Performance-маркетинг стал проигрывать рекламе у блогеров

Развитие работы с блогерами в компании

Интеграции были запущены в феврале 2020 года. Каждая из которых обходилась менее 50 тыс. рублей. Это было настоящей революцией — вложить деньги в канал, который в отличие от performance-маркетинга не даёт гарантированного результата. Мы купили рекламу у двух блогеров в Instagram*, а также в подкасте. Все три публикации окупились, с тех пор бюджеты на influence-маркетинг лишь растут.

За 2021 год была проведена работа с 123 блогерами. В этом году лишь с января по сентябрь провели 156 интеграций. Теперь на инфлюенс-маркетинг мы тратим 10–30% маркетингового бюджета в зависимости от сезона. Под 8 марта (главный пик для нас как для лидера онлайн-продаж цветов в СНГ) мы запускаем по 40–45 интеграций в рамках бюджета 4–10 млн рублей. В этот же период у нас традиционно выходят самые большие интеграции. В те месяцы, когда рекордных продаж не ожидается, мы закладываем по 1–1,5 млн рублей на 10–20 размещений.

Интеграции у блогеров дают прибыль в несколько раз больше, нежели затраты. Цена заказа для нас оптимальна (около 3 тысяч рублей). Секрет успеха, пожалуй, заключается в постепенном наращивании бюджета по мере исследования своей целевой аудитории и выстраивания критериев отбора для инфлюенсеров.

Отчёт по инфлюенс-маркетингу: выручка, бюджет, доля рекламных расходов, количество интеграций, доля выручки от блогеров в общей выручке

Подсчёт эффективности influence-маркетинга

Изначально мы считаем прибыль от заказов с использованием трекинговых ссылок и промокодов: смотрим на ДРР, CPO, количество установок приложения и охваты постов.

Пример отчёта: оценка эффективности блогеров на 1 июня 2022 года

Начав пользоваться каналом, мы заметили сразу, что органический трафик подскакивает в периоды больших интеграций: оказывается, что некоторые пользователи заказывают на платформе при просмотре рекламы, а промокод или ссылку, прикрепляемую блогером, не используют. Мы не можем точно рассчитывать количество подобных заказов, но мы научились следить за тем, какую часть органического трафика получаем благодаря интеграциям.

Наша авторская формула по оценке влияния рекламной интеграции блогеров на органический трафик мы поделились на Comsa еще в 2020 г.

Помимо этого, анализируем когорт и LTV для того, чтобы узнать, сколько пользователей платформы в долгосрочной перспективе приносят в платформе, которые изначально покупали промокод от блогеров.

Выбор блогера для интеграции

1. Соответствие аудитории блогера нашей ЦА.
2. ER 15–20% и выше.
3. Постоянство охватов**.
4. Сторителлинг.

**Важно отметить, что этот критерий скорее важен для YouTube-блогов, так как в Instagram* у некоторых постов могут быть рекордные охваты за счёт попадания в рекомендации (и это не характеризует блог как менее надёжный).

Тут речь идет о взаимодействия блогера и подписчиков, искренности содержания, вмешательства аудитории в дискуссию. Если присутствуют эти пункты, то мы можем надеяться лояльной и теплой аудиторией.

Примеры успешных интеграций, которые окупились несколько раз

Что нужно знать в работе с блогерами

Сроки публикации

Для того, чтобы публикация органически вписывалась в контент-план блогера, мы не указываем конкретной даты публикации. В договоре обычно согласовывают диапазон примерно 20 дней и меньше, если планируется публикация под конкретный инфоповод.

Тема/гость выпуска

Тут очень важно сказать, что не всем блогеры готовы заранее назвать имя персонажа, и потом размещение становится настоящей рулеткой: выпуск может взлететь и может остаться проходны. Наши партнеры здесь – команда канала, которая знает аудиторию блога и понимает, как, когда и где лучше представить информацию о бренде.

Хороший пример — интеграция на телеканале Юрия Дудя***. Мы не знали, кто станет гостем и должны были выйти неделей раньше (как мы позже узнали — в выпуске с Марией Машковой). Команда посоветовала нам подождать следующего ролика, где, по их мнению, наша реклама была бы более уместной.

***Признан в РФ лицом, выполняющим функции иноагента.

В итоге мы попали в интервью с Олегом Тиньковым. Сейчас выпуск имеет более 21 миллиона просмотров. Мы заработали 7,5 млн рублей, получили более 2500 заказов по промокодам и оплатили расходы.

Интеграция с Тинковым оказалась действительно органичной — она была о поддержке близких на расстоянии. А с Марией Машковой Юрий говорил о конфликте с отцом: наша рекламная кампания с посланием заботы о близких явно не подходит для темы беседы.

Участие блогера в создании рекламного контента

Мы уже давно отказывались от интеграций, где блогер читает и публикует готовые тексты: было множество таких публикