Размещение рекламы у блогеров в 2023 году

В наступившем 2023 году на российском рынке рекламы ожидается период активной перестройки, связанный с появлением новых знаменитостей, форматов и методов сотрудничества между брендами, блогерами и аудиторией. Не ожидается резкого роста цен на продвижение брендов с помощью инфлюенсеров, а также не предвидится их резкое падение. Разберемся, почему.

В 2023 году рынок инфлюенс-маркетинга будет стремиться компенсировать прошлогодние потери. Блокировка Instagram* и Facebook* в России, а также уход многих западных рекламодателей привели к снижению доходов блогеров на 5-50% по разным оценкам.

В 2022 году наибольшие потери понесли крупные блогеры, сотрудничавшие с международными западными брендами на условиях длительных контрактов. По разным источникам, примерно треть рекламных инвестиций в интернете приходилась на зарубежные бренды.

Однако блогеры намерены повышать цены на свои услуги при переходе на новые платформы, такие как Telegram и VK. По мнению экспертов, цены вырастут не менее чем на 10-15%.

Что касается микроблогеров, работающих на основе СРА-модели, при которой рекламодатель платит за целевые действия аудитории, а не за охваты, их заработок не изменился после февральских событий 2022 года. Доходы блогеров среднего сегмента, работающих на проектной основе, весной и летом снизились, однако уже к зиме, когда началась разморозка рекламных бюджетов, они начали восстанавливать убытки.

В 2022 году бюджеты рекламодателей, по сути, переключились с Instagram и TikTok на Telegram и ВКонтакте. Их доля в бюджетах выросла с 18% до 49% и с 13% до 20% соответственно. Также увеличились инвестиции в YouTube-блогеров, с 1,69% до 3,57%.

Формирование стоимости рекламы у блогеров

По данным Ассоциации блогеров и агентств, за последний год стоимость рекламы у инфлюенсеров особо не изменилась, а некоторые даже предлагали скидки для привлечения новых рекламодателей. Тем не менее, выросла стоимость интеграций у тех, кто активно повышал охваты в Telegram, а также у тех, кто набрал больше медийного веса, например, активно участвовал в телепроектах и ток-шоу, снимался в сериалах или давал интервью.

По-прежнему не существует единой фиксированной цены для размещения у блогеров: например, наноблогеры с аудиторией до 10 тысяч подписчиков могут работать по бартеру или за символическую плату, тогда как у блогеров-миллионников публикации могут стоить от 100 тысяч до нескольких миллионов рублей.

Стоимость рекламного размещения зависит от нескольких факторов:

• средние охваты публикаций (они не должны быть ниже 10%)
• рекламной загруженности блогера (то есть количества рекламных постов в ленте)
• вовлеченности аудитории
• степени сложности производства рекламного материала
• уровня популярности и медийности персоны.

Один из ключевых показателей для рекламодателя — это Cost per View (CPV), то есть цена за уникальный просмотр подписчиком. Еще один важный показатель, применяемый в медиапланировании — это Opportunity to See (OTS) — частота контактов аудитории с рекламой, то есть приблизительная оценка числа людей, которые могут увидеть данную публикацию. Уровень вовлеченности (engagement rate, ER) оценивает активность аудитории в аккаунте или под публикацией в социальных сетях (в том числе комментарии, лайки, сохранения и перепосты).

Инфлюенсеры-знаменитости часто требуют более высокую плату за рекламное размещение по сравнению с обычными блогерами. Например, стоимость размещения рекламы у актера или комика может быть выше, чем у фэшн-инфлюенсера с аналогичными показателями охвата. Отношение к инфлюенсерам также может зависеть от количества упоминаний в СМИ, включая телевидение. Стоимость интеграции может зависеть от затрат на производство контента, а также от его сложности: например, для создания рекламного ролика на YouTube необходимо не только смонтировать рекламу, но и снять основной контент, на создание которого требуется много времени и оплачиваемого труда команды.

Креативность и уникальность таланта также имеют значение. Если блогер обладает уникальным авторским почерком, а его продукция имеет вирусный потенциал, стоимость его рекламного размещения также может быть повышена. Кроме того, в индустрии инфлюенс-маркетинга существует неофициальное правило расчета адекватной стоимости рекламы: она должна быть равна среднему охвату публикаций или ниже его.

В случае рекламы на видеоплатформах также следует ориентироваться на количество просмотров. Например, если видео блогера набрало миллион просмотров, стоимость его размещения будет составлять от 1 до 1,2 миллиона рублей. Но нужно помнить, что рекламодатель платит за реальные просмотры, а не за количество подписчиков.

Стоимость рекламы на разных платформах у одного и того же инфлюенсера может различаться. Так, создание рекламных постов во ВКонтакте может потребовать больше затрат и стоить до 10 рублей за просмотр. Поэтому публикации, охватывающие 10 тысяч пользователей, могут стоить от 50 до 60 тысяч рублей, а для актера или комика цена может быть еще выше.

Мессенджер Telegram относится к дорогим площадкам, на которых интеграция рекламы может стоить дорого. При среднем охвате поста в 100 тысяч просмотров, стоимость интеграции может составлять от 200 тысяч рублей, а для взрослой аудитории цена может достигать отметки в 400 тысяч и выше.

