Контент-маркетинг 2023 года: актуальные тренды и инструменты для B2B

Особенный и сложный товар, процесс согласования, затянутое принятие решения со стороны клиента… Успешное увеличение продаж в этих условиях зависит от качественного контента.

Как B2B-предприятиям разрабатывать материалы для продвижения сложных товаров и где отыскать актуальные темы, которые привлекут их целевую аудиторию?

Основы контент-маркетинга в B2B

Перед тем как говорить о секретах создания эффективных и убедительных материалов, давайте разберемся, в чем различие между контент-маркетингом и контент-планом, а также выясним специфику контента для B2B.

• Контент-маркетинг — это ключевое направление в интернет-маркетинге, механизм, который ориентирован на распространение сведений о бренде и формирование его имиджа в сети при помощи разнообразного контента (тексты, изображения, аудио, видео).
• Контент-стратегия — это документ, который определяет цели продвижения контентом, шаги к их достижению, прогнозируемые результаты, методы их анализа, а также детализацию по типу контента, его аудитории, назначению, способам распространения и продвижения.
• Контент-план, будучи составной частью контент-стратегии, является инструментом для ее осуществления. Обычно это таблица, где прописано, какой контент, где, когда и в каком формате публикуется.

Эти три компонента взаимосвязаны, и создавать, например, контент-план без понимания потребностей своей аудитории было бы ошибкой.

К слову, целевая аудитория B2B, которая обдуманно и взвешенно принимает решение о покупке, играет ключевую роль в успешном продвижении B2B-брендов.

Отличия контент-маркетинга в B2B и B2C-сферах

Контент-маркетинг для B2B и B2C имеет свои специфические особенности.

В B2B контент-маркетинге:

• Основной акцент делается на демонстрацию профессиональной компетентности компании и ее экспертов. При создании контента акцентируется внимание на его практической пользе, минимизируя эмоциональный и визуальный контент.
• Покупательский процесс обычно занимает больше времени. Поэтому потребуется продолжительное взаимодействие с потенциальным клиентом, более тщательная работа над возражениями и преодолением сомнений.
• Целевая аудитория более узкая, что определяет как формат контента, так и методы его донесения до аудитории.

При создании контент-стратегии важно учитывать указанные различия, а также особенности вашего бизнеса, сферы деятельности и стратегические подходы конкурентов.

Когда контент-маркетинг становится вашим неотъемлемым инструментом

Рассмотрим ситуации, когда применение контент-маркетинга становится поистине ключевым для успешного продвижения:

• Без «прогрева» аудитории контекстная и таргетированная реклама не приносят желаемого эффекта.
• Ваш продукт настолько сложен, что его невозможно описать парой фраз или одним рекламным слоганом. Контент может помочь детально раскрыть все преимущества и особенности вашего предложения, представив его таким образом, чтобы клиент увидел решение своих задач в нем.
• Высокая стоимость продукта отпугивает потенциальных покупателей. Контент помогает донести до аудитории все преимущества и обосновать ценовую политику.
• Продукт еще неизвестен рынку. Это может быть инновационное решение или товар, о котором ваша целевая аудитория пока даже не слышала или имеет о нем поверхностное представление.
• Продажи занимают длительное время, и потребителю нужно много доводов, чтобы сделать выбор в вашу сторону. Контент в этом контексте служит инструментом для поддержания интереса, углубления знаний о продукте и устранения сомнений.
• У вас есть потребность и возможности для интеграции нового канала маркетинга. Это актуально, когда другие методы продвижения не приносят ожидаемого результата, а потребность в клиентах растет.

Контент-стратегия ориентирована на результаты

Понимание всех вышеупомянутых аспектов и уверенность в том, что контент-маркетинг подходит для вашего бизнеса, приводит к следующему этапу – формированию контент-стратегии.

В двух словах, контент-стратегия – это детализированный план, направленный на выбор наиболее результативных каналов коммуникации для достижения ваших корпоративных целей: усиления узнаваемости бренда, увеличения продаж, привлечения и удержания клиентов и т.д.

Вот чего можно добиться, благодаря хорошо проработанной контент-стратегии:

• Образовать и информировать вашу целевую группу;
• Поднять уровень узнаваемости вашего бренда;
• Создать лояльное сообщество клиентов и мотивировать их к регулярным покупкам, установив стойкие отношения;
• Повысить объем продаж;
• Превратить интересующихся в реальных и постоянных покупателей;
• Оптимизировать SEO-метрики вашего сайта или другой платформы.

Этапы формирования контент-стратегии для B2B

Для того чтобы контент-стратегия была не просто набором рекомендаций, но и действенным инструментом, каждый этап ее создания должен завершаться конкретным результатом. Например, анализ конкурентов может помочь выявить лучшие практики и методы их дифференциации, в то время как отсутствие четкого плана контента может привести к беспорядку в работе.

Мы рекомендуем переходить к следующему этапу только после того, как текущий этап дает явные результаты.

