RU
EN
В России фармрынок постоянно растёт, за последнее десятилетие его объём вырос в 2,5 раза. Люди больше интересуются здоровьем, расширился объем потребления препаратов, что стало причиной роста конкуренции между производителями. По итогам исследования «Анкетолога», 60% человек регулярно принимают препараты не менее одного раза в неделю.
При этом существуют группы лекарств и препаратов, покупаемые без рекомендации врачей. По данным исследования, около 20% опрошенных приобретают противопростудные (9%), противовирусные (18%) и жаропонижающие (7%) препараты по назначению врача. Кроме того 65% человек признали, что они хотя бы один раз в жизни поставили диагноз, и начали лечение или прием лекарств на основании информации из Интернета.
При выборе препаратов без рецептуры покупатель прислушивается к рекомендациям аптекаря и к информации на упаковках. Если клиент уверен в том, что сам разберется, то его выбор зависит от заметности упаковки и доступности информации о назначении препарата, свойствах и действиях.
Поскольку у потребителя нет глубоких знаний по фармакологии, при выборе нескольких вариантов он сознательно ориентируется на визуальные опыты.
Сегодня такая закономерность возникает не только у аптек, где на витринах выложены препараты, но у маркетплейсов с миллионными аудиториями. Если упаковка рецептурных препаратов все еще выглядит очень консервативно, то для лекарств, которые продаются без рецепта, это важнейший элемент в общих стратегиях продвижения товаров.
Команда интернет-сервиса исследований «Анкетолог» попросила специалистов рынка поделиться правилами для создания «продающей» упаковки на рынке.
Если рассматривать дизайн упаковки в качестве самостоятельного элемента коммуникации с клиентом, то при разработке этого дизайна важно учесть информацию об отправителях, сообщениях, каналах связи и получателях.
То есть нужно:
- изучить конкурентов;
- учитывать брендбук и позиционирование бренда;
- сформулировать «продающие» офферы;
- изучить портрет и визуальные предпочтения ЦА.
Роман Горбачёв, генеральный директор брендингового агентства Логомашина: «Сегодня основной тренд на фармрынке — минимализм. Покупатели устали от пёстрых упаковок и чаще выбирают товары, где на белом фоне расположено ограниченное число ярких деталей. Такой дизайн выглядит современнее. При выборе цветовой гаммы дизайнеры избегают пастельных тонов, чтобы товар не затерялся на витрине среди более эффектных конкурентов».
В то же время важно соблюдение баланса между «видимостью» среди конкурентов в категории товаров и соответствием фирменного стиля марки. Таким образом, если кто-то попробовал эффективные лекарства или БАДы, потребители охотнее будут выбирать того же производителя в иных категориях продукции. Таким образом, важно иметь у продукции одного производителя единый стиль визуализации.
Наталья Буглакова, руководитель отдела маркетинга и рекламы в iconmarket.ru: «Чтобы выбрать основной цвет упаковки, мы изучили визуальное оформление конкурентов в нашей и других товарных категориях и поняли, что основные цвета упаковок крупных производителей не уникальны и никак не выделяют питьевой коллаген среди других БАДов. В основном это классические „лекарственные“ флакончики, которые не „цепляют“ взгляд. Но, несмотря на очевидную ассоциацию морского коллагена с водой, никто из конкурентов не использует голубой, синий или лазурный цвета. Последний как раз и был выбран нами в качестве основного цвета для упаковки продукта».
На упаковке часто изображены органы или части тела, при лечении которых применяется данное средство.
Визуальные данные обрабатываются и запоминаются быстрее текстовых: если клиент забыл наименование лекарства, то легко сможет идентифицировать лекарство по внешности.
Не менее важным моментом является читаемость текста на упаковке, поскольку лекарства, а также БАДы покупают чаще пожиле люди с плохим зрением. Для них небольшой шрифт упаковки станет барьером для того, чтобы совершить покупку. Также некоторые производители дублируют на упаковке информацию шрифтом Брайля, чтобы незрячие и слабовидящие люди могли прочитать информацию.
Простота для идентификации лекарства важна для покупателей, а также для фармацевтов, которые работают ежедневно на ассортименте нескольких тысяч названий. Каждая терапевтическая ниша имеет свою доминантную цветовую гамму: это позволяет легко воспринимать товар для всей аудитории рынка.
Производители в последнее время начали также размещать на коробке QR-код с инструкцией, чтобы клиенты могли читать все необходимые сведения о лекарстве без открытия упаковки. Раньше это было проблемой, учитывая сегмент возраста аудитории и низкую информированность фармацевтов, особенно в связи с регулярным появлением новинок.
Требования регулирующих органов к дизайну упаковки лекарств
Денис Лубов, директор по маркетингу и рекламе фармкомпании Renewal («ПФК Обновление»): «Оформление упаковки лекарственных препаратов строго регламентируется методиками Министерства здравоохранения РФ. На упаковке должен быть необходимый минимум информации: торговое наименование, лекарственная форма, форма выпуска… Также есть требования к визуальному оформлению: кегль, читаемость текста, графические знаки, тематические рисунки. Более того, на упаковке не должно быть рекламной информации, которая бы выделяла товар среди конкурентов, а маркировка должна строго соответствовать инструкции по применению препарата. Согласование макета требует слаженной работы юридических служб и отделов регистрации. А красочное разнообразие на витринах аптек скрывает большой фронт работ. Мы стараемся, чтобы упаковка „продавала“, сообщала ключевые месседжи покупателям и фармацевтам и соответствовала требованиям регулирующих органов».
