Маркировка рекламы в 2023 году

С начала 2022 года вступили в силу обновленные положения Федерального закона «О рекламе», требующие обязательной маркировки всей интернет-рекламы. В данной статье мы расскажем о том, что представляет собой маркировка и зачем она необходима, как правильно предоставлять информацию в Единую Рекламную Информационную Систему (ЕРИР), а также какие последствия могут возникнуть при несоблюдении этого закона.

Для чего нужна маркировка

Правильная маркировка рекламной публикации состоит из трех этапов:

• Необходимо разместить маркер «Реклама»;
• Написать информацию о рекламодателе;
• Получить уникальный токен.

Токен представляет собой комбинацию букв и цифр, которую можно разместить в ссылке на рекламодателя или в текстовой части публикации. Подробнее об устройстве токенов можно узнать ниже.

Вся информация о рекламе будет храниться и передаваться через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который находится под контролем Роскомнадзора.

Маркировка рекламы необходима для повышения прозрачности рекламного рынка и борьбы с мошенниками. Кроме того, ЕРИР связан с Федеральной Налоговой Службой, что упрощает контроль за уплатой налогов.

Что нужно маркировать

Маркировка обязательна для всей интернет-рекламы, которая размещается на территории Российской Федерации. Рекламой считается всё, что:

• привлекает внимание к продвигаемому объекту;
• направлено на потенциальных потребителей, а не на конкретного человека.

При этом формат рекламы может быть любым: видео, аудио, текст и изображения. Все, что рекламирует товары или услуги, должно быть маркировано, даже если публикация размещена бесплатно.

Некоторым видам рекламы маркировка не нужна:

• Социальная реклама.
• Пуш-уведомления и email-рассылки на закрытую клиентскую базу.
• Объявления на ресурсах по перепродаже товаров (например, Avito, Юla и др.).
• Реклама для телевидения и радиовещания в интернете, если она транслируется в том же виде, в котором была выведена в эфир.
• Реклама для иностранного рынка.

С саморекламой на личном сайте и других своих ресурсах пока неясно. Роскомнадзор официально рекомендует маркировать такой вид рекламы для избежания недопонимания.

Как запускать рекламу в 2023 году

Теперь для запуска интернет-рекламы необходимо ознакомиться с двумя важными новшествами: оператором рекламных данных (ОРД) и токенами.

Где можно получить токен и как его использовать

Уникальный токен выдается оператором рекламных данных (ОРД), который можно получить, отправив рекламное объявление оператору, предоставив все необходимые данные о рекламной кампании. Обычно токен получает тот, кто разрабатывает рекламный контент. Однако эту обязанность можно переложить на рекламодателя, прописав это в договоре.

Токены можно размещать:

• в аудиоформате — текстом под аудиорекламой или в интерфейсе аудиоплеера;
• в видеоформате — в начале или поверх рекламного видео;
• на изображении — поверх картинок;
• в текстовом формате — с помощью надписи «erid: ХХХ»;
• в кликабельной ссылке — после адреса сайта «www.xxx.ru/?erid:XXX».

Токены позволяют Единому реестру интернет-рекламы (ЕРИР) определить, кто разместил рекламу, и хранятся в базе данных ОРД. Это улучшает контроль за рекламой и уменьшает вероятность мошенничества.

Правильная маркировка рекламы

Корректная маркировка рекламы требует наличия следующих элементов:

• токен;
• пометка «Реклама»;
• информация о рекламодателе.

Шрифт для маркировки не нормативно регулируется, но важно, чтобы текст был читаемым. В качестве информации о рекламодателе можно указать ОГРН, ИНН, название рекламодателя и зарегистрированный товарный знак.

Что такое ОРД и зачем нужен договор

ОРД, или оператор рекламных данных, играет важную роль в передаче информации в ЕРИР. Без него рекламу нельзя размещать, так как нельзя передать данные в реестр самостоятельно.

