Снижение рекламного бюджета компаний в III квартале

В рамках совместного исследования трендов на рынке рекламы в 2022 году, маркетинговая платформа Roistat и деловая социальная сеть TenChat совместно изучили динамику затрат компаний на digital-рекламу в III квартале 2022 года. В этот период каждая пятая компания (21%) снизила рекламный бюджет по сравнению с III кварталом 2021 года.

84% респондентов заявили о том, что привлечения лидов в 2022 году становится сложнее. Каждый шестой опрошенный впервые начал использовать SEO в качестве дополнительного канала привлечения трафика.

Этот опрос прошел в октябре 2022 года в соцсетях Roistat и приложении TenChat, в котором участвовали более 4900 маркетинговых специалистов, более 1000 бизнесменов.

Маркетинговый бюджет: динамика III квартала

6% опрошенных сообщили, что в 2022 году закладывали на рекламу свыше 150 млн рублей, 39% планировали от 10 до 150 млн рублей, 32% — от 500 тысяч до 10 млн рублей, а 23% респондентов — до 500 тысяч рублей.

Пятая часть респондентов (21%) заявили, что в III квартале 2022 года в их фирмах понизился рекламный бюджет в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Среди тех, кто снизил бюджеты, более половины (56%) уменьшили затраты на 10–20%, треть (32%) — на 20–50%, еще 12% — от 50% и выше. Треть респондентов, заявивших о уменьшении бюджета на рекламу (36%), заняты в отраслях общественного питания и ресторанного бизнеса (19%) и в сфере авто (17%).

В то же время у 61% опрошенных рекламный бюджет не поменялся. Более чем две трети респондентов (68%) из них заняты в экономическом сегменте, телекоммуникациях и в сфере медицины — на них приходится по 32%, 25% и 11% соответственно.

Привлечение лидов: сложность и стоимость

84% респондентов сообщили, что в 2022 году стало труднее привлекать лиды. Половина из них (48%) связывает это с тем, что обычные каналы больше не работают, а другие не дают соизмеримого результата.

27% опрошенных уверяют, что трудность привлечения заявок в 2022 году спровоцирована уменьшением рекламного инвентаря: каналы перегреты, и стоимость привлечения пользователя увеличилась.

При этом сильнее других рост стоимости лида из 84% отметивших таковой ощутили представители сфер недвижимости и красоты — 36% и 19% респондентов соответственно ответили, что привлекать пользователей стало дороже.

Каналы продвижения: приоритеты и ограничения

Большинство респондентов регулярно выделяют бюджеты на таргетированную (67%) и контекстную (56%) рекламу, однако каждый пятый, использующий оба этих канала (23%), был вынужден снизить затраты на них в 2022 году. В топ популярных каналов также вошли email-рассылки (44%) и реклама в мессенджерах (24%)*.

В то же время две трети (66%) респондентов заявили, что тестируют новые каналы рекламного трафика, из них 17% заявили, что выделяют затраты на SEO, 27% — на рекламу в маркетплейсах, а 16% заинтересованы в продвижении на классифайдах*.

Виталий Мишин, директор по маркетингу TenChat:

Практика пандемии положительно повлияла на гибкость рекламодателей – рынок очень оперативно, но болезненно адаптировался к весеннему изменению рекламного инвентаря. Благодаря привлечению крупных зарубежных рекламодателей в российском бизнесе проявился выраженный интерес к расширенным нишам, в частности в сфере FMCG, интернет-сервисах. Однако привлекать к себе внимание брендам стало проще в связи с серьезным изменением опыта взаимодействия рекламы и новыми паттернами в медиапотреблении. Теперь ещё важнее удерживать клиента, чем привлекать, именно это обусловлено новой волной популярности e-mail-маркетинга, а также рекламы мессенджеров. Кроме того, потребители не стали импульсивно действовать — сейчас люди активно и внимательно ищут в интернете информацию по товару или услуге, что повышает еще большее значение для SEO, ORM и контент-маркетинга.

Герман Гаврилов, основатель маркетинговой платформы Roistat:

«Увеличение бюджетов, которое мы видим во втором квартале 2022 г., нетипично — ранее компании увеличили бюджеты на данный период. Бизнес замер и пытается найти новые каналы привлечения покупателей, потому что нужно найти альтернативу уже ушедшим Google и Meta**. Пробуют размещать блоги, рекламировать мессенджеры, особенно Telegram, возвращаться к каналам, которые давно не были использованы — email и SEO. Маркетинг – это прежде всего тестирование гипотез, особенно теперь. Бизнесы, не умеющие искать, проверять вероятные гипотезы, начнут закрываться.»

*Вопрос предполагал множественный выбор.
**Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в Российской Федерации.