мы заходим в интернет в связи с какими-то задачами.

Также важно учесть масштаб вашего бизнеса при анализе коэффициента отказов. Небольшие веб-сайты часто имеют меньший показатель отказов по сравнению с крупными игроками в отрасли. Это может быть связано:

• с уровнем узнаваемости (известные компании привлекают больше прямых посещений на свой сайт);
• с тем, что крупные компании чаще попадают в верхние позиции по результатам поисковых запросов, в то время как маленькие сайты сталкиваются с другими вызовами (например, стремление попасть в топ-10 результатов поиска).

Разработка оптимальной стратегии работы с отказами начинается с определения среднего коэффициента с учетом специфики вашего сайта. Затем вам следует придерживаться этого среднего значения и по мере возможности работать над его улучшением.

Польза анализа показателя отказов

• Помогает оценить качество трафика на вашем сайте. Например, если у вас высокий коэффициент отказов (BR) при одновременно значительных объемах трафика с определенного источника, это может указывать на неэффективность реферальных ссылок.
• Процент отказов также является индикатором вовлеченности пользователей. Конечно, существуют исключения, как было упомянуто выше, но если ваше внимание сосредотачивается на предоставлении информации, этот показатель может быть весьма информативным. Возможно, пользователи не могут найти необходимые данные или им требуется слишком много времени на поиск. Это может подтолкнуть к переоценке удобства использования вашего сайта.
• Показатель отказов может также служить сигналом о потенциальных проблемах с продажами, даже если на первый взгляд всё кажется в порядке. Большое количество отказов означает, что значительная доля посетителей покидает сайт, что в свою очередь может сказаться на числе потенциальных клиентов. Важно разобраться в причинах такой ситуации.

Рассчет показателя отказов

Существует формула, по которой можно рассчитать показатель отказов.

BR = Tv/ Te*100%

• где Tv — общее число посещений одной страницы (то есть зашли на страницу и ушли),

• а Te — общее число попаданий на эту страницу, с которой люди потом перешли дальше по сайту (то есть зашли на страницу, а потом продолжили изучать сайт).

В современном мире, автоматически определить количество отказов можно с использованием инструментов Google Analytics и Яндекс.Метрика. Тем не менее, подходы этих платформ имеют свои различия.

Google Analytics рассматривает как отказ любое посещение, когда посетитель просматривает только одну страницу, не учитывая длительность времени, проведенного на данной странице, или взаимодействия с контентом (например, просмотр видео или скроллинг до конца страницы). Если далее по сайту не происходит переходов, то это считается как отказ.

С точки зрения Яндекс.Метрики, важным фактором является время, которое пользователь проводит на странице. Если время на странице составляет менее 15 секунд, это засчитывается как отказное посещение. Даже какие-либо взаимодействия с контентом не учитываются.

Стоит отметить, что в Google Analytics существует возможность настроить эту метрику более детально, путем определения дополнительных условий, чтобы учет отказов был более точным. Например, можно увеличить число конверсий, исключив нажатия на кнопки «О компании», «Контакты», «Услуги и цены», «Оставить заявку» и другие. Также можно настроить конверсии для конкретных разделов страницы, например, при скроллинге карты с офисами.

Тем не менее, как Google Analytics, так и Яндекс.Метрика не способны дать абсолютно точные результаты. Они не учитывают, например, возможность намеренной накрутки посещений.

Следует избегать судить по единичным случаям отказов и вместо этого анализировать общую картину. Если видна тенденция к массовому оттоку пользователей после просмотра определенной страницы, тогда стоит обратить на нее внимание. Важно также рассматривать показатель отказов в контексте других метрик, чтобы получить более объективное представление.

Советы по снижению коэффициента отказов

Высокий уровень отказов может быть обусловлен неинтересным контентом, низкой читаемостью, медленной загрузкой сайта или ошибками, допущенными маркетологами, например, в области SEO. Такое может произойти, если ключевые слова не соответствуют содержанию страницы или не имеют релевантности по отношению к представленному контенту.

Чтобы снизить уровень отказов, можно предпринять несколько мероприятий. Важно понимать, что результаты не всегда будут видны мгновенно, потребуется некоторое время для наблюдения за тенденцией. Также необходимо убедиться в корректности определения проблемных областей.

• Ускорение загрузки страницы

Пользователи не желают тратить пять секунд на загрузку страницы. Чаще всего они предпочитают ввести свой запрос и найти ответ на другом веб-сайте. Если по какой-либо причине он все-таки дождется загрузки, но часть элементов не будет полностью загружена, вероятно, он предпочтет уйти и обратиться к конкурентам.

