Как перезагрузить рекламный аккаунт увеличив доход в 2 раза

О клиенте

Фабрика «Цвет Диванов» занимается производством мебели с 2004 года. В её ассортименте кресла, корпусная мебель, шкафы, комоды,  кровати,  тумбы,  столы, стулья, текстиль для дома и, конечно, диваны.

Согласно Similarweb, интернет-магазин zvet.ru ежемесячно посещают более 290 тысяч пользователей. Продвигать товары в онлайне компании с 2018 года помогает агентство Profitator.

Задачи

В течение нескольких месяцев клиент постепенно повысил ДРР в контекстной рекламе. В то же время уровень доходов не показал рост, а оптимизационные методы, работавшие раньше, не давали нужных результатов.

Поэтому мы поставили задачи:

• снизить ДРР на 35%;
• обеспечить стабильный рост дохода.

Решение

Старые форматы работы с проектами явно начали изживать и, чтобы исправить ситуацию, мы решили перестроить его полностью.

А именно:

• Пересмотр целевых показателей
• Разработка новой стратегии ведения аккаунтов
• Перевод кампаний на эффективную автостратегию
• Разработка новой стратегии воздействия на клиента
• Поиск новых точек роста путем тестирования различных гипотез.

Пересмотр целевых показателей

Во-первых, мы пересчитали юнит-экономику клиента с учетом исторических показателей, ёмкости рынков и доли его рынка. Определены целевые показатели дохода за месяц, оптимальные показатели ДРР из канала контекстной рекламы.

В соответствии с новыми KPI, до 80% бюджетов тратились на кампании с ДРР выше 60%. 20% оставшихся работали с ДРР ниже 30%. Позже доля расходов на РК с ДРР выше 50–70% сократилась до 20% (помимо кампаний продуктов с долгосрочной стратегией продвижения).

Бюджетирование

80% бюджета сконцентрировали на 20% эффективных кампаний. Для тех, у кого была ёмкость для масштабирования, они начали закупать максимально возможное количество трафика. Те, кто не имели этой ёмкости, были расширены новой семантикой.

Для того, чтобы выдержать KPI, предусмотрено, что при создании новых категорий товаров необходимо тратить не более 10% бюджета на них. Также строго зафиксировано количество бюджета для охватных кампаний (брендформанс).

Новая стратегия ведения аккаунта

В рамках этой стратегии были установлены два направления ведения работы – брендформанс- и перформанс-задачи.

Знание о бренде и продукте строится медийной рекламой, а перформанс-маркетинг конвертирует это знание в действия, продажи и лиды.

В то же время важно находить баланс между маркетингом бренда и генерацией лидов.

Подход к брендформанс

Охватные кампании (Discovery в Google Ads, видеорекламу в Яндексе, кампании по инфоключам) запустили с целями:

• Работа над верхней частью воронки
• Генерирование трафика, возвращающегося и совершающего покупку потом
• Поддержка знаний о бренде

Оценивали эффективность этих кампаний по коэффициенту ассоциированных конверсий. Если кампании имеют мало конверсий по last click, а их ДРР превышает целевой KPI, то, согласно нашей стратегии, бюджет на них нужно ограничить.

Кампании на таблице выше имеют высокий коэффициент ассоциированных конверсий, а значит — генерируют нужный нам трафик. У кампаний № 3, 4 и 5 ДРР выше 101% и всего по 3 ласткликовые транзакции. Зато они имеют коэффициент ассоциированных конверсий выше 1,5. Особенно кампания № 5 с показателем 6. Если мы снизим бюджет на такие кампании, то число транзакций по last click всего аккаунта значительно упадут.

Расход на эти инструменты был строго регламентирован, чтобы не превышать общих показателей по ДРР, но и не прерывать выстраивание знания о бренде.

Перевод кампаний на автостратегии

Важнейшим этапом достижения плановых KPI является перевод структуры аккаунта и кампаний на конверсионные автостратегии. У прежнего подхода были две проблемы.

Семантика в аккаунте была разделена на множество кампаний. Краеугольный камень кампаний на автостратегиях — объём данных, которые она получает. Дробление кампаний, удобное для ручного ведения, при конверсионной стратегии даёт недостаточно данных для обучения.

В большинстве кампаний была система «1 группа = 1 ключевая фраза». При переходе на автостратегии вероятность получить статус «мало показов» при такой системе группировки намного выше.

Нашей целью стало дать больше качественного трафика автостратегии путём укрупнения и снизить ограничения в виде корректировок ставок и минус-слов.

Желаемая структура аккаунта для кампаний на конверсионных стратегиях выглядит так:

Действия в рамках перехода на автостратегии

• Укрупнили кампании и объединили их по категориям товара.
• Перегруппировали ключевые фразы по виду семантики: продающие, гео, модельные, информационные, основные, широкие.
• Перегруппировали ключевые фразы по признакам товара, чтобы сделать релевантные объявления для каждой группы.
• Удалили все корректировки по полу, возрасту, времени суток, устройствам.
• Проработали минус-фразы. Оставили только самые необходимые.
• Дополнили кампании ключевыми фразами, охватывающими весь путь клиента (интересы, информационные запросы).

Тестирование автостратегий и выбор максимально эффективных

Все кампании изначально работали на ручном управлении. Мы оставили его только на поисковые кампании по брендовым запросам. У бренда достаточно силы, чтобы кампании имели самую низкую ДРР.

Таким образом, мы рассчитывали максимальную CPC с учетом целевого DRP, позволяющего покупать весь трафик бренда. В результате оказалось, что почти половина звонков по бренду приходили от существующих клиентов, которые звонили с вопросами сервиса или доставки. Ранее этот вопрос решался исключительно тем, кто сделал транзакции корректировкой ставок -100%. Мы же верим, что существующие покупатели никогда не могут быть исключены, потому что они являются самыми лояльными аудиториями, которые могут возвращаться после повторных покупок.

Для решения проблемы нецелевых звонков на брендовый трафик перевели кампанию на автостратегию «Оптимизация конверсий». Он позволяет получать максимальный объем целенаправленных действий в соответствии с заданным бюджетом. С его помощью мы покупаем максимально большой объем трафика по ключам бренда, не отбрасывая покупателей, желающих повторной покупки, а исключаем того, кто называет бренд, чтобы звонить на сервис.

Когда кампания работает с автостратегией, показ осуществляется не для любого пользователя, как ручная стратегия, а лишь для того, чтобы поведение его сигнализировало о том, что она находится на той или иной стадии торговой воронки.

Еще одна новая автостратегия – «Целевая часть рекламного расхода». По данным справки Яндекса, это подходит для рекламодателей, определивших цели размещения объявлений и знающих, какой оптимальный соотношений расходов на объявление и доходов от нее.

Цель автостратегии — удерживать долю рекламных расходов в рамках заданных значений. В новых аккаунтах она заменила «Оптимизацию рентабельности»‎. Чтобы достичь установленных KPI, было важно:

• оптимизировать кампании по цели «Покупка»;
• рассчитать для каждой кампании оптимальный ДРР (если ставить ниже — стратегия перестаёт обучаться, выше — не достигаются KPI).

Спустя месяц после перехода на «Целевую долю рекламных расходов» общая ДРР сократилась. Но возникли проблемы: кампании перестали работать, если в неделю не достигли 10 конверсий. Они просто не обладали данными для подготовки. Из 90 кампаний, которые работали на этой стратегии, в течение того или иного периода половина имела статус «Обучение стратегии не идет». Соответственно эти кампании не работали эффективно. Для того, чтобы вовремя покупать проблему, необходимо было вести постоянный контроль статуса и запускать тренинг автостратегий.

Чтобы решить эту проблему, мы начали оптимизировать по вышеуказанным целям воронки и изменять структуру аккаунта — объединить семантику в кампанию по более общим признакам. Достижения конверсии стали больше, а автостратегия перестала ломаться.

Повысилась эффективность кампаний, но ключевые KPI до сих пор были достигнуты. Решением стало переход к автостратегии «Оптимизация рентабельности». Это позволяет получать максимальное конверсионное количество в соответствии с выбранной целью, используя заданный коэффициент ROI инвестиций.

Чтобы достичь установленных KPI на «Оптимизации рентабельности», важно:

• рассчитать ROI для каждого инструмента, категории товара и типа семантики;
• не ограничивать цену клика — зачастую дорогой трафик приносит больше продаж.

