RU
EN
Выбирая любой товар в интернет-магазине, вы никогда не покупаете первый встречный. Хочется поискать что-то лучше, дешевле, качественнее или удобнее. Но пользователь может дезориентироваться, если выбор будет слишком велик. Рассказываем про феномен «паралич выбора» и что к нему приводит.
Паралич выбора — неспособность одного или нескольких людей выбрать один вариант из многих. Из-за этой неспособности выбирать люди чувствуют злость, разочарование, усталость или желание сбежать от необходимости принять решение
Последствия избытка выбора
Широкий ассортимент товаров в магазине можно сравнить с дорожным указателем, на котором несколько стрелок указывают в разные стороны, а надпись сверху гласит: «Выбирайте«. Огромное количество вариантов может вызвать у клиента негативные эмоции, включая стресс и беспокойство, что, в итоге, приводит к парализации выбора. Человек настолько замешкается над принятием решения о покупке, что в конечном итоге отказывается от нее.
Вероятно, вы сталкивались с подобной ситуацией. Возможно, вы испытывали это, когда пытались купить что-то спонтанно в магазине или даже выбирали фильм для просмотра. Хотя широкий ассортимент является естественной особенностью современного рынка, владельцы интернет-магазинов, особенно на ранних стадиях развития бизнеса, не должны забывать об этом.
Исследование, проведенное Колумбийским университетом в 2000 году, наглядно показало негативное влияние избытка выбора на покупательское поведение.
В ходе эксперимента были установлены два стенда с образцами варенья. На первом стенде было представлено 24 вида лакомства, а на втором — всего 6. Через некоторое время было обнаружено, что 60% потенциальных покупателей обратили внимание на первый стенд, но только 3% из них совершили покупку. В то же время на втором стенде, с 6 образцами, привлекли внимание 40% прохожих, и 30% из них сделали покупку.
Факторы перегрузки
При изучении явления перегрузки выбора необходимо выяснить, какие факторы влияют на данный процесс. Исследователи из школы менеджмента Kellogg выделили 4 ключевых фактора, влияющих на сложность выбора во время совершения покупок:
- Объем информации
Перегрузка выбором не всегда обусловлена большим количеством вариантов. Она может быть вызвана тем, как информация о товаре представлена: наличием доминирующего варианта или отсутствием информации вообще. Суть заключается не только в принятии определенного решения, а в том, чтобы это решение было правильным.
Например: выбор среди пяти товаров с 50 различными опциями не всегда проще, чем выбор среди 50 товаров с небольшим количеством информации о каждом.
- Ограниченное время
Иногда сложно принять решение из-за ограниченности времени. Вы приходите в магазин, но не знаете точно, что хотите купить. В данной ситуации, помимо широкого ассортимента, выбор усложняется внешними факторами: вы спешите, магазин скоро закрывается, вас отвлекает другой человек. В результате, вероятность уйти из магазина без покупки достаточно высока.
- Стоимость покупки
Если вы планируете купить смартфон, то решение не будет принято импульсивно. Вероятнее всего, вы захотите проанализировать все возможные варианты и сделать оптимальный выбор. Чем больше вариантов для анализа у вас будет, тем больше времени займет сама покупка.
Хорошей новостью является то, что перегрузка выбора не всегда заканчивается негативно для клиента. Однако, когнитивное напряжение – это не то, на что рассчитывает владелец магазина от своих клиентов. В лучшем случае клиент будет сожалеть о своей покупке, а в худшем случае – может покинуть магазин или вернуть товар. Поэтому важно составлять ассортимент магазина и позиционировать его таким образом, чтобы клиенты не ощущали перегрузку и могли совершать осознанный выбор.
От простого к сложному
В первоначальный период своего бизнеса, предприниматель Эмма Рид решила начать с небольшого ассортимента товаров, состоящего из не более чем 10 позиций. Такой подход позволяет сделать дизайн магазина более концентрированным и сфокусировать внимание клиентов на ключевом продукте, который актуален для них. Он помогает удерживать клиентов на сайте и не отвлекать их от основной цели посещения.
