27 рекламных тактик основанных на психологии. Часть 1 — рекламный контент

Почему некоторые объявления более эффективны?

Это руководство объясняет 27 психологических трюков, которые рекламодатели используют для влияния на ваше восприятие рекламы. В первой части разберем фишки из главы «рекламный контент».

Рекламный контент

Реклама обычно содержит три элемента:

• изображения
• слова
• бренд/логотип.

Изображения

Какие типы изображений следует использовать? Идеальные характеристики обычно варьируются в зависимости от вашего продукта.В этом разделе будет описана тактика, которая должна работать для любой рекламы, независимо от вашего продукта.

Тактика 1: Расположение изображения и графика

Когда вы воспринимаете стимулы в одной стороне вашего поля зрения, противоположное полушарие обрабатывает эту информацию:

«…стимул, представленный в левом поле зрения (LVF), первоначально получает и обрабатывает правое полушарие (RH), а стимул, представленный в правом поле зрения (RVF), первоначально проецируется на левое полушарие (LH) и обрабатывает его» (Bourne, 2006, стр. 374).

Благодаря этой нейроанатомической структуре Ваше правое полушарие обрабатывает информацию, представленную слева от рекламы:

И эти противоположные полушария — ключ:

«Поскольку правое полушарие лучше подходит для обработки живописной информации, а левое — более логично и вербально, размещение изображения на левой стороне текста усиливает обработку всего сообщения» (Grobelny & Michalski , 2015, стр. 87).

Когда вы размещаете изображения и графику в левой части объявления, вы повышаете беглость обработки. Люди будут переваривать ваше объявление быстрее, тем самым ваша реклама получает более благоприятную оценку со стороны мозга (Alter & Oppenheimer, 2009).

Тактика 2: Изобразить продукты для поощрения психического взаимодействия

Если вы прочитали только одну тактику в этой статье… прочтите эту. Эта тактика:
а) очень мощная
б) легко реализуемая
в) практически не используется большинством предприятий.

Когда предприятия создают образы продуктов, они часто изображают продукт без особых раздумий. Начиная с сегодняшнего дня, всегда изображайте свой продукт таким образом, чтобы достичь основной цели: стимулировать психическое взаимодействие.

Вот пример. Elder and Krishna (2012) показали участникам рекламу кофейной кружки. Оказалось, что участники чаще покупали кружку, когда ручка была обращена вправо (к доминирующей руке большинства людей).

Исследователи объяснили это усиленным моделированием. Когда ручки были повернуты вправо, участники мысленно взаимодействовали с продуктом в большей степени. В других экспериментах этот эффект исчезал, когда участники держали что-то в руках:

«…когда у участников имеется в доминирующая рука (то есть они правши или левши), соответствующее визуальное изображение продукта приводит к более высоким покупательским намерениям; однако, когда доминирующая рука занята, эффекты меняются на противоположные» (Elder & Krishna, 2012, стр. 9).

А что, если у продукта нет ручки?)

Без ручки? Не волнуйся. Исследователи провели другие эксперименты и нашли поддержку для других видов симуляций. Вот несколько идей:

Поместите прибор справа:

Расположите отверстие вашего продукта по направлению к зрителю

Извлеките продукт из упаковки

Вы можете использовать эти изображения в любом месте (например, в рекламе, на eBay, на своем одностраничнике и т.д.).
В большинстве случаев эти изображения сделают ваш продукт более привлекательным, потому что они увеличат объем умственного взаимодействия с ним.

Тактика 3: Ориентируйте взгляды моделей на ваш CTA (call to action)

Как люди, мы испытываем врожденную склонность следовать за взорами людей. Эта черта помогала нашим предкам легче обнаруживать угрозы. И, благодаря эволюции, эта черта до сих пор укоренилась в нашей миндалине (Emery, 2000).

Вы можете применить эту тенденцию в своей рекламе. Если ваше объявление содержит фотографии людей, ориентируйте их на ваше CTA (call to action). Вы привлечёте больше внимания к этой области:

Обычно следует избегать ориентирования моделей на зрителя. Эти изображения, расположенные напротив, привлекут внимание к модели, а не к важным частям вашего объявления:

Некоторые некоммерческие или благотворительные организации могут извлечь выгоду при изображении направленном на зрителя. Однако, как правило, следует ориентировать взгляд модели на CTA.

Тактика 4: Показывать привлекательных моделей (когда это уместно)

Действительно ли привлекательные люди усиливают убедительность рекламы?

К сожалению, да. Обычно, когда вы показываете привлекательных людей, вы вызываете более благоприятную оценку вашего продукта (Trampe, Stapel, Siero & Mulder, 2010).

Однако, это не всегда так. Возможно, вы захотите избежать этой тактики, если ваш продукт не имеет отношения к привлекательности:

«…при изучении результатов для «условия привлекательности модели» возникает одно условие, при котором привлекательная модель не является наилучшим выбором: когда вероятность разработки (или вовлеченности) высока, а целевой продукт не очень релевантен для привлекательности». ( Trampe и др., 2010, стр. 1117)

Какие продукты имеют отношение к привлекательности?
Вот несколько примеров.