Поэтому имеет значение гарантировать быструю загрузку страниц и обеспечивать, чтобы визуальные компоненты не были тяжеловесными и не приводили к задержкам.

• Предоставление информативного и интересного контента

Содержимое страницы играет важную роль. Как уже упоминалось выше, высокий показатель отказов не всегда указывает на скучность контента. Но всегда стоит рассмотреть возможность дополнительной оптимизации текста для обеспечения большей полезности и ответов на актуальные вопросы, беспокоящие посетителей.

Иногда проблема заключается не в содержании текста, а в том, как в целом оптимизирован контент на странице. В таких случаях что поможет?

• Подгонка заголовков под основные ключевые слова, используя понятные и мотивирующие к действию фразы.
• Проверка внутренних ссылок для исключения битых ссылок и обеспечения их корректной работоспособности.
• Естественное включение связанных тематикой блоков в текст, стимулирующих посетителей углубляться в контент.
• Проверка удобства использования страницы и всего сайта в целом.
• Гарантирование работы и видимости кнопок call-to-action на странице, мотивирующих к действию.

• Улучшение сниппетов

Один из источников отказов — несоответствие аудитории. Если посетители приходят на ваш сайт, ожидая увидеть одно, а находят совершенно другое, они склонны уходить. Важно, чтобы уже по заголовку и мета-описанию в результатах поиска человек мог понять, подходит ли ваш сайт для его запроса.

• Удаление ошибочных ссылок

Высокий показатель отказов на вашей странице может быть вызван ошибочной внешней перелинковкой с неподходящего ресурса. Ошибочные внешние ссылки можно выявить с помощью инструментов Google Search Console, Xenu и Яндекс.Вебмастер. Для непрерывной защиты от нежелательных ссылок можно использовать сервис Link Detox, интегрированный с Google Search Console, который анализирует входящие ссылки и отбрасывает низкокачественные.

Если вы обнаружили нежелательные бэклинки, попробуйте попросить владельца соответствующего сайта удалить ссылку. В случае неудачи вы можете воспользоваться сервисом Google Disavow Links Tool, чтобы исключить ненадежные ссылки из индексации. В Яндексе подобного инструмента нет, но вы можете обратиться в службу поддержки и запросить удаление низкокачественных ссылок. В итоге ненужные ссылки не будут оказывать влияние на репутацию вашего сайта в алгоритмах ранжирования.

• Оптимизация мобильной версии

Не все веб-сайты адаптированы для использования на смартфонах, хотя мобильный трафик постоянно увеличивается. В настоящее время мы чаще ищем информацию в дороге, в пути, и поэтому важно обеспечивать удобный и понятный интерфейс мобильной версии.

Основные аспекты для проверки мобильной версии:

• Четкость и читаемость контента без сжатия (адаптация под размеры экранов смартфонов).
• Удобное размещение ссылок без трудностей при нажатии на них.
• Удобочитаемый текст с понятным шрифтом.

• Добавление призывов к действию

Человек может прийти на вашу страницу за нужной информацией, найти ее и уйти. Однако добавление в конце вдохновляющего призыва к действию (call-to-action) может заинтересовать его узнать больше, что побудит продолжить изучение сайта. Главное — создать стимул для продолжения взаимодействия с веб-сайтом.

• Работа над ошибками 404

Это одна из самых очевидных проблем, которую можно легко упустить. Возможно, ваша страница просто не открывается из-за технической ошибки 404.

В таком случае, сначала следует исправить проблему с страницей. Если это невозможно, придумайте креативную фразу, которая побудит посетителей нажать на ссылку и перейти на другую страницу.

• Улучшение опыта работы с рекламой и интерфейсом

Впечатления от взаимодействия с веб-сайтом имеют значение. Люди не приветствуют множество всплывающих баннеров и push-уведомлений, так как это может вызвать раздражение. Также избегайте навязчивого интерфейса, который перекрывает контент, так как это может привести к тому, что посетители мгновенно уйдут.

Вывод

Коэффициент отказов может подразумевать различные аспекты: от низкого интереса пользователей к контенту до неподходящей посадочной страницы, нецелевого трафика, медленной скорости загрузки и так далее. Причины этого явления могут быть многочисленными, поэтому рекомендуется не просто сосредотачиваться на данной метрике, а скорее анализировать ее в сочетании с другими факторами и за определенный временной промежуток. Также важно отметить, что в некоторых случаях отказы могут не иметь такого большого значения для веб-сайта, поскольку это зависит от его тематики и целей, преследуемых пользователями при посещении.