Эффективное продвижение приложений: небрендовые запросы

Когда мы обсуждаем качество трафика и его свойства, мы обычно упоминаем, является ли он органическим, из какого источника он приходит, каков его объем и так далее. Если источником является ASO, то есть дополнительное разделение на брендовый и не брендовый трафик: по каким запросам пользователи находят конкретное приложение.

Подробно о брендовом и небрендовом трафике

Брендовый трафик генерируется, когда пользователь вводит в поисковик конкретное название приложения или компании-разработчика. В свою очередь, небрендовый трафик — это когда люди ищут игры в магазине, используя описательные фразы, то есть не по названию бренда, а по другим параметрам, например, жанру игры, конкретным функциям. В зависимости от того, какой тип запросов доминирует в вашей нише и ГЕО, будет меняться и подход к ASO-продвижению.

Согласно исследованию портала ASOdesk, процент поискового трафика, не связанный с конкретным брендом, обычно больше среди приложений, которые относятся к неигровым жанрам:

• Книги
• Образование, каталоги, справочники
• Доставка еды
• Финансы
• Новости
• Погода
• Утилиты

Если люди хотят установить мобильную читалку или заказать еду (и они не являются фанатами конкретной сети), они будут вводить более общие запросы.

А если речь идет о социальных сетях или музыке, то здесь бренд имеет значение. В России, например, самые популярные музыкальные платформы — Яндекс.Музыка и VK music. Поэтому, чтобы скачать плеер для смартфона, в магазине будут вводить название конкретного бренда.

Если говорить только про игровые приложения, то часто люди ищут по конкретному жанру приложения — экшн, аркады, гонки, спорт, казино, пазлы. Название компании-разработчика или самой игры могут знать немногие, чаще всего бренд вводится, если это раскрученная и известная игра, например, Call of Duty.

Важно понимать соотношение брендового и небрендового трафика в нише, с которой вы работаете, чтобы эффективно работать с ASO. И это особенно важно для совершенно новых продуктов, которые только вышли на рынок.

Рассмотрим на примере:

• Если вы направляете трафик на какой-то мессенджер, то нет смысла пытаться продвигать его по небрендовым запросам. В этой нише (мессенджеры) много поискового трафика, и больше именно брендовых запросов. Поэтому, если индексировать приложение по небрендовым запросам, то трафика будет мало. В такой ситуации помогает сначала создать сильный бренд (пролить на brand awareness), а потом уже активно продвигать в магазинах.
• В целом, нужно учитывать, что при высоком проценте брендового трафика (от 50%) в конкретной нише ASO не будет играть важную роль. Ведь независимо от того, как вы оптимизируете title и description в магазине, приложения будут искать по названию бренда. Если у вас малоизвестный бренд, то не важно, сколько сил и денег вы вложили в ASO. Сначала вам нужно будет раскрутить ваш продукт с помощью таргета, контекста, баннеров, материалов на разных ресурсах и коллабораций с лидерами мнений.
• Соотношение брендового и небрендового трафика нужно регулярно мониторить. Ведь оно может меняться в зависимости от потребностей пользователей. Ярким примером этого стала пандемия, когда часть активностей пользователи перенесли в онлайн. Например, в этот период времени сильно выросли сервисы по доставке еды и приложения для видеочатов.

Однако есть смысл с самого начала вкладываться в ASO и активно работать над оптимизацией, если в вашей нише преобладает поисковый трафик по небрендовым запросам. В такой ситуации важно отслеживать позиции приложения по ключам, оптимизировать название и описание в магазине, анализировать чужие ASO-стратегии.

Также на объемы поискового трафика в магазине может влиять фичеринг. Если в вашей нише рекомендации имеют значение, то нужно пытаться вывести свой продукт в разные топы магазина: исправить баги, сделать описание более визуально привлекательным, улучшить рейтинг в магазине. Также установки можно получить через РК в сторонних приложениях, на сайтах и на любых площадках, где можно рассказать про нужный продукт.

География, тип игры и операционная система могут значительно влиять на эффективность поисковых запросов. Каждый географический регион имеет свои предпочтения, что дает сильное влияние ГЕО на работу запросов. Тип игры также важен, поскольку он влияет на фичеринг, то есть на выделение приложения в магазине. В то время как операционная система влияет на поисковую выдачу, она не влияет на эффективность самого запроса.

В разных регионах и для различных предложений могут работать разные типы запросов. В странах первого эшелона (Tier-1) обычно наблюдается относительный баланс между брендовыми и небрендовыми запросами. В других регионах часто преобладают небрендовые запросы, в то время как брендовые запросы зачастую не приносят ожидаемых результатов.

Если приложение получает больше органического трафика от небрендовых запросов, то дополнительная прокачка брендовых запросов, скорее всего, не будет эффективной. Основное внимание следует уделить оптимизации небрендовых запросов, включая работу с семантикой и адаптацию дизайна приложения под каждый ГЕО. Иногда, несмотря на высокие позиции в топе и большой объем трафика, приложение не привлекает достаточное количество установок в определенном регионе. В таких случаях текущий дизайн приложения может отпугивать пользователей, и его стоит оптимизировать.

Фичеринг, или выделение приложения в магазине, может помочь в продвижении приложения с преобладанием небрендовых запросов. Однако для получения точных данных по этому вопросу требуется больше исследований.

Статистика показывает, что в некоторых странах, включая Россию, США, Испанию, Германию и Францию, объем брендовых запросов в App Store превышает объем небрендовых. Это можно объяснить тем, что мы живем в эру брендов. Многие пользователи ассоциируют бренд с качеством, надежностью и доверием. Например, при упоминании сладкой газировки большинство людей вспоминают Coca-Cola. Поэтому неудивительно, что многие пользователи знают точное название интересующего их приложения и используют его при поиске.

Заключение

Для эффективного продвижения приложения с использованием брендовых и небрендовых запросов, необходимо провести детальный анализ результатов поиска в магазине приложений. Это поможет определить, какой тип запросов доминирует в вашей конкретной нише. Это все еще касается ASO, но требует более тонкого подхода, и выбор стратегий зависит от таких факторов, как география, жанр игры и узнаваемость бренда. Также важно помнить, что рекламные кампании часто оказываются более эффективными, если вы используете комбинацию нескольких каналов продвижения.