RU
EN
Согласно проведенным исследованиям, дети оказывают значительное влияние на потребительское поведение родителей. Они являются решающим фактором при выборе мест для семейного отдыха, магазинов для покупки продуктов питания и т.д. Неудивительно, что маркетологи вкладывают огромные бюджеты в стремлении привлечь внимание маленьких покупателей.
В данной статье мы рассмотрим, как дети воспринимают рекламу, а также какие трюки и стратегии можно использовать при создании рекламных материалов, чтобы зацепить детей и, в то же время, убедить их родителей потратиться.
Как дети воспринимают рекламу
Для того чтобы отличить рекламу от другого контента, необходимо обладать критическим мышлением. Однако дети до 6 лет не обладают таким качеством, поэтому они смотрят одни и те же рекламные ролики многократно и с неизменным интересом.
По мере взросления ребенка, его интерес к рекламе уменьшается. С 8-9 лет дети начинают различать рекламу от других программ, но они все равно остаются более уязвимыми перед ее воздействием по сравнению с взрослыми.
Особенно сильное воздействие на детей оказывают герои мультфильмов, поскольку до 7 лет они воспринимают их как реальных персонажей. В современном мире блогеры становятся авторитетами для детей старшего возраста. Для ребенка продается не продукт как таковой, а продаются эмоции, впечатления и чувство причастности к его кумирам.
Привлекаем внимание детей
Не всегда в детской рекламе необходимо ориентироваться исключительно на детей. Например, товары для новорожденных обычно выбирают и оценивают взрослые (чаще всего женщины, находящиеся в периоде беременности или после него). В таких случаях важно сделать акцент на качество, комфорт и безопасность товара.
Ниже приведены методы, которые могут быть использованы в детской рекламе для возрастной категории от 3 лет.
«Выпрашивание»
Детское упрашивание работает очень эффективно. Например, в 1998 году было проведено исследование в США, в котором родители в течение нескольких недель записывали свои покупки и причины, по которым они их совершили. В результате выяснилось, что от 20% до 40% покупок были сделаны в ответ на просьбы детей.
Детское уговаривание можно разделить на две категории: «выпрашивание» и «убеждение». Согласно книге «Kidfluence», первая стратегия, основанная на постоянном нытье и просьбах о покупке, оказывается менее эффективной по сравнению со второй. Это связано с тем, что родители испытывают чувство вины, когда не проводят достаточно времени со своими детьми, и, следовательно, стремятся предоставить им лучшее.
Важно отметить, что нельзя использовать прямые призывы к «нытью» в рекламных материалах, так как это запрещено законодательством.
Персонажи мультфильмов и блогеры
Дети подвержены влиянию инфлюенсеров так же, как и взрослые. Блогеры и персонажи из любимых мультфильмов воспринимаются ими как друзья и источник вдохновения. Именно поэтому, когда ребенок видит знакомого героя в рекламе, он автоматически считает продукт хорошим.
При создании рекламных материалов для платформы Likee или TikTok, вместо популярных персонажей из мультфильмов можно использовать «тренды» — видео с однотипными идеями, которые находятся в центре внимания. Такой подход позволяет избежать проблем с авторскими правами и привлечь внимание детской аудитории. Однако важно учесть, что успех здесь зависит от быстроты в присоединении к тренду, так как они появляются и исчезают очень быстро.
Чувство вины
В игре для детей «Веселая ферма» при попытке выйти из приложения появляется грустная корова, которая начинает плакать. Аналогичная механика присутствует и в детском симуляторе «Doctor Kids», где персонаж начинает плакать, если ребенок отказывается от покупки дополнительных расширений.
У них создается впечатление, что они разочаровывают своего виртуального друга, и из-за этого дети больше времени проводят в игре или совершают дополнительные покупки, используя родительский счет.
Геймификация
Сегодня многие производители и создатели контента внедряют элементы геймификации в свои товары. В рекламе в приложениях можно предложить ребенку поиграть во время просмотра, чтобы побудить его загрузить приложение.
Другой вариант геймификации — размещение QR-кодов на товарах, которые переносят пользователя в виртуальную коллекцию героев или создают AR-пространство.
Как пример — конкурс, проведенный магазином «Монетка», где люди приобретали наклейки, сканировали QR-коды с помощью камеры, скачивали приложение и видели виртуальных динозавров в своей комнате. Пользователи делились этим опытом в социальных сетях, тем самым создавая рекламу для магазина.
Законодательные ограничения
Закон «О рекламе» содержит определенные ограничения, которые защищают детей от злоупотребления их доверием и неопытностью:
- Запрещено оскорбление родителей, воспитателей и учителей, а также подрыв их авторитета.
- Нельзя убеждать детей в том, чтобы они выпрашивали у родителей покупку товара.
- Запрещено создавать иллюзию о доступности товара для всех, если это не соответствует действительности.
- Нельзя показывать детям, что покупка товара делает их «круче» перед сверстниками.
- Запрещено показывать детей в опасных ситуациях в рекламе.
- Нельзя выставлять детей в неблагоприятном свете, особенно тех, чьи родители не могут позволить себе купить товар.
Прямые призывы к действию запрещены, однако в рекламе часто используются скрытые намеки, которые легко распознать, но трудно доказать нарушение в суде.
Дети очень уязвимы перед воздействием рекламы и до определенного возраста не могут отличить ее от обычного контента. Маркетологи активно используют это. Некоторые эффективные методы включают использование популярных персонажей из мультфильмов или кино, геймификацию и манипуляции с чувством вины. Существуют и другие приемы, но они запрещены законом «О рекламе», поэтому их использование в законных сферах невозможно.