В отличие от стратегии «Целевая доля рекламных расходов», кампания на «Оптимизации рентабельности» не ломается после неудачной недели, а продолжает поиск нужной аудитории по заданным условиям.

Разработка стратегии воздействия на эмоциональные и поведенческие реакции покупателя

Мы пробовали различные подходы для текстов и креатива, основанные на психологии того, как цвет и дизайн влияют на восприятие.

В результате были разработаны новые требования к визуальному творчеству.

Отсутствие или минимум мелких деталей. Они упрощает восприятие, потому что человеку нужно всего пару секунд для понимания изображения на картинке. Время может быть критично.

Один продукт в фокусе. Увидев картину, человек сразу должен понимать, что ему предлагают. Если на креативе будет более одного объекта, то восприятие ухудшается.

Однотонная подложка. Сложный фон отвлекает внимание от товара, мешает понимать посыл рекламы.

Без текста главный продукт находится в центре. В шаблонах рекламной площадки текст часто наносится на изображение, что считается ошибкой или неправильным отображением. Кроме того, некоторые трафареты обрезают края. Если продукт находится ближе, то его можно отображать не в полной мере.

Одна картинка — один посыл.

Так выглядели прежние креативы в ТГБ:

Как-то максимальные преимущества одной картинки и яркие дизайны привлекали внимания потребителя и выиграли борьбу за внимание пользователя. Теперь из-за обилия баннеров и критических предложений потребитель получил баннерную слежку, а старые креативы утратили свою продуктивность.

Новые баннеры в ТГБ выглядели так:

Эти идеи позволяют выгодно отстраиваться от конкурентов по дизайну. Сочетание цветов в них вызывает чувство стабильности, доверия, однако при этом довольно контрастно, чтобы привлекать к себе взгляд.

Видеодополнения

К видеокреативам выработали следующие требования.

• Без резко перемещающихся и мелькающих графических элементов, мигающего фона.
• Должен быть чётко определён объект рекламирования. В одном видео — один посыл, одна категория товара.
• Без текстов. Объявление будет закрывать его в некоторых трафаретах.
• Видео не должно терять смысла без звука. Звук зачастую не проигрывается.
• Можно использовать моушен, подходящий под технические требования.
• Логотип должен быть в самом простом его исполнении, согласно брендбуку.
• Полезно использовать 3D-обзор товара.
• Интерьер следует делать простым или однотонным, не перетягивающим внимание с предмета рекламы на себя.

До этого видеодополнение было таким:

В нём было три ошибки.

• Многие детали отвлекают внимание зрителей от рекламного предмета. Для понимания того, что рекламируется, нужно сосредоточиться и прилагать усилия.
• Контрастная картина, яркое оформление, надписи с скидкой, пару текстов, сложный вариант логотипа. В связи с переизбытком информации человеческий ум подсознательно воспринимает этот ролик, как очередной ненужный труд.
• Многие тексты, которые некоторыми трафаретами перекрываются объявлениями или совершенно не читаются.

Теперь видеодополнение стало таким:

Новый видеоролик эмоционально влияет на потребителя. Не заставляет думать, но вызывает ощущения. В нем нет текста и плакатов со скидкой, благодаря которым зритель не обращает внимания на несколько мелких подробностей, а обращает внимание на действия экрана. В фокусе диван, где вы можете делать все, даже украсить вазу цветов. Такое видео оставляет отсутствие осознанного знания бренда и того, что предлагает бренд.

Медийно-контекстные баннеры

Требования к дизайну МКБ у нас были такими же, как к ТГБ:

• лаконично, без мелких деталей, текст достаточно крупный, чтобы читался сразу;
• на каждом креативе должна быть только одна мысль или одно УТП.

Таким МКБ было раньше:

В нём было много ошибок.

• Логотип с мелкими деталями, которые усложняют восприятие и мешают айдентике отложиться в подсознании.
• Очень много информации на одном маленьком баннере.
• Детали, рассеивающие внимание: стол, тумба, ценник на диване.
• Мелкий, нечитаемый шрифт на ценнике.
• Не расставлены акценты в тексте — каждое слово воспринимается как важное за счёт жирного шрифта, размера букв, расположения на красной плашке.
• Отсутствует призыв к действию.
• Усложнённый фон ещё больше перегружает дизайн.

