RU
EN
Для успешного запуска рекламной кампании нужно не только понимать, чем живет население ГЕО, но и на каком языке говорит. Вернее, сделать так, чтобы целевая аудитория точно поняла все преимущества продуктов, которые вы продвигаете. Казалось бы, чего сложного: запустил Google Translate или дал задачу на перевод проклы или крео ИИ, делай копипаст и запускайся. Но, может, стоит потратить время на локализацию?
В этой статье вы узнаете, что будет с конвертом, если текст для рекламы переведет носитель нужного языка, а менеджеры нутровой партнерки ARAY поделились опытом локализации креативов в ГЕО ЛатАм и рассказали, как сделать это бесплатно.
Что такое локализация и чем она лучше простого перевода
Локализация — это адаптация рекламного контента к особенностям конкретного языка и культуры. На первом месте, конечно, стоит перевод, но важен не только он.
Нужно адаптировать визуальные элементы креативов, единицы измерения, форматы даты и времени, номера телефонов, валюту и цены. И откуда будет знать все это арбитражник, который собрался лить на новое ГЕО, да еще где-нибудь в экзотическом Tier-3?
А знать нужно, чтобы в далекой Мексике какой-нибудь Хуан не смог устоять перед баннером, кликнул на него и перешел тратить свои песо в казино. Да, в креативе должны быть указаны именно песо и сентаво, а не доллары или рубли.
Почему не нужно делать локализацию только на английский
Наверняка возник уже вопрос — а почему бы не оставить все на английском языке? Он самый популярный в мире, худо-бедно его знают многие, да и переводчиком в Google пользоваться научились. А тут лишние затраты: одно дело перевести креатив на английский и распространять по миру, другое — тратиться на перевод на свой язык в каждой стране.
Достаточно посмотреть на карту распространения английского языка в странах Латинской Америки. Да, в Аргентине и Чили уровень средне-высокий, а вот в Мексике уже дела совсем плохи. Как и в большинстве государств этого ГЕО. Поэтому локализация рекламы на местные языки определенно нужна.
Вся фишка в персонализации. Человек получает релевантную ему информацию и производит желаемое действие — кликает, переходит, покупает, делает ставку. И подача на родном ему языке — первый шаг той самой персонализации.
Что нужно учитывать при локализации
У локализации есть всего одна цель — релевантно передать смысл контента для выбранного ГЕО. Текст должен получиться:
- креативным — чтобы легко запомнился и при этом помог отстроиться от конкурентов;
- убедительно-информативным — так рассказать о продукте, чтобы замотивировать на его приобретение.
Например, готовы ли вы купить лекарства в аптеке с таким названием? Вот и в прокле для нутры тоже не должно быть подобных ляпов.
Перевод — всего лишь часть локализации
Чтобы оффер работал во всех регионах, мало только его перевести. Исходная информация порой перерабатывается очень сильно. Тут речь уже идет не только о копирайтинге и рерайте на другом языке, а используется креативный перевод.
Переводчик должен хорошо знать не только товар и контекст, но еще и мыслить как местный житель, понимать культурные особенности региона. Например, учесть, как принято обращаться в этой местности, выбрать нужную тональность.
Возьмем для примера киноиндустрию, всем известные фильмы. Культовый американский телесериал Lost на Первом канале показали под именем «Остаться в живых». Почему:
- решили связать сюжет с популярным тогда шоу «Последний герой» — а там как раз звучала песня группы Би-2, где были слова «Остаться в живых»;
- хотели намекнуть на хэппи-энд — не все любят смотреть много серий без надежды на лучшее.
Такое мог придумать только человек, для кого русский язык родной, и который жил в тех культурных реалиях. Сам он мог и не смотреть телевизионные шоу, но не слышать про него, и не слышать песню у него не было шансов.
И еще пример с локализацией названия фильма. Джордж Клуни в главной роли — гарантия успеха на 100%. А как насчет названия «The Men Who Stare at Goats», что дословно переводится как «Люди, пялящиеся на коз»? Вы бы купили билетик? Вот и кинопрокатчики решили, что нет, и дали фильму более скучное и более кассовое название «Безумный спецназ».
Средняя длина слова и прочие сложности локализации
Важно помнить, что при переводе одна и та же фраза на разных языках выглядит по-разному. Количество букв уменьшилось или увеличилось, и вот уже верстка баннера съехала, и ничего не понятно. Поэтому нужно сразу подключать и дизайнера, чтобы он работал в контакте с переводчиком. Они должны:
- адекватно перевести понятия, которые в другом языке будут состоять не из одного слова, а из двух или трех;
- продумать шрифты — у них может не быть поддержки на нужном языке;
- решить проблему с языками, которые читаются снизу вверх или справа налево (арабский, иврит).
А еще есть китайский, где длинная фраза может перевестись одним единственным иероглифом.
Как посчитать влияние локализации текста на конверсию
Было бы классно взять данные по открутам офферов, локализованных по всем правилам и нет, запилить табличку, вывести график или диаграмму. И на цифрах убедиться, что переводить креатив или проклу с помощью профи однозначно стоит.
Но на практике такое сделать не получится, даже если задаться целью собирать статистику за определенный период. Ведь на конверт будет влиять не только текст, но и дизайн промо материала, точность таргетинга, сам продукт и его ценность. По одному из многих критериев вывести закономерность не получится.
Но вывод сделать все равно можно — языковая локализация, адаптация под культурные особенности региона, даст однозначно прирост конверта. Смотрите сами, какие чувства может вызвать «кривой» перевод:
 |  |
Конечно, сначала будет минута здорового смеха, а вот потом покупать одинокую колбасу и идти на пляж с риском диареи вряд ли захочется. Как и кликать на баннер с текстом «Слот выкручивай, своя финансовая подушка казино создавай».
Давайте посмотрим, какими же способами можно грамотно локализовать промо и при этом не разориться.
Способы локализации креативов для рынка бурж
Адаптировать материалы для офферов можно разными способами, хотя их и не так много. Это простой машинный перевод с помощью сервисов и ручной — с носителями языка и нет. Посмотрим на их плюсы и минусы.
| Вид перевода | Преимущества | Недостатки |
| Машинный | Высокая скорость Минимальные затраты | Низкое качество, риск ошибок Сложность контроля качества без знания языка |
| Ручной | Качественный перевод со всеми смысловыми нюансами | Высокая стоимость Низкая скорость Отсутствие специфических знаний в аффилейт-маркетинге |
Для машинного перевода используют всем известные сервисы: Яндекс.Переводчик, Google Translate. Есть и менее распространенный, но считающийся более качественным Deepl. Но тут не стоит ожидать от креативов высокого конверта. Качество текста будет более или менее приемлемым, но реклама все равно покажется чужеродной и неестественной. Она не задействует триггеры, понятные местным, и вряд ли получит их доверие и лояльность.
Ручной перевод, по идее, должны выполнять носители языка. И желательно, чтобы они разбирались, хотя бы поверхностно, как работает ниша. Тем более, арбитраж трафика, от которого могут шарахаться переводческие агентства, высоко позиционирующие себя на рынке. В дешевых фирмах часто работают и переводчики соответствующего качества. Не факт, что вы в итоге не получите текст, переведенный тем же Гуглом.
Ну и цена имеет значение. Для тестовых запусков порой используют десятки баннеров и роликов, а заплатить за каждый придется круглую сумму. А ведь локализация — это не только перевод. Придется потратиться и на адаптацию дизайна, и на диктора. Вот, например, расценки озвучки видео с носителями языка:
 |  |
В общем, дело выходит хлопотное и затратное, а обойтись без локализации не получится.
Но рыночек решает, и для этой «боли» арбитражников уже разработаны «лекарства». Появились предложения и даже целые маркетплейсы, где можно заказать и промо, и его локализацию под конкретные ГЕО. Естественно, за это надо платить. Стоимость адаптации примерно $10-15 за креатив.
Есть и еще один способ получить локализованные промо и успешно лить в любой точке мира — обратиться за помощью к партнерке. А что из этого выйдет, нам рассказали менеджеры ARAY, прямого рекламодателя в Новой Азии, Африке и Латинской Америке. Учитывая разнообразие ГЕО, понятно, что они работают с многими языками, и поэтому неоднократно локализовали разные лендинги под разные гео.
Как партнерские программы могут помочь с локализацией: опыт ARAY
Мы задали несколько вопросов, которые непосредственно связаны с адаптацией промо материалов на регионы, где работают офферы от ARAY.
Как выстроен процесс локализации креативов и прелендингов в ARAY? Это договор на оказание переводческих услуг с местными фирмами или переводчик в штате партнерки?
Так как большинство реклов или их сотрудников — это носители языка, то все запросы уходят непосредственно к ним. Как правило, это или переводчик в штате или скриптолог, работающий в КЦ. Поэтому они выдают качественный результат.
К аутсорсерам прибегаем редко, так как по основным ГЕО у нас есть к кому обратиться за переводом.
Используете ли какие-то программы для автоматизации для экономии бюджета?
Программы для автоматизации не используются, за ними все равно нужно перепроверять и переделывать, поэтому торопиться некуда. Тем более, обычно перевод делается день в день.
Есть ли кейсы, демонстрирующие значительную разницу в результатах между машинным переводом и профессиональной локализацией?
Конкретных примеров сейчас, к сожалению, не достать. Мы пробовали прогонять тексты через ChatGPT и подобные сервисы. Но потом, когда отдаешь текст на вычитку носителю языка, правок много. Если нужно сделать быстро, и есть возможность отдать потом только на вычитку — ИИ в таком случае подойдет.
Бывали ли случаи с ошибками в переводе, которые повлияли на результаты рекламной кампании? Используется ли тестирование локализованных крео на небольших группах перед масштабированием оффера?
Нет, так как все промо у нас проходит через профессионалов, которые знают язык и как лучше подать текст, чтобы конверт был на уровне.
Что посоветуете арбитражникам, планирующим выход на рынок ЛатАм? Какие ресурсы или инструменты рекомендуете использовать для качественной локализации в этом ГЕО? Или не стоит заморачиваться, а лучше брать готовые креативы от партнерок?
Если у команды/арбитражника нет выхода на переводчиков по конкретному ГЕО, то нужно работать с теми ПП, которые смогут сделать это за вас по вашему ТЗ — совершенно бесплатно и достаточно быстро.
ПП тоже заинтересована, чтобы вы как можно быстрее начали тест (тем более если вы льете объемами), поэтому не стесняйтесь кидать запросы.
Выводы
Перевод — это только один из этапов локализации креативов и прокл. Весь этот процесс — задача непростая и требующая дополнительного бюджета. Но без нее не обойтись, начиная лить трафик в бурж гео.
В идеале промо нужно адаптировать для целевой аудитории вручную. Представьте, что вам показали баннер с ошибками и на ломаном русском языке. Вряд ли вы на него кликнете, точно так же поступят и жители других стран. Поэтому затраты на переводчика-носителя языка окупятся и лояльностью клиентов, и конверсией, и доходом.
А если хотите экономии — работайте с солидными партнерскими программами. Там подберут и топовые офферы, и дадут к ним локализованные креативы. Бесплатно.