Продвижение лекарств на маркетплейсах
По данным исследования «Анкетолога», 41% опрошенных пользуются заказами лекарств в интернете. Эта доля не имеет значимых отличий в разных возрастных группах. Таким образом, при создании дизайна проводятся несколько тестовых испытаний для того, чтобы понимать, как пользователи «считывают» дизайн не просто в прямом контакте с продуктом, а в поисковых выдачах и карточках товара на экранах смартфонов и компьютеров.
Также в маркетплейсе появилось возможность дополнить карточки товаров картинками и видео с высоким разрешением и 3D моделями предметов. Это могут быть инфографики с описанием основных характеристик препарата, или богатый контент – встроенная лендинговая площадка с подробными описаниями, яркими картинками, схемами и видео. И этот формат позволяет сделать упор на натуральность состава и технологичность процесса производства и рассказывать о противопоказаниях и методах применения лекарства.
Пример rich-контента на маркетплейсе Ozon:
Продвижение лекарств в социальных сетях
Сегодня в социальных сетях появилась возможность продвигать товары с помощью фото- и видеоконтента, в том числе за счёт «реакций» пользователей. При этом изображение товара не обязательно сопровождается текстом, поэтому важно, чтобы упаковка «говорила сама за себя».
Наталья Буглакова, руководитель отдела маркетинга и рекламы в iconmarket.ru: «Мы получили много запросов на наш продукт после того, как популярный блогер просто показал „голубой флакончик“ в своём утреннем бьюти-ритуале. То есть людям не важны состав и эффективность продукта, им достаточно увидеть яркую упаковку на туалетном столике инфлюенсера, которому они доверяют».
Екатерина Козлова, креативный директор UPMARKET, платформы по управлению продажами на маркетплейсах: «За рубежом можно выделить две тенденции, которые пока не получили распространения на нашем рынке. Во-первых, это использование полностью перерабатываемой упаковки. Во-вторых, возможность указать график приёма лекарств в специальном приложении, которое не только напомнит о необходимости выпить таблетку, но и в формате небольшого бренд-медиа расскажет о здоровье, основном заболевании, производителе и других его сопутствующих товарах».
Тестирование упаковки на целевой аудитории
Денис Лубов, директор по маркетингу и рекламе фармкомпании Renewal («ПФК Обновление»): «Готовые макеты упаковки тестируются с помощью онлайн-опросов целевой аудитории препарата. В каждой терапевтической нише свой портрет пациента: в кардиологии — мужчины и женщины старше 40 лет, в гастроэнтерологии — мужчины старше 30 лет. Препараты для симптоматического лечения простудных заболеваний чаще покупают мужчины и женщины старше 25 лет. Аудиторию также можно сегментировать по социальным характеристикам: образование, семейный статус, уровень дохода. Другой значимый критерий отбора — частота применения препаратов из данной категории, в том числе брендов конкурентов. Для количественных исследований объём выборки составляет от 200 до 1 000 респондентов в зависимости от количества макетов и поставленных задач. Макет-победитель выбирают по нескольким критериям: лёгкость идентификации информации, читаемость ключевых сообщений, соответствие товарной категории и требуемым качествам продукта».
Влияние дизайна упаковки на стоимость товара
Дизайн упаковки позволяет не только транслировать образ бренда, но и добавлять товару дополнительную ценность, то есть сделать товар «дороже» в глазах покупателей. Для оценки того, как точно покупатели «считывают» дизайн упаковки в интернет-опросах используется метод семантического дифференциала. В этом случае респонденту предлагается оценить образ товара по нескольким биполярным шкалам: «опасный – безопасный», «бесполезный – полезный», «дешевый – дорогой».
Василий Жаворонков, руководитель отдела исследований онлайн-сервиса маркетинговых исследований «Анкетолог»: «Респонденты чаще присваивают товару характеристику „дорогой“, если упаковка имеет продуманный лаконичный дизайн и выполнена из качественных натуральных материалов. Товар в однотонной упаковке (в отличие от разноцветной) воспринимается покупателями дороже.При создании макета будущей упаковки важно учитывать целевую аудиторию продукта. Большее значение дизайну упаковки придают женщины, молодые люди до 30 лет и люди с высоким уровнем дохода. Дизайн упаковки должен совпадать с ценой товара. Дорогой товар в „дешёвой“ упаковке так и останется лежать на полке. А дешёвый, но „дорого“ упакованный товар вызовет сомнения в его качестве и подлинности. При этом покупатели не всегда осознают воздействие дизайна упаковки на свой выбор. Так, в исследовании „Анкетолога“ о том, как россияне лечат ОРЗ, менее 3% респондентов ответили, что внешний вид упаковки повлиял на их решение при выборе препарата».
Краткие выводы
- Используйте ограниченное количество ярких элементов на белом фоне и избегайте пастельных оттенков.
- Товары одних производителей должны иметь единый визуальный стиль.
- Используйте крупные шрифты.
- Проверьте дизайн упаковки на поисковых выдачах и карточках товаров, на экранах смартфонов и компьютеров.
- Используйте максимум возможностей маркетплейса для наполнения карт товаров качественным содержанием.
- На упаковке разместите QR код с инструкцией.
- Проверьте, как потребитель воспринимает дизайн упаковки при помощи онлайн-опроса.
- Упаковка должна соответствовать стоимости товара.
