Кейс по SEO: итерационный подход к поисковому продвижению

Агентство «SEO Интеллект» подготовило кейс, в котором поделилось собственным способом эффективного поискового продвижения сайта. Это итерационный подход — разработка гипотезы, тестирование в нескольких итерациях и внедрение наиболее удачного решения.

Сайт, даже самый удобный и грамотно продвигаемый, не может остаться в топ выдачи поисковых систем «раз и навсегда». Работая в рамках существующих алгоритмов, SEO-оптимизаторы обязаны постоянно анализировать ситуацию и принимать меры, чтобы сохранить и нарастить положительный результат.

Этот кейс даёт наглядное представление о том, как работает наш итерационный подход и насколько хороший результат даёт его применение.

Заказчик и ключевые цели проекта

Агентство занималось продвижением ресурса Автовокзалы.ру. На официальном сайте можно купить билеты на автобусы, просмотреть расписания на более, чем 200 000 направлений по России и СНГ.

Онлайн-покупка билета доступна круглосуточно, из любого места. Сам процесс заказа аналогичен продажам из стандартных касс. У сайта есть десктопная версия, а также мобильная.

На момент начала работы SEO-специалистов базовый трафик — количество посетителей, пришедших из поисковых систем — составлял 3 240 000 визитов за месяц. Спрос имел сезонность, его пиковые показатели приходились на июль. Главные цели, поставленные перед оптимизаторами на начало проекта:

МегаФон Таргет – получите промокод бесплатно и запустите свою первую кампанию!

Таргетированные SMS-рассылки с множеством фильтров для определения ЦА. Стоимость от 1,7 руб. за сообщение, CTR доходит до 45%!

Получите промокод на 1000 SMS на вашу первую кампанию прямо сейчас! Cossa рекомендует.РЕКЛАМА

• выполнить основные SEO-работы (после предыдущего подрядчика);
• увеличить объём органического трафика (число посетителей, переходящих на сайт из поисковых систем) — по сравнению с результатами прошлого года.

Первый этап: основные SEO-работы и тестирование гипотез

Работы по проекту пришлось разделить на два этапа. Изначально на сайте не было возможности купить билет — можно было только просмотреть расписания междугородних автобусов. Поэтому добавление соответствующего функционала было первым предложением SEO-специалистов.

Оказалось, что заказчик и сам собирался его внедрять, но пока он в планах и должен появиться позже. Первичной задачей клиент видел базовые SEO-работы. Поэтому в первые три месяца оптимизаторы:

• провели технический аудит сайта — критичных проблем не было, но ошибки нашлись, и SEO-специалисты дали рекомендации по их корректировке;
• провели коммерческий анализ, чтобы подготовить сайт к внедрению функционала для покупки билетов;
• провели юзабилити-аудит — изучили функционал, зоны документов, чтобы повысить их «дружественность» для посетителей сайта;
• собрали шаблонную семантику — изучили приоритетные маршруты, чтобы понять, как сайт ранжируется в поисковой выдаче по разным «маркерным» запросам.

После этих работ и анализа запросов было выявлено несколько маркеров, которые выпадали из топ-10 выдачи:

• билет на автобус + «направление»;
• купить билет на автобус + «направление»;
• автобус + «направление» + стоимость;
• автобус + «направление» + цена.

Причина выпадения коммерческих групп (кластеров) запросов в том, что при оптимизации страниц до привлечения агентства «SEO Интеллект» вообще не учитывались слова «купить», «билет» и прочие важные ключи, ведь функционала для них не было. Поэтому на следующем шаге понадобилось провести соответствующую оптимизацию.

Проект был масштабный, с большим объёмом трафика, и сразу пришлось решать вопрос — как изменять шаблоны, вводить правки, чтобы сайт не потерял в позициях? В этом и помог выбранный подход.

Специалисты выдвигали гипотезы и тестировали их параллельно, на разных, но относящихся к одному типу страницах. Серии тестов помогли выбрать правильное решение, с которым динамика по трафику была бы положительной, а не отрицательной.

Тест № 1

Для теста оптимизаторы выбрали пять страниц по автобусным направлениям (маршрутам). На них внедрялись разные элементы продвижения (только текст, Title или Description), а также их сочетания. Затем SEO-специалисты изучили динамику этих страниц — позиции, которые они заняли после оптимизации.

Что показали результаты: страницы «отреагировали» на добавление коммерческих слов, но при этом не попали под фильтр «Переоптимизация», даже когда все элементы были внедрены. Это важно, и этот момент оптимизаторы учли, когда принимали последующие решения.

Тест № 2

Особенность продвижения сайта — разная востребованность направлений и, следовательно, частотность соответствующих запросов, их конкурентность. Поэтому каждый маршрут имеет свою степень сложности в оптимизации, и делать «далеко идущие» выводы из результатов первого тестирования нельзя.

Да, один тест показал — изменять теги, метатеги и добавлять текст безопасно, но не факт, что тех же результатов можно добиться при масштабировании решения на весь сайт. Чтобы уточнить эффект, SEO-специалисты провели аналогичное тестирование для всех страниц по нескольким выбранным направлениям.

Для проверки оптимизаторы выбрали маршруты из Рязани, Екатеринбурга и Коломны и сразу добавили к их названиям объединенные элементы продвижения:

• все страницы автобусных маршрутов из Рязани + Title и Description;
• все страницы автобусных маршрутов из Екатеринбурга + текст;
• все страницы автобусных маршрутов из Коломны + Title, Description и текст.

После тестов была проанализирована динамика страниц в топ-10 — отдельно «Яндекс» и Google по трём направлениям, участвующим в тесте:

1.1. Title + Description (Yandex):

1.2. Title + Description (Google):

2.1.Текст (Yandex):

2.2. Текст (Google):

3.1. Title + Description + Текст (Yandex):

3.2. Title + Description + Текст (Google):

Результаты показали, что внедрять полную оптимизацию (Title, Description и текст сразу) безопасно. Поэтому специалисты сформировали техническое задание для всех страниц по каждому направлению, чтобы расширить семантическое ядро (СЯ) и собрать полную, уточнённую семантику.

Расширение семантического ядра

Страницы переиндексировали (запросили их повторное сканирование поисковыми роботами), и SEO-специалисты начали собирать полную, индивидуальную, а не шаблонную семантику. Выявить слова и фразы, которые не использовались в оптимизации, было важно. По 95% запросов из шаблонной семантики сайт уже был в топ-10, но по остальным маршрутам расписания не было, сервер возвращал код 404, и страница просто скрывалась из выдачи.

Оптимизаторы провели выгрузку по каждому запросу — его позицию и релевантную страницу. Это позволяет получить основные источники информации для анализа релевантности. Другой важный массив данных — успешные конкурентные сайты, которые анализируют вручную, в контексте запросов, или с помощью специальных инструментов оптимизатора. Поэтому SEO-специалисты:

• выгрузили все запросы из «Яндекс Wordstat», подсказок, «Яндекс Метрики» проекта;
• получили рекомендованные и популярные запросы «Яндекс Вебмастера», самого продвигаемого сайта и двух его конкурентов (с помощью этого сервиса);
• удалили из СЯ дубли, «почистили» его с помощью быстрых фильтров и стоп-слов — заново собирать ядро было не нужно.

Всего оптимизаторы выгрузили более 20 000 запросов. Их отсортировали и собрали по всем позиции. Выяснилось, что ряд фраз оказались вне топ-10, но они были общими. Интент (формулировка потребности пользователя) по ним был смешанным, а выдача — приоритетной для сайтов ж/д- и авиабилетов. Поэтому «выпавшие» фразы не были целевыми для продвижения, и по ним дополнительных работ проводить не потребовалось.

Базовый этап был окончен — и как раз в этот момент заказчик сообщил SEO-специалистам, что функционал по покупке билетов добавлен на сайт.

Второй этап: увеличение CTR после появления функционала для покупки билетов

Проведённые работы, включая добавление нового функционала, изменили подход заказчика и SEO-специалистов к проекту. Главной задачей стало увеличение трафика за счёт кликабельности в поисковой выдаче — CTR, или отношения числа кликов на объявление к количеству показов.

Нужно было повлиять на этот показатель — по запросам и по документам (страницам). Увеличить трафик оптимизаторы решили за счёт сниппетов. Информационные блоки, выводимые в поисковой выдаче, должны были соответствовать запросу и привлекать пользователей. К тому же, клиент обнаружил, что по запросам выдачи со словом «купить» в сниппет не всегда попадает нужная коммерческая информация. Это же учли и оптимизаторы. Они уже начали дорабатывать сниппеты самостоятельно — подключили к ним микроразметку для Google.

Оптимизаторы рекомендовали использовать иконки в цепочке «хлебных крошек», начальную стоимость билетов, «звёзды» рейтинга и количество отзывов. Клиент решил сначала реализовать только первые два пункта. Затем предполагалось корректно подключить рейтинг к системе отзывов, которую добавили на сайт, чтобы не использовать «фиктивные» показатели.

После анализа выдачи было решено разделить запросы на пользовательские потребности-интенты. Выделились три главных типа:

• первый тип запросов — расписание автобусов «направление»;
• второй тип — купить билет на автобус «направление»;
• третий — автобус «направление».

Ожидание в выдаче по разным интентам отличается. Поэтому оптимизаторы решили формировать отдельные сниппеты — в зависимости от запроса. Внедрять нововведение сразу по всем страницам сайта было не нужно — понадобилось лишь определить самую конкурентную, высокочастотную. Это направление Москва — Санкт-Петербург, по которому провели несколько итераций теста.

Итерация № 1

Тест разделили на две смысловые части — автобусное расписание и билеты на автобус. Также на страницы добавили заголовок второго уровня, чтобы по запросу «Билет на автобус Москва — Санкт-Петербург» Н2 «подтягивался» к основному заголовку в результатах поисковой выдачи.

Сниппеты в Google и «Яндекс» были созданы для запросов:

• билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург;
• купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург;
• автобус Москва — Санкт-Петербург;
• расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Результаты первой итерации теста в органической выдаче

Сниппеты в ПС Google

Запрос: Билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Сниппеты в ПС Яндекс

Запрос: Билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

После первой итерации описания страниц в списке выдачи поисковых систем изменились в зависимости от типа запроса. Но заголовки остались прежними и в Google, и в Яндексе. Поэтому оптимизаторы начали вторую итерацию.

Итерация № 2

Основные рекомендации: перенести вторую часть текста под блок перечня с расписанием, а в первую часть добавить автостанции, откуда отправлялись автобусы. Оптимизаторы обратили внимание, что в запросах часто указывали пункт отправления, а сайт по ним был вне топ-5.

Сниппеты формировались под запросы:

• билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург;
• купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург;
• автобус Москва — Санкт-Петербург;
• расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург;
• автобус Москва — Санкт-Петербург от Красногвардейской;
• автобус Москва — Санкт-Петербург от Речного вокзала.

Результаты второй итерации теста в органической выдаче

Сниппеты в ПС Google

Запрос: Билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург от Красногвардейской.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург от речного вокзала.

Сниппеты в ПС Яндекс

Запрос: Билеты на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Купить билет на автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Расписание автобусов Москва — Санкт-Петербург.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург от Красногвардейской.

Запрос: Автобус Москва — Санкт-Петербург от речного вокзала.

Интересно, как поисковые системы «подтягивают» описания в сниппетах. Google берёт их из метатега — в Description есть актуальное расписание и информация о продаже билетов на сайте. Заголовок поисковая система «подтягивает» из тега Title. Данные о расписании и продаже билетов там тоже есть.

ПС «Яндекс» описания берёт из текста на странице. Если запрос точный, в описание и заголовок попадают части контента, релевантные интенту. Пример такой формулировки — «купить билет на автобус», «расписание автобусов». Если пользовательская потребность выражена в запросе неточно («автобус Москва — Санкт-Петербург»), заголовок и описание ПС берёт из разных направлений интента. Однако полный ответ на пользовательский запрос также формируется.

Вывод

Вторая итерация с добавлением пунктов отправления автобусов дала нужное изменение сниппетов. Они корректировались в зависимости от типа запроса, а также «подтянулись» запросы с вхождениями названий автостанций. Поэтому SEO-специалисты порекомендовали применить такие изменения ко всем страницам автобусных направлений.

Результаты по CTR

К моменту окончания последнего теста заказчик внедрил микроразметку для отзывов и рейтинга, и объявления в выдаче стали максимально заметными, информационно насыщенными и изменялись в зависимости от типа пользовательского запроса.

Оптимизаторы проанализировали график среднего значения кликабельности после внедрения микроразметки и сравнили CTR по страницам за аналогичные периоды по разным годам. Выявленные результаты сформировали в виде графиков основных показателей по всем запросам за август 2018 года и август 2019 года.

Доработка запросов в топ-10 и топ-5, а также увеличение CTR в выдаче дали следующую динамику трафика по самому «пиковому» месяцу:

• июль 2017 года — 3 210 000;
• июль 2018 года — 3 490 000;
• июль 2019 года — 3 640 000.

График основных показателей по всем запросам за август 2018:

График основных показателей по всем запросам за август 2019:

Результаты работы «SEO Интеллект»

За время сотрудничества SEO-специалисты агентства увеличили показатели сезонного месяца. С июля 2017 года к июлю 2019 года:

• число визитов (трафик) из поисковых систем выросло на 430 000 человек;
• количество уникальных посетителей, привлеченных из поисковых систем, выросло на 200 000 человек.

Результатами остались довольны обе стороны. Заказчик увеличил объём трафика и была реализована система его монетизации, а запросы укрепились в топ-5 и топ-10. SEO-специалисты смогли поработать с проектом, имеющим многомиллионную аудиторию, протестировать множество гипотез и добиться нужных результатов. Кейс дал оптимизаторам доказательства, что итерационный подход даёт эффект и по позициям в выдаче, и по трафику для сайта.

***

Материал подготовил Никита Сидоренко, «SEO Интеллект»
SEO-оптимизатор проекта: Алексей Шульгин

Не забывайте подписаться на канал и вступить в чат:
Больше годноты на канале — Довольный Арбитражник 
Обсудить и задать вопросы в чате — Арбитраж трафика | Довольный

Так же рекомендуем к прочтению — Эмоциональное выгорание в бизнесе / фрилансе / арбитраже трафика

Источник