В будущем году, вместе с появлением новых социальных платформ, ожидается появление новых форматов и звезд-инфлюенсеров. Рост популярности прогнозируется не только в коротких видеоформатах, таких как Reels в Instagram или Shorts в Youtube, которые заменят TikTok, но и в длинном экспертном контенте, таком как лонгриды во ВКонтакте или видео выпуски на YouTube с возможностью множественных интеграций.

Достижение наибольшей эффективности при минимальных затратах

Рекламодатели в будущем будут распределять свои бюджеты более внимательно и тщательно анализировать качество контента, его конверсию в продажи и охваты. Форматы, имеющие вирусный потенциал и способные органически увеличить охват, будут находиться в центре внимания, то есть креативный и интересный сторителлинг, способный захватить внимание зрителя.

Также набирающий обороты тренд — переход на оплату за целевые действия аудитории (CPA), а не за охваты. Такой подход часто используется с микроблогерами, имеющими лояльную и доверяющую аудиторию. Это стимулирует инфлюенсеров создавать больше качественного контента для привлечения аудитории к использованию продукта, а также использовать различные форматы для увеличения охвата.

Существует несколько разновидностей CPA-модели:

• CPL (Cost Per Lead) — оплата за лид, когда целевым действием является заполнение формы обратной связи.
• CPS (Cost Per Sale) — оплата за продажу, которая происходит после того, как клиент приобретает товар.
• CPV (Cost Per Visit) — оплата за посещение целевой страницы или просмотр видеоролика.
• CPI (Cost Per Install) — оплата за скачивание мобильного приложения.

Предположим, что стоимость размещения рекламы на странице микроблогера с аудиторией в 50 тысяч человек составляет 10 тысяч рублей, а стоимость целевого действия — 100 рублей. Если рекламодатель работает по модели CPA с аналогичным бюджетом, он получит гарантированно 100 лидов или покупок. Часто подобную рекламу используют онлайн-магазины, сетевые и розничные бизнесы, которые применяют партнерские программы в своих маркетинговых кампаниях. Для фиксации эффективности инфлюенсеров в таких рекламных кампаниях обычно используют промокоды или UTM-метки.

В выборе нано- и микроблогеров важно учитывать соответствие тона голоса создателя контента, продукта и аудитории. Если рекламодатель представляет новый продукт, то наиболее эффективным решением может быть долгосрочное сотрудничество с блогерами в качестве амбассадоров, которые могут построить коммуникацию с аудиторией с нуля.

В будущем рекламодатели будут продолжать тестировать новые инструменты и технологии, выбирая наиболее эффективные и экономичные. Необходимо также сохранять омниканальность и сохранять активность на нескольких площадках одновременно на случай возможных блокировок.

Если правильно выбрать блогера и контент, можно получить большое покрытие за меньший бюджет на YouTube или запрещенном Instagram*. Интеграция рекламы в видеоинтервью является наиболее популярным форматом рекламы на YouTube. Рекламные интеграции должны быть адаптированы к стилю и подаче блогера, без заученных рекламных посланий.

Мессенджер Telegram стал одной из самых популярных площадок для рекламы в России благодаря своему простому функционалу. Он также позволяет создателям контента делиться информацией с подписчиками и формировать более теплые связи с брендами.

В 2023 году на российский рынок придут новые зарубежные бренды, которые будут искать контакт с аудиторией. Кроме того, будут запускаться и развиваться отечественные компании, располагающие рекламными бюджетами. В условиях блокировки глобальных социальных сетей продолжатся эксперименты с созданием местных аналогов.

Новое требование к маркировке рекламного контента станет одним из главных вызовов для блогеров. Пока неясно, как это повлияет на ценообразование, но безусловно, это приведет к увеличению трудозатрат и расходов для селебрити-агентств.

В целом, в 2023 году ожидается активная перестройка рекламной индустрии и ее адаптация к новым экономическим условиям. Однако, новый контент и форматы, развитие новых площадок и активный набор аудитории вернут инфлюенс-маркетингу полное разнообразие.

Советы

Пять советов, как экономить на рекламе у блогеров:

1. Определите целевую аудиторию: изучите, кто ваш клиент, что он любит и не любит, какой контент он потребляет у блогеров и т.д.
2. Протестируйте разные платформы и форматы. Тестирование на разных платформах поможет выявить наиболее эффективные форматы рекламы и получить обратную связь от аудитории.
3. Сформулируйте четкую цель рекламной кампании: для максимального охвата рекомендуется сотрудничать с несколькими миллионерами-блогерами сразу, для генерации лидов — с женщинами-блогерами, а для увеличения продаж при небольших затратах можно привлечь микроблогеров, согласных на бартер или взаимное продвижение.
4. Создавайте уникальный и эстетически привлекательный контент. Креативный подход, уникальный стиль, вирусный потенциал роликов и создание нового пользовательского контента будут важными элементами в 2023 году, которые обеспечат наибольший охват при минимальных вложениях.
5. Проанализируйте рекламную активность конкурентов. Наблюдайте за тем, как ведут себя ваши конкуренты в социальных сетях: с какими блогерами сотрудничают, какие форматы рекламы они тестируют и как аудитория реагирует на их контент.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