К настоящему времени (апрель 2023 года) Роскомнадзор утвердил семь ОРД:

• «Лаборатория разработки» от Сбера;
• «ОРД-А» от Амбердаты;
• «ОЗОН ОРД» от Озона;
• «МедиаСкаут» от МТС;
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» от Яндекса;
• «ВК Рекламные технологии» от VK;
• «Первый ОРД» от Вымпелком.

Выбор ОРД остается на усмотрение рекламодателя. При этом, в Яндексе, ВК и Озоне можно размещать рекламу без заключения договора со сторонним оператором.

Данные должны быть отправлены через ОРД рекламодателями, рекламоразместителями и посредниками (рекламными агентствами). Однако есть и исключения — когда обязанность по маркировке прописана непосредственно в договоре с рекламоразместителем. В этом случае вся ответственность за соблюдение закона ложится на него. 

Как описать маркировку рекламы в контракте

Маркировка необходима для рекламного материала еще до его запуска. Однако, кто должен выполнить эту задачу, рекламодатель или рекламораспространитель, зависит от их взаимной договоренности.

В законе прописано, что обе стороны должны предоставить отчетность в ЕРИР. Однако, рекламодатель вправе возложить ответственность за маркировку на рекламораспространителя, если это прописано в контракте.

Нет универсального шаблона того, что нужно прописывать в документах. Но вот пример обязательств, которые можно включить в контракт:

• Исполнитель обязуется размещать идентификатор рекламы на всех рекламных материалах.
• Исполнитель обязуется передавать информацию о распространении рекламы в ЕРИР через ОРД от имени заказчика.
• Заказчик обязуется своевременно предоставлять исполнителю полную и достоверную информацию, необходимую для проведения рекламной кампании и отчетности.

Алгоритм запуска РК

Алгоритм запуска рекламной кампании в 2023 году включает несколько шагов. Сначала рекламодатель должен заключить договор с ОРД и внести информацию о себе и о договоре с рекламораспространителем в личном кабинете ОРД (дата, номер, предмет). Затем рекламораспространитель должен также заключить договор с ОРД и добавить информацию о себе и о договоре с заказчиком, а также ссылку на ресурс, где будет размещена реклама.

После этого рекламодатель и рекламораспространитель могут получить токен и запустить рекламную кампанию. Когда кампания заканчивается, обе стороны должны сдать отчет ОРД о проделанной работе, включая данные договоров, акты приема, список креативов и статистику показов.

Если в договоре рекламодатель переложил ответственность за заполнение отчета на рекламораспространителя, то он может не отчитываться самостоятельно.

Последствия непредоставления данных в ЕРИР

Перед нами стоит вопрос о том, какие последствия могут быть, если данные о рекламе не будут предоставлены в Едином реестре информации о распространении рекламы (ЕРИР).

На данный момент штрафы предусмотрены только за отсутствие маркировки «Реклама» и информации о рекламодателе. Однако, за отсутствие токена и отчетности в ОРД ответственность не предусмотрена.

За отсутствие маркировки «Реклама» и информации о рекламодателе предусмотрены следующие штрафы:

• Для физических лиц: от 2000 до 2500 рублей.
• Для индивидуальных предпринимателей: от 4000 до 20 000 рублей.
• Для малого бизнеса: от 50 000 до 250 000 рублей.
• Для среднего и крупного бизнеса: от 100 000 до 500 000 рублей.

На круглом столе «Делового Петербурга» представитель РНК заявил, что в настоящее время не планируется штрафовать за несоответствие маркировки. Однако, данная информация неофициальная и не имеет официального подтверждения со стороны ведомств и законов.

Заключение

Важными элементами правильной маркировки рекламы являются информация о рекламодателе, токен и пометка «Реклама» на публикациях. Чтобы гарантировать соблюдение этих требований, все участники должны заключить договор с ОРД, который будет отвечать за передачу всей необходимой информации в ЕРИР перед запуском рекламной кампании.