Релевантный привлекательности:

• Роскошный (например, спортивный автомобиль).
• Внешний вид (например, лосьон)
• Искусство и красота (например, макияж)
• Здоровье (например, фитнес-продукт).

Не относится к привлекательности:

• Технология (например, программное обеспечение)
• Еда (например, ресторан)
• Офисные принадлежности (например, принтер)
• Домашний декор (например, мебель)

Это также зависит от вашего позиционирования. Например, некоторые бренды могут использовать художественное позиционирование для своих изделий домашнего декора. В этом случае привлекательная модель может естественным образом вписываться в их рекламу. Однако для большинства брендов привлекательность модели кажется неуместной.

Trampe и др. (2010) не объяснили, зачем нужна релевантность привлекательности. Но вот мое предположение: неактуальные продукты раскрывают ваш основной мотив.

Если вы используете привлекательную модель для продажи тостера, люди поймут, что вы просто пытаетесь их убедить. Поэтому они будут испытывать психологическую реакцию и бороться с вашей попыткой убеждения (Brehm, 1966).

Основная идея? Привлекательные модели обычно усиливают убеждение, но вам нужен соответствующий продукт, чтобы замаскировать ваш убедительный мотив.

Слова

Слово также имеет решающее значение. В этой статье Вы познакомитесь с некоторыми тактиками, которые сделают ваши писанину убедительнее, специально разработанными для рекламы.

Тактика 5: Увеличьте слова, которые передают эмоции.

Изображения вызывают эмоции в соответствии с их размером. Чем больше изображение, тем сильнее эмоции (De Cesarei & Codispoti).

И этот вывод имеет смысл. С точки зрения эволюции, наши предки судили о потенциальной угрозе, основываясь на ее воспринимаемых размерах:

«…в реальной жизни расстояние от объекта влияет на его биологическую значимость для организма… Агрессоры, например, представляются более опасными, чем ближе они приближаются к человеку». (Bayer, Sommer, & Shacht, 2012, стр. 5)

Слова разные. Они символичны по своей природе. Людям нужно расшифровать значение слова, чтобы испытать эмоциональную реакцию на него.

Учитывая эту символическую природу, может ли размер формулировки играть роль в эмоциональном воздействии? Оказывается, может. Увеличивая размер поверхности вашего текста — особенно эмоциональные слова — вы усилите эмоциональное воздействие этих слов (Bayer, Sommer, & Shacht, 2012).

Вы также получите еще одно преимущество. Компания Pieters & Wedel (2004) проанализировала 1363 объявления и обнаружила, что слова привлекают внимание в прямом соответствии с размером их поверхности:

«…увеличение размера поверхности текста привлекает внимание к этому элементу гораздо больше, чем одновременно снижает внимание к бренду и графическим элементам…[поэтому] рекламодателям, стремящимся максимально привлечь внимание ко всей рекламе, следует всерьез подумать о том, чтобы уделить больше места тексту». (Pieters & Wedel, 2004, стр. 48)

Таким образом, ваши увеличенные слова не только окажут более сильное воздействие, но и легче захватят внимание.

Тактическая 6: Упоминание множественных характеристик (но не использование)

Люди, как правило, предпочитают продукты с большим списком характеристик:

«До тех пор, пока характеристики многофункционального продукта повышают его ценность, потребители, скорее всего, будут отдавать предпочтение многофункциональному продукту перед малофункциональным». (Goodman & Irmak, 2013, стр. 45)

Аналогичным образом, люди воспринимают длинные списки функций как более убедительные, чем короткие (Petty & Cacioppo, 1984).

На самом деле, длинный список функций может привести к обратному результату, если потребители задумаются об использовании этих функций. Когда потребители думают о своем использовании, они смещают свое предпочтение в пользу продуктов с меньшим количеством функций (Goodman & Irmak, 2013).

В своем объявлении вы можете выделить несколько функций вашего продукта. Но вам не следует вставлять эти функции в рамки с точки зрения их использования:

«…результаты показывают, что маркетологи избегают фокусировки на частоте использования функции, что может снизить предпочтение, отдаваемое многофункциональным продуктам; вместо этого сосредоточение внимания потребителя на наличии функции будет более вероятным для покупки…». (Goodman & Irmak, 2013, стр. 52)

Тактика 7: Используйте ассертивный язык для гедонических продуктов

Если читатели почувствуют, что Вы пытаетесь их убедить, они могут испытать психологическую реакцию (и они будут бороться с Вашей попыткой убеждения).

Но есть исключение. Ассистивный язык может улучшить рекламу гедонистических продуктов (Kronrod, Grinstein, & Wathieu, 2012).

Причина заключается в связи между позитивными настроениями и уверенностью в себе.

Когда люди чувствуют себя счастливыми, они говорят более напористо (и ожидают, что люди будут говорить более напористо). И эти ожидания являются ключом.