Эмма Рид знает о чем говорит, так как ее крупная сеть онлайн-торговли принесла значительный доход, а один из ее магазинов только в последний год принес ей $500 000. Основная идея метода состоит в оптимальном позиционировании товаров. Предприниматель выставляет наиболее популярный и востребованный товар в привлекательном месте, а затем аккуратно предлагает другие товары в качестве дополнительных предложений. Такой подход позволяет клиентам сначала сконцентрироваться на главном, основном продукте, а затем обнаружить потребность в дополнительных товарах.
Кроме того, Эмма Рид считает, что такая стратегия является отличным способом тестирования рыночной ниши: «Это особенно полезно, если вы не уверены в выборе ассортимента для своего магазина. Просто поочередно демонстрируйте на главной странице несколько продуктов и наблюдайте за тем, какие из них вызывают наибольший интерес клиентов«. Этот метод позволяет получить обратную связь о предпочтениях клиентов и лучше понять, какие продукты могут быть самыми успешными в вашем магазине.
Используйте аналитику
Используйте виртуальную аналитику для определения востребованности товара в вашем интернет-магазине. Не смотрите только на уровень продаж, а подключите «Яндекс.Метрику» или «Google Analytics», чтобы получить информацию о поведении посетителей. Если у товара много трафика, но низкая конверсия, изучите его презентацию: текстовое описание, цветовое оформление, размеры и другие элементы. Если клиенты кликают на товар, но не покупают его, возможно есть ошибка в маркетинге.
Зная эту информацию, вы сможете определить, какой товар оставить в каталоге, а какие исключить. В то же время, аналитика поможет вам разгрузить ассортимент от непродающихся позиций, избегая перегрузки выбора.
Использование категорий
Для магазинов с большим ассортиментом товаров может быть проблематично отказаться от какой-либо позиции. Однако, чтобы справиться с этим вопросом, вы можете обратиться к советам успешных дропшипперов, таких как Крис Уэйн и Гарри Коулман.
Крис Уэйн, владелец интернет-магазина Big Red Gadgets, с большим опытом в сфере интернет-торговли, говорит о важности категорий товаров для удержания покупателей на сайте. Он рекомендует создать четкий каталог, в котором посетитель легко может ориентироваться. Для этого, по его мнению, важно создать несколько обширных категорий товаров, объединенных по сезонности, области применения, производителю или цене.
Гарри Коулман, чьи магазины принесли в прошлом году $5 000 000 дохода, также поддерживает идею разделения ассортимента на категории, но предлагает начать с небольшого, управляемого количества товаров. Он советует выбрать три-четыре ниши и предложить в каждой из них от четырех до восьми продуктов. Таким образом, вы сможете зарабатывать хорошие деньги, не перегружая магазин и привлекая посетителей.
Как только у вас появятся первые покупатели, Коулман рекомендует расширять ассортимент. Важно не слишком детализировать категории, чтобы не перегружать магазин.
Например: создание категории «браслеты» лучше, чем три отдельные категории для «золотых браслетов«, «серебряных браслетов» и «кожаных браслетов«. Он также подчеркивает важность отмечания каждой позиции товара соответствующим словом в названии. Это поможет структурировать каталог и облегчить поиск для покупателей.
Описание товара
Чтобы справиться с проблемой выбора между несколькими товарными позициями в вашем магазине с похожими характеристиками, важно детально описывать продукт в его карточке. Обратите внимание на любые атрибуты, которые делают ваши товары уникальными, и укажите их в названии.
Ваша цель — подчеркнуть ключевые преимущества товара, которые могут заинтересовать клиента. Такое подробное информирование не только облегчит поиск товара, но и упростит процесс принятия решения. Чем более подробная информация о продукте, тем полезнее она будет для покупателя. И, соответственно, вероятность того, что он сделает правильный выбор, значительно возрастает.
Заключение
Паралич выбора — неоднозначный феномен. Как мы выяснили сегодня, он не всегда воспринимается людьми негативно. Используйте описанные выше советы, чтобы контролировать этот процесс в своём интернет-магазине.
