Мнемоника в маркетинге: как заставить бренд «застрять» в памяти

Брендовая узнаваемость является ключевой задачей для маркетолога, так же как и увеличение объема продаж. Если ваш бренд неизвестен потребителю, он, вероятно, предпочтет продукцию конкурентов. Согласно данным Forbes, систематическое повышение узнаваемости бренда на различных площадках может увеличить продажи на 23%.

Для того чтобы ваш бренд лучше запоминался, в рекламе стоит применять мнемонические методы. В данной статье мы поделимся советами о том, как с помощью мнемоники сделать ваш бренд более узнаваемым.

Как мозг усваивает информацию о брендах

С точки зрения науки, у нас есть разные типы памяти. Понимание процессов запоминания может быть полезным при создании названий и слоганов для бренда, а также при разработке рекламных материалов.

Рассмотрим процесс запоминания брендов на примере Coca-Cola.

• Визуальная память — это индивидуальные образы, которые мозг ассоциирует с объектом. Для кого-то Coca-Cola ассоциируется с бутылкой газировки, для кого-то с красной банкой, а для кого-то с белым логотипом на красном фоне.
• Зрительная память — это способность человека визуально узнавать объекты. Например, определить, как выглядит логотип или банка Coca-Cola.
• Коллективная память — это общепринятые ассоциации, связанные с брендом. Например, некоторые продолжают называть «Добрый cola» как «Кока-Кола».
• Тактильная память — это воспоминания о физических ощущениях: как объект чувствуется на ощупь, на вкус и т.д. Coca-Cola — это прохладный сладкий напиток, который слегка щекочет язык.
• Эмоциональная память связана с чувствами, которые вызывает бренд. Благодаря рекламе, многие ассоциируют Coca-Cola с праздниками, радостью и семейными моментами.

Если бренд активирует несколько типов памяти одновременно, это создает крепкую связь в сознании потребителя. Например, при желании выпить газировку, первым делом вспоминается Кока-Кола.

Для того чтобы ваш бренд стал легко узнаваемым и ассоциировался с определенными качествами, стоит использовать мнемонические методы.

Как улучшить узнаваемость бренда с помощью мнемоники

Память человека работает по определенным принципам:

• Мы лучше помним то, что привлекает наше внимание и вызывает эмоциональный отклик, будь то позитивный или негативный.
• Наш мозг легче воспринимает и запоминает образы, а не просто текст или цифры.

Согласно исследованию IPSOS, бренд лучше всего запоминается, если он связан с определенным персонажем (маскотом), музыкальным или звуковым аккомпанементом.

Выбор названия бренда

Первый шаг к успешному неймингу — это анализ рынка. Прежде чем выбрать название, стоит:

• Проанализировать названия конкурентов и определить общие темы или образы, которые их объединяют.
• Группировать конкурентов по схожим характеристикам и определить, что у них отсутствует. Например, если все акцентируют внимание на практичности, вы можете сосредоточиться на эстетике.

Следующий шаг — это глубокое понимание вашего бренда и целевой аудитории. Название должно гармонировать с продуктом и легко укладываться в память потребителя.

Какие чувства вызывает ваш бренд? Если цель — быстро стать заметным, выберите провокационное или даже шокирующее название. Например, как у доставки суши «Ёбидоёби». Для долгосрочного успеха лучше выбрать нейтральное или позитивное название, такое как «Памперс» или «Coca-Cola».

Какие ассоциации порождает название? Например, «Самокат» ассоциируется с быстротой, а «Крошка Картошка» — с вкусной едой.

Для лучшей узнаваемости название должно быть кратким, понятным и легко произносимым. Если оно слишком длинное, его будут сокращать, а если в нем сложно определить ударение или его трудно читать, люди будут избегать его произношения.

Маскот в роли представителя бренда

Исследование компании iPSOS, включавшее анализ более двух тысяч рекламных роликов, показало, что использование персонажей в рекламе значительно улучшает узнаваемость бренда.

Маскот делает бренд более доступным и понятным для потребителя. Его можно активно использовать в ТВ-рекламе, онлайн и в оффлайн промоакциях. Правильно выбранный персонаж может стать вирусным и усилить узнаваемость бренда.

Какого персонажа выбрать? Простой подход — это антропоморфизация вашего продукта, как это сделали с конфетами m&m’s.

Если у вашего бренда нет конкретного физического продукта, маскот может отражать ключевые ассоциации и ценности бренда. Например, сова в «Duolingo» символизирует мудрость и обучение.

Личность маскота. Определите, каким будет ваш персонаж. Может быть, это дружелюбная бабушка или веселый приятель? Или, возможно, робот, представляющий совершенство и инновации?

Личность маскота должна быть разработана с учетом вашей целевой аудитории и в тесном сотрудничестве с аналитиками, маркетологами и дизайнерами.

Как связать персонажа с вашей аудиторией? Маскот будет лучше восприниматься, если потребители узнают в нем себя. При создании персонажа учтите:

• Возраст и интересы вашей аудитории.
• Их стиль одежды и манеру общения.
• Характерные черты и качества.

Отличный пример такой ассоциации — кролик Квики от «Несквик». Он активен, любознательный и веселый, что делает его идеальным представителем для детей младшего и среднего возраста, которые являются основной аудиторией продукта.

Аудиальные ассоциации с брендом

Аудиобрендинг представляет собой уникальные звуковые элементы или мелодии, которые становятся символом компании. Они легко узнаваемы, укрепляют позиции бренда в сознании потребителей и создают позитивные ассоциации.

• Аудиологотип — это короткая музыкальная фраза или мелодия, которая символизирует бренд, обычно длительностью до 30 секунд. Например, рекламные ролики Ozon часто завершаются мелодией «Озон-зон-зон».
• Бэкграундная музыка — это инструментальная композиция, создающая нужное настроение. Она может использоваться в социальных сетях бренда в качестве музыкального фона.
• Звуковые вставки — это краткие музыкальные акценты, длительностью 1-2 секунды. Отличным примером является звуковая вставка Netflix, состоящая из двух нот: «ту-дум».
• Промо-песня — это мелодичная композиция с текстом, целью которой является продвижение бренда. Так, песня о спрее для горла Тантум Верде стала настолько популярной, что люди стали использовать ее в своих мемах («Это Тантум Верде Форте, он уничтожает микробы в горле…»).

Заключение

Для усиления узнаваемости бренда рекомендуется применять мнемотехнические методы. Основные принципы: мозг легче запоминает визуальные образы и эмоциональные моменты.

Способы укрепления позиций бренда в памяти аудитории:

• Название компании — оно должно быть кратким, интуитивно понятным и легко произносимым. Для быстрого привлечения внимания можно использовать нестандартный и дерзкий нейминг.
• Маскот или символ — возможность «оживить» продукт или создать узнаваемый символ, который будет ассоциироваться с брендом.
• Аудиоэлементы — мелодичные джинглы, уникальные аудиологотипы и короткие музыкальные акценты помогут усилить аудиальное восприятие бренда.

Кроме того, важно регулярно быть на виду у потребителя: активно рекламироваться в различных медиаканалах, участвовать в событиях, давать интервью и так далее. Чем чаще потребитель сталкивается с брендом, тем больше доверия он к нему испытывает.