RU
EN
Благодаря данным, полученным после исследования Kantar, стало известно, что реклама, бросающая вызов общепринятым стереотипам, работает лучше. Удовольствие от просмотренной рекламы, например, повышается на 26%, доверие к бренду повышается на 14%, а покупательские намерения — на 19%. Но обо всем подробнее далее.
«Чем прогрессивнее ваша реклама, тем лучше она работает в целом»
Дарен Пул, глобальный бренд-директор по креативному развитию Kantar Millward Brown.
По словам глобального бренд-директора по креативному развитию, Дарена Пула, реклама на данный момент должна противостоять сексистским стереотипа и устаревшим представлениям, потому что именно она и сыграла ключевую роль в их популяризации.
«Реклама — причина множества стереотипов, существующих в обществе. Кто-то сказал, что реклама — это зеркало общества, но я думаю, что она должна перестать быть просто его зеркалом, она должна вести его за собой».
Дарен Пул, глобальный бренд-директор по креативному развитию Kantar Millward Brown.
В течение 2-х лет проведения исследования с разным уровнем инклюзвности наблюдение происходило за рекламой на телевидении и в цифровом формате. Респондентов просили оценить: «представляет ли эта реклама положительный образ женского / мужского персонажа / персонажей, который подаёт хороший пример для других». Задача участника состояла в необходимости определить по пятибалльной шкале: полностью согласен, согласен, нейтрален, не согласен или полностью не согласен. В итоге получилось то, что Kantar называет показателем нестереотипности (UM). Показатель можно использовать в качестве метрики для отслеживания, насколько прогрессивно изображают женщин и мужчин в рекламе.
Реклама с высоким UM обеспечивает большую рентаьельность инвестиций для рекламодателей
Kantar также посмотрел на объявления в верхней и нижней четвертей относительно UM, с разбивкой по гендерному признаку.
Было обнаружено, что влияние краткосрочных продаж на мужчин и женщин не только увеличилось на 20% в целом. Но и на 23% среди женщин и 29% среди мужчин — за год. Показатель увеличивался ежемесячно вплоть до марта 2021 года.
Помимо этого исследование показало, что реклама по-прежнему не отражает интересы представителей ЛГБТК. Однако та, что хоть как-то справилась с этой задачей или с привлечением других «недопредставленных аудиторий», также показала лучшие результаты с учётом UM.
Говоря о расовом представлении в рекламе, исследование показало «стабильные» результаты, но достигли пика после протестов Black Lives Matter в середине 2020 года.
После ознакомления с результатами исследования, Алин Сантос, исполнительный директор по глобальному маркетингу и главный специалист по разнообразию и инклюзивности Unilever, член-основатель Unstereotype Alliance, признала взаимосвязь между силой бренда и разрушением стереотипных гендерных образов в рекламе.
«Отражение нашей аудитории в их полном разнообразии идентичности и жизненного опыта привносит больше креативности в нашу рекламу.»
Алин Сантос, исполнительный директор, Unilever
«С момента запуска Unstereotype в 2016 году мы отслеживали наш прогресс и наблюдали, что прогрессивное изображение людей в рекламе повышает покупательские намерения на 19%, удовольствие от рекламы на 26% и доверие к бренду на 14%».
Алин Сантос, исполнительный директор, Unilever
Как считает Алин, результаты исследования подчеркивают важность интерсекциональности и концепции признания того, что разнообразие проявляется в широком спектре часто пересекающихся форм.
«Если мы хотим, чтобы реклама действительно отражала общество, мы должны изучить и учитывать все нюансы интерсекционального мира. Когда бренды рисуют инклюзивную и разнообразную картину общества, они играют определённую роль в переопределении того, что считается мейнстримом. Движение за нестереотипность — один из самых захватывающих моментов для маркетинга будущего».
Алин Сантос, исполнительный директор, Unilever
Не забывайте подписаться на канал и вступить в чат:
Больше годноты на канале — Довольный Арбитражник
Обсудить и задать вопросы в чате — Арбитраж трафика | Довольный