Поскольку потребители ожидают от вас уверенности в себе, ваш уверенный язык повысит беглость общения. Они смогут легче обрабатывать Ваше объявление, что произведет приятные ощущения. Это приятное ощущение затем будет неправильно отнесено к Вашему продукту (Alter & Oppenheimer, 2009).

Тактик 8: Рифмуй свой слоган или призыв к действию

Предыдущая тактика показала, что уверенный язык может повысить беглость обработки гедонистических продуктов. Тот же эффект возникает и при рифмовке. Но этот эффект возникает для любого продукта.

На самом деле, простая рифма могла продиктовать исход испытания О.Джей. Симпсона: If the glove doesn’t fit, you must acquit (если перчатка не подходит, вы должны оправдать).

В одном исследовании МакГлоун и Тоффидмахш (2000 г.) представили студентам два рамки, связанные с алкоголем:

• Рифма: What sobriety conceals, alcohol reveals.
  Что скрывает трезвость, то раскрывает алкоголь.
• Не рифмуется: What sobriety conceals, alcohol unmasks.
  То, что скрывает трезвость, разоблачает алкоголь.

Оба утверждения по сути одинаковы. Но ученики сочли рифму более точной и правдивой. Почему? Потому что это повысило беглость речи. Оценивая это утверждение, ученики испытали приятное ощущение, которое они неправильно передали лежащей в его основе информации.

Учитывая силу рифмы, подумайте о корректировке вашего призывы к действию:

• Be a dove, show some love.
• Whaddya say, donate today.
• Want a tour? Drop by our store.

Эти рифмы тонко создадут приятное ощущение. Тогда люди будут соединять приятность рифмы и вашего призыва, и у них появится более сильное желание его завершить.

Бренд/Лого

Ваш логотип или бренд является еще одной неотъемлемой частью рекламы. В этом разделе вы узнаете, как улучшить восприятие.

Тактика 9: Расположите вашу марку справа.

В первой тактике из этой статьи Вы узнали, почему нужно позиционировать изображения слева от объявления. При таком положении правое полушарие Вашего мозга может легче обрабатывать изображение.

Вот связанная с этим тактика. Если Ваши изображения потребляют большую часть рекламы, то Вам следует расположить Ваш бренд справа.

Это предложение связано с совпадающей гипотезой активации (Янишевский, 1990). Если Ваше изображение большое, то люди будут обрабатывать объявление в первую очередь своим правым полушарием. Их левое полушарие будет менее активировано.

Согласно соответствующей гипотезе активации, менее активированные полушария по-прежнему активны. Они подсознательно уточняют информацию. И эта неосознанная разработка производит благоприятный ответ на информацию.

Когда люди смотрят на Вашу рекламу, наполненную образами, их левое полушарие будет подсознательно обрабатывать содержимое справа (и у них будет развиваться благоприятная реакция на эту информацию). Вот почему вы должны разместить свой бренд в этом месте:

«…размещая марку справа от пиктографической информации, ее отправит в менее активированное левое полушарие, где она получит большую степень обработки подсознания, чем если бы она была отправлена в правое полушария». (Янишевский, 1990, стр. 54 — 55)

Я понимаю, что это объяснение может показаться сложным. Итак, вот отдельная, но более простая причина, чтобы поставить вашу марку справа. Другие исследования показали, что информация справа генерирует более высокие эстетические баллы (Grobelny & Michalski, 2005). Поэтому люди должны воспринимать ваш бренд более эстетично.

Тактический 10: Увеличьте размер поверхности вашей марки

Некоторые рекламодатели рекомендуют уменьшить размер вашего бренда. Визуальный облик бренда может сделать ваш контент рекламным, снижая убедительность вашего объявления.

И это имеет смысл. Прежде чем проводить это исследование, я, вероятно, согласился бы с этим утверждением. Тем не менее, я закончил исследование. И это утверждение неточно.

Питерс и Ведель (2004) измерили размер поверхности брендов в 1363 объявлениях. Они обнаружили, что размер поверхности не уменьшает внимания:

«…увеличение размера поверхности элемента бренда не оказывает чистого негативного влияния на внимание ко всей рекламе». Этот вывод должен снять напряжение с рекламодателей и агентств, которые опасаются, что известный бренд заставит потребителей быстрее перевернуть страницу». (Pieters & Wedel, 2004, стр. 48)

И эффект не просто нейтральный. Другие исследования показали положительный эффект от увеличения размера поверхности бренда.

Итог: не бойтесь увеличить размер вашего бренда или логотипа.

Автор оригинальной статьи Nick Kolenda

Я понимаю, это было непросто, но информация реально полезная и интересная. Если вам понравилось — дайте знать, тогда переведу Часть 2 «Визуальная психология» и Часть 3 «Контекстная психология».

В случае оставшихся вопросов не забудь подписаться:
Больше годноты на канале — Довольный Арбитражник 
Обсудить и задать вопросы в чате — Арбитраж трафика | Довольный

Так же рекомендуем к прочтению: Почему Facebook не показывает запущенные объявления?