Продвижение в Telegram ADS в 2024

Telegram Ads — инструмент для запуска контекстной рекламы на площадке мессенджера, ежемесячная аудитория которого по состоянию на февраль 2024 составляет более 800 млн активных пользователей в месяц, а это около 10% населения планеты. В октябре 2023 года Telegram занимал восьмое место в рейтинге самых посещаемых социальных сетей мира. Каждый день в Telegram регистрируется 2.5 млн новых пользователей. В России мессенджер Telegram использует около 46% населения ежедневно.

Вместе с командой рекламного агентства Magnetto Pro собрали для вас ряд цифр и фактов о рекламном инструменте Telegram Ads — от зарождения рекламного рынка мессенджера до показателей сегодняшнего дня: сколько стоит, как работает, какие ниши продвигаются хорошо, а кому вход закрыт.

На заре Telegram Ads

В последние годы площадка росла, русскоязычная аудитория активно использовала мессенджер, поэтому вполне ожидаемо, что Telegram решил помочь заработать компаниям и блогерам.

В июне 2022 Telegram Ads стал доступен для всех желающих. И уже примерно с сентября того же года количество рекламодателей росло в геометрической прогрессии. В некоторых тематиках CPM увеличивался на €1 еженедельно.

Одновременно с запуском Telegram Ads мессенджер презентовал свою премиум-подписку. Одним из преимуществ этой подписки является «скрытие» рекламных объявлений. Рекламный рынок готовился к серьёзной просадке в объеме показов, но этого не произошло.

Кто сейчас рекламируется

На данный момент в Telegram Ads рекламируется 15% ботов и 85% каналов.

На диаграмме видно соотношение тематик рекламодателей по оценкам Magnetto Pro. Почти 70% приходится на темы образования, недвижимости и инвестиций/криптовалют. Почему так происходит?

• Рекламодатели в нише образования традиционно активно используют новые источники трафика и быстро принимают решения о запуске.
• Инвестиции и криптовалюты — одна из самых популярных тем в Telegram по количеству каналов, аудитории и темпу увеличения объемов контента.
• Недвижимость — традиционно крупнейшие рекламодатели.

При этом рынок активно растёт: появляются комьюнити и эксперты, проводятся вебинары и встречи.

Более того, есть целые чаты, где пользователи спорят между собой, как называть таргетологов в Telegram Ads. Также разрабатываются сервисы, которые призваны облегчить работу с платформой: системы аналитики и управления кампаниями. За последний год Telegram Ads сформировал вокруг себя целую экосистему, и она продолжает активно развиваться.

Как зайти в Telegram Ads и какие здесь особенности

Если вы читаете каналы (и не подписаны на Telegram Premium), то наверняка видели рекламные объявления в конце просмотренных постов. Это и есть официальная реклама в мессенджере.

Короткое объявление объёмом до 160 символов. Без визуального сопровождения, только текст. По мнению команды Magnetto.pro, этого вполне достаточно, чтобы зацепить аудиторию.

Зачем вообще Telegram Ads рекламодателям? Обратимся к свежей статистике от TGStat за май 2024 года.

• Более 75 млн пользователей из России в месяц и почти 50 млн ежедневно.
• Более 50% из них имеют доход выше среднего.
• Средний возраст большинства пользователей — 18–35 лет. Это самая платежеспособная аудитория на сегодня.
• Доступно свыше 250 тысяч каналов для размещения рекламы.

Всё это привлекает компании как с точки зрения запуска каналов в мессенджере, так и по части таргета.

Telegram активно растет с марта прошлого года. Приходят люди, а за ними бренды и наоборот. Сейчас в нишах даже появляется конкуренция, повышаются ставки CPM и ставятся так называемые “заглушки” (рекламные посты на свой же канал, чтобы на нем не крутились другие рекламодатели).Кстати, возможность таргетироваться на канал прямых конкурентов — исключительная особенность Telegram Ads, — отмечает Линар Сангатуллин.

Среди ключевых особенностей Telegram Ads он также озвучил:

• объявление может вести на канал, пост или бота;
• возможность таргетироваться на определенные тематики (41 раздел) или конкретные каналы (можно выбрать вручную);
• репутация системы — не пропускает скам, кликбейт, противозаконные темы и так далее, чем вызывает высокое доверие у пользователей;
• чёткие правила модерации и равные условия для всех рекламодателей.