Все это не даёт человеку автоматически воспринять посыл баннера и заставляет пропускать его как инфошум.

После нашего вмешательства МКБ стал таким:

Теперь всё отлично.

• Используется урезанный вариант логотипа. Упрощённый лого легко воспринимается и влияет на подсознательное знание о бренде.
• Соблюдено правило: один баннер — одно УТП, которое быстро считывается.
• Присутствует нетривиальный призыв к действию.
• Используется простой фон. Контрастное, но не броское сочетание цветов привлекает внимание, но не рассеивает его.
  Расположение текста, размер и жирность шрифта подобраны так, чтобы взгляд человека шёл по нужному нам сценарию. При взгляде на баннер цепляет надпись «Распродажа, до 70%». Далее взгляд падает на вторую по значимости фразу — призыв к действию («Выбери свой»). В этот момент становится заметна информация, которая имеет второстепенное значение, но может подтолкнуть к немедленным действиям — срок действия акции («только до конца месяца»).

Неисчерпаемый энтузиазм: постоянный поиск точек роста и тестирование гипотез

Мы постоянно проверяем новые гипотезы в рекламной кампании. Приведём результаты пары удачных тестов у этого клиента.

Расширен фид для кампаний мерчант.

Иногда полезно проводить аудит существующего фида. В этом случае выяснилось, что в фиде не было всех важных характеристик товара, или они были вражескими, поэтому могли показаться неправильно. В теге «picture» было только одно фото, и желательно несколько подгружать. Были еще небольшие недочеты по тегам.

Этапы работ:

• создание расширенного фида с альтернативными текстами;
• разработка и тестирование различных текстов и УТП;
• нащупывание наиболее эффективной формулы «Заголовок + УТП»;
• масштабирование.

Это позволило увеличить доход от компаний мерчант на 65% при снижении ДРР в 2,5 раза.

Так менялись показатели. Периоды 1–2 — до проведения работ. Периоды 3–5 — после:

Использование нетипичных ключевых фраз в кампании

Всегда полезно дополнять кампании новыми ключевыми словами и фразами. В рамках этого кейса мы:

• собрали модели-аналоги конкурентов;
• сформировали релевантное УТП для каждого аналога;
• запустили поисковые кампании;
• запустили похожую кампанию в сетях;
• провели тестовый запуск;
• расширили список моделей и масштабировали кампании.

Благодаря изменениям получили не только стабильный доход, но и дополнительный трафик.

Динамика ДРР и дохода по тестовой кампании за три месяца:

Результаты

Благодаря новому подходу ДРР снизился на 39%, а доход увеличился на 47%.

На этом графике X — период внесения изменений в кампанию. А теперь об изменениях отдельно по каждому формату.

По графическому формату CTR увеличился на 43%, а процент отказов снизился на 29%:

По видеоформату CTR вырос на 33% и в два раза снизился процент отказов:

МКБ начали привлекать больше качественного трафика. CTR вырос на 41%, отказы снизились на 20%, CR в продажу поднялся на 22,5%:

Так выглядят различия между показателями в течение четырех месяцев до изменения и через четыре месяца после этого.

Безвыходных ситуаций не бывает. Если Ваша кампания утратит эффективность, всегда найдется способ исправить ситуацию. Вам понадобится фантазия, очень много терпения, понимать специфику продвижения на сайте.

Пробуйте различные подходы и экспериментируйте, пусть наш опыт поможет в данном деле!

Стеганцев Александр, директор по электронной коммерции компании «Цвет Диванов»: «Когда специалисты агентства презентовали новую концепцию ведения аккаунта — у нас возникли сомнения. Подход к креативам и текстам казался спорным. А перевод кампаний на автостратегии — рискованным. Мы решили протестировать предложенные подходы с оговоркой, что быстро откатим всё назад при неудовлетворительных результатах. Но уже в первый месяц изменений KPI стали резко улучшаться. В комплексе проведённые работы дали долгосрочный стабильный результат. Мы получили кратный прирост прибыли со стабильно снижающимся ДРР».