Тем не менее, контент-стратегия может не подойти, если:

• Ваш продукт прост и не требует сложных объяснений;
• Ваш бизнес расположен в непосредственной близости к клиентам – в таких случаях таргетированная реклама может быть более результативной;
• Ваш бизнес имеет проблемы с организацией рабочих процессов, вам нечасто сталкиваетесь с возражениями клиентов или вы не взаимодействуете с ними;
• Продукт мотивирует к спонтанной покупке из-за сильного эмоционального воздействия;
• Репутация вашего продукта под угрозой, и у вас есть проблемы с качеством. Сначала следует сосредоточиться на улучшении продукта и репутационном менеджменте;
• У вас не хватает ресурсов (как временных, так и финансовых) для реализации контент-стратегии, потому что контент требует вложений и не приносит мгновенных результатов.

Создание контента, который заинтересует вашу аудиторию

На пути создания успешной контент-стратегии есть ключевой этап, который требует особого внимания — выбор актуальных тем для создания материалов.

Темник — ваш навигатор в мире контента для любого бизнеса

Прежде чем приступить к планированию контента, вы должны четко понять, какие темы будут интересны вашей аудитории. Ваша задача — не только эффективно представить продукт, но и преодолеть все возможные преграды в виде сомнений и вопросов у потенциальных клиентов.

Темник — это ваша «карта сокровищ», список тем, которые могут послужить источником идей для создания контента.

Существует множество инструментов для создания темника, но их основной принцип работы одинаков:

• Начните с анализа ваших конкурентов, особенно тех, у кого есть активные блоги или похожие платформы.
• Выясните, приносит ли контент конкурентов реальную выгоду. Для этого проанализируйте SEO-метрики их сайтов, особенно ориентируясь на органическую выдачу.
• Оцените ключевые запросы, на которые ориентируются конкуренты, и страницы, которые привлекают наибольший трафик. Чем выше рейтинг страницы, тем актуальнее ее содержание для аудитории.
• Запишите темы и ключевые слова, например, в электронной таблице. Эти идеи могут стать основой для создания различного контента: статей, видеороликов, инфографики и так далее.

Важно помнить: напрямую копировать контент конкурентов не следует. Он может служить лишь вдохновением.

Хотя создание темника — это процесс, который требует времени и тщательности, результат стоит усилий: контент, который реально интересен вашей целевой аудитории.

Однако, чтобы ваш контент не просто был полезен, но и пользовался популярностью, важно представить его в правильный момент и в правильном контексте.

Создание эффективного B2B-контента: ключевые принципы

Суть заключается в том, чтобы создавать контент, отвечающий на запросы вашей ЦА на различных этапах покупательского пути.

Для достижения наилучших результатов:

• Вместо того чтобы копировать конкурентов, стремитесь быть уникальными и выделяйтесь среди них.
• Детально изучите свою целевую аудиторию. Знайте их предпочтения и потребности, и формируйте контент на основе этих знаний.
• Если у вас есть возможность активного продвижения вашего контента на определенной платформе — используйте её.
• Не делайте ваш контент слишком развлекательным, если это не соответствует стилю вашего бренда. Это может повлиять на восприятие на профессиональных площадках.
• Не полагайтесь исключительно на автоматизацию и нейросети при создании контента. Они могут быть отличными помощниками, но не заменят человеческий взгляд.
• Постоянное обновление и регулярное размещение материалов критично для успешного продвижения.
• При создании контента помните о финальных принимающих решения. Ваша задача — предоставить им все необходимые аргументы.
• Ориентируйтесь на концепцию «человек к человеку»: даже в B2B секторе за экраном находится настоящий человек. Стремитесь к ясности и доступности в изложении информации.

Анализ контент-маркетинга

Вы создали контент-стратегию, подготовили перечень тем и успешно реализовали контент-план. Но как определить, насколько успешными были ваши усилия в достижении бизнес-целей?

Ответ лежит в анализе ключевых показателей.

Выбор этих показателей зависит от многих факторов: установленных вами бизнес-целей, особенностей выбранной стратегии и форматов контента, платформ размещения и уникальных характеристик вашего предприятия.

На основе нашего опыта можно выделить следующие основные метрики:

• динамика трафика после применения контент-стратегии. Например, после того как была реализована часть вашего контент-плана, трафик на вашем сайте значительно увеличился;
• наличие ссылок на ваш бренд в интернете: упоминания, цитаты, частичное использование ваших материалов;
• рост числа обращений, заказов и заключенных сделок;
• уровень активности аудитории на различных каналах: лайки, сохранения, репосты, увеличение числа подписчиков и прочее;
• снижение процента отказов говорит о том, что вы привлекаете правильную аудиторию и движетесь в нужном направлении.

Инструменты для контент-маркетинга

Из огромного спектра инструментов контент-маркетинга, наш выбор падает на следующие ключевые:

• email-уведомления. С их помощью легко сегментировать читателей и предоставлять целевой контент;
• Дзен и Промо-Страницы. В настоящее время они представлены на более чем 50 000 площадок и занимают лидирующие позиции в Яндексе;
• мессенджеры для моментальной передачи ключевых и свежих новостей;
• профильные порталы вроде vc.ru и habr, которые собирают внимание аудитории среди множества авторов и блогов;
• социальные платформы. Применяя их, можно создать надежное сообщество и привлечь сторонников вашего бренда;
• фирменный блог. Он способствует привлечению большей аудитории, улучшает видимость в поисковиках и формирует контентные воронки.

Ключ к успеху — активность. Даже если рынок в вашей отрасли испытывает затишье, ваша активность и выделение на фоне конкурентов может стать вашим преимуществом.