Как выглядит запуск рекламы в Telegram Ads? Если простыми словами, то алгоритм следующий:

• Настроить рекламный кабинет.
• Выбрать тематики или конкретные каналы для таргета, создать и отправить объявления на модерацию.
• Получить ответ модерации и скорректировать тексты согласно замечаниям, если необходимо.
• Начать откручивать объявления, получая читателей и лидов.

Сложностей всего две: составить удачный креатив и грамотно настроить таргет. Эксперты по рекламе отслеживают эффективность объявления, тестируют различные заходы и связки «текст + каналы таргетирования», регулируют ставки CPM, пробуют запуски по разным тематикам, сравнивают результаты автоматического подбора каналов и ручного выбора. Всё это влияет на результаты кампании.

Сколько стоит Telegram Ads

Порог входа в Telegram Ads — €3000. Дополнительно придётся заплатить комиссию агентству — партнёру Telegram. Для прямой работы с площадкой порог входа — €2 млн, половина из которых это депозит.

Некоторые «умельцы» придумали две схемы, как сэкономить.

Первый фрод — это открытие кабинета на €3000 и продажа мест в кабинете за меньшую сумму другим рекламодателям.

Мы автоматизировали процесс мониторинга объектов в кабинете и на своей стороне блокируем такие попытки, — объясняет Линар.

Второй вариант обхода системы — клоакинг или подмена содержимого канала или бота после прохождения модерации.

Сейчас, почти не встречаем этот вид обхода системы, но наш отдел фрод-мониторинга пристально следит за всеми, — говорит эксперт.

А что по средним метрикам? Всё сложно. Точнее, невозможно озвучить «среднюю температуру по больнице». Разрыв между показателями CPM есть не только у разных тематик, но даже в пределах одной направленности.

Если же опустить нюансы, Линар называет две цифры:

• средний CPM — €3,0;
• средняя цена подписчика — €1,2.

При этом бывает меньше и наоборот.

Кроме того, по статистике всего 7% администраторов каналов пользуются рекламой через Telegram Ads, соответственно, чем раньше вы зайдёте на площадку, тем больше шансов оказаться в низкоконкурентной среде.

Модерация или какие сюрпризы ждут новичка на платформе

Модерация — довольно интересная вещь в Telegram Ads. Она строгая, но справедливая. Требования едины и непоколебимы.

Среди основных правил:

• запрещен кликбейт, капслок, восклицательные знаки и превосходная степень (самый лучший, топовый и так далее);
• нельзя обращаться на «ты», использовать повелительное наклонение (переходите, подписывайтесь) и доменные имена;
• нужно строго соблюдать грамматику и пунктуацию.

Кроме того, имеется ряд в принципе запрещённых тематик. По словам Линара Сангатуллина, они не пройдут ни под каким предлогом:

К нам продолжают приходить клиенты с тематиками казино, беттинга, услуг для взрослых и далее по списку. Мы отсеиваем таких заказчиков уже на этапе нашей внутренней премодерации. Модерация Telegram Ads находит синтаксические ошибки и отклоняет тексты, что уж говорить про запрещенные темы. Знаем и то, что некоторые команды пытаются подменять содержимое ботов после запуска рекламы. Во-первых, это тоже легко распознаётся, и реклама прекращает показываться. Во-вторых, ждите бана, — отмечает эксперт.

Список запрещённых тем для продвижения выглядит следующим образом:

• политика и пропаганда;
• ставки, беттинг, казино;
• фастфуд;
• алкоголь и оружие;
• товары сомнительной законности;
• спам-программы и вредоносное ПО;
• контент 18+, дейтинг и другое.

В целом модерация работает на благо рекламодателей и подписчиков. Например, кликбейт и капслок снизили бы доверие пользователей. В результате пострадала бы вся реклама на площадке, стало меньше переходов и так далее.

Сегодня любые попытки обойти модерацию обречены. Ваши объявления не пройдут, если нарушают хоть одно правило. Кроме того, рекламодатели настолько привыкли к кликбейту и замылили глаз по части других вещей (например, повелительного наклонения), что сами не замечают ошибки. В итоге некоторые клиенты, взявшие self-service, обращаются к нам для редактирования креативов. Есть и люди на full-service, пытающиеся вставить кликбейт и излишнюю эмоциональность. Мы предупреждаем о последствиях, но пишем по желанию клиента. А после все равно переделываем так, как можно было написать изначально, — подчёркивает Линар.

А что по аналитике?

Средняя цена подписчика, CPM, бюджет, количество показов — это основные метрики, по которым оценивается эффективность рекламных кампаний. Некоторых инструментов не хватает, например, автоматизации запусков, просмотра статистики по дням и кампаниям, выгрузки отчётов.

Чтобы решать эти задачи, команда Magnetto.pro разработала специальный сервис adstat.pro, который на данный момент доступен для всех, в том числе для клиентов, которые работают с Telegram Ads через другие агентства.

Что показывает adstat.pro:

• общий баланс рекламного кабинета с распределением средств по кампаниям;
• основные метрики за день, неделю и месяц;
• отчёты по дням и кампаниям, их можно выгрузить в удобном формате.

Изначально adstat.pro создавался как внутренний продукт для команды. Но месяц назад мы решили, что можно поделиться им с рынком. Сейчас продолжаем прокачивать его. Например, готовим систему автоматического управления кампаниями, — объясняет Линар.

Что представляет собой реклама в Telegram

Используемая модель оплаты: CPM. То есть рекламодатель оплачивает количество показов рекламного материала. Цена за тысячу показов начинается от 2 евро. При этом, минимальный бюджет для запуска кампании составляет 3 000€, из которых 1 миллион используется в качестве депозита.

Для таргетирования можно использовать:

• Язык размещенного на канале контента .
• Тематику канала.
• Каналы. Можно указать урлы конкретных каналов, в которых вы хотите разместить /запретить рекламу.

Telegram заявляет, что не будет собирать сведения о пользователях для в рекламных целей. Контент каналов анализируется автоматически нейронной сетью.

Владельцы каналов, на которых размещаются рекламные сообщения, пока что не будут получать доход. Но Telegram пообещал исправить это после того, как сможет выйти на самоокупаемость. Администраторы каналов могут, как и раньше, размещать прямую рекламу — это не планируется ограничивать. 

Правила для креативов

Так как все креативы в телеграмм адс состоят из текста, список правил не так велик. Но также это усложняет работу арбитражникам, ведь данный факт уменьшает гибкость в работе.

В текстах объявлений нельзя употреблять ненормативную лексику, жаргонизмы, там не должно быть орфографических и пунктуационных ошибок. Присутствие любого из этих параметров вызовет отклонение модерации.

Что нельзя рекламировать в Telegram ADS

• Политика.
• Азартные игры.
• Финансовые и медицинские услуги.
• БАДы и лекарства.
• Оружие.

В комментариях под постом с информацией об официальной рекламе люди разделились во мнениях. Примерно половина пользователей поддерживает изменения в мессенджере.  Но также имеются и те, кто категорически против такого рода нововведений.

Также мы собрали реакции владельцев каналов и пользователей на рекламу от Telegram:

Телеграм Premium и реклама

В ноябре 21 года Павел Дуров написал о возможных изменениях, которые в итоги и произошли. Мы говорим о Telegram Premium. Платная подписка для пользователей, которая даёт возможность отключить рекламные сообщения, переводить аудиосообщения в текст, ставить на аватар анимированные картинки, делать статус в виде анимированного смайла и другое . Также для владельцев каналов предусмотрена функция отключения рекламы на канале для всех пользователей.

Свежие функции телеграм

В этом абзаце расскажем, какие фичи были выпущены для рекламного кабинета в течение 2023 и 2024 года.

• Ссылки любой длины: теперь рекламодатели могут добавлять UTM-метки к ссылкам.
• Реклама фастфуда: теперь разрешена, ранее действовавший запрет на продвижение продуктов быстрого питания был полностью снят.
• Информация о модерации: теперь Telegram сообщает рекламодателю, по какой именно группе требований (https://promote.telegram.org/guidelines#4-destination-requirements) не соответствует рекламное объявление: «Destination quality», «Destination functionality», «Irrelevant destinations» или «Manipulation of content».
• Новые метрики (CTR, CPM, CPC, CPS): рекламодатели могут оценивать эффективность проводимой рекламной кампании.
• Кастомные смайлы в рекламе: привлекайте внимание потенциальных клиентов и подписчиков с помощью нестандартных смайлов в рекламных объявлениях.
• Таргетинги по целевым аудиториям: аудитория определенного канала видит рекламу и на других каналах.
• Target topics: реклама может быть настроена на пользователей, интересующихся несколькими тематиками одновременно.
• Лимит показов: рекламодатель может регулировать частоту показа объявлений конкретному пользователю в сутки.
• Сегментация по устройствам: устройства iOS/Android, мобильных/десктопных платформ, а также отказа от сегментации по типу устройства.
• Обновленные тарифы: минимальная ставка CPM теперь стоит € 1.5.
• Возможность ограничить показ рекламы в каналах категории Politics & Incidents.
• Сторонние ссылки: рекламодатели могут использовать свои URL.
• Аватар рекламного объявления: возможность использовать аватары при рекламе каналов или ботов, а также загружать изображения при рекламе сайтов.
• Статистика новых подписчиков: Рекламодатели могут просматривать статистику по новым подписчикам из рекламных объявлений в разделе статистики канала.
• Кнопки call to action: gерейти на сайт, подписаться, смотреть, читать, узнать больше, открыть, зарегистрироваться, купить, заказать, играть, попробовать, оставить заявку.

Реклама и закон: что по маркировке?

С 1 сентября 2022 года вступил в силу закон о маркировке рекламы в сети.

В рекламном кабинете Telegram Ads есть специальное поле «Advertiser’s legal name», а при создании объявления еще одно — «Other information». Эти поля можно использовать, чтобы указать данные конечного рекламодателя, а также — токен.

Также команда агентства поделилась своим видением того, как далее может развиваться Telegram Ads:

• Снизится порог входа для некоторых ниш.
• Рекламироваться смогут не только каналы и боты, но и внешние сайты, а также закрытые каналы.
• Появятся выплаты админам за рекламу (об этом уже говорил Павел Дуров).
• Усовершенствуются интерфейс и статистика.

Словом, возможности рекламы будут становиться мощнее и удобнее для клиентов платформы. Кстати, если вам интересно подробнее разобраться с маркировкой интернет рекламы, рекомендуем прочесть наш материал – «Закон об учете интернет-рекламы: 100 вопросов и ответов».

Заключение

Брать или не брать — вот в чём вопрос. Безусловно, многих в первую очередь пугает порог входа. При этом к €1500 стартового бюджета нужно ещё прибавить НДС и комиссию агентства. Однако, в Telegram Ads, можно получить ряд бонусов.

1. Во-первых, это единственный официальный способ «крутиться» в мессенджере. Альтернатива — это ручная закупка рекламных постов, но с ней тоже есть ряд нюансов: ручной поиск и проверка каналов, риск нарваться на мошенников, в некоторых случаях отсутствие легального способа оплаты (множество админов принимают деньги на физический счет, юрлица у них нет).
2. Во-вторых, можно получить возможность быть гибче и тестировать разные креативы, так как в Telegram Ads вы:
   • платите за показы
   • меняете объявления столько раз, сколько захотите;
   • пробуете разные заходы и выявляете самый эффективный;
   • можете в любой момент поставить рекламу на стоп и даже вернуть неистраченный бюджет.
3. В-третьих, это охваты среди аудитории Telegram. Недавно сервис аналитики TGStat опубликовал большое исследование платформы, вот ключевые тезисы:
   • 48% пользователей видели рекламу часто или очень часто;
   • почти треть аудитории зарабатывает 45–90 тыс. рублей, 21% — свыше 150 тысяч и 6,6% — 300 тысяч рублей в месяц и более;
   • мессенджер на первом месте в рейтинге доверия к источникам новостей.
4. И последнее — это мультифункциональность инструментов площадки (не только рекламных). Например, чат-боты могут сами консультировать клиентов и совершать продажи. В них же можно встроить лендинг (как альтернативу сайту), каталог и подключить прием оплаты. То есть мессенджер вполне способен заменить сайт, приложение или другой канал продвижения и продаж.

В сухом остатке — в Telegram платежеспособная аудитория, которая доверяет каналам, а также замечает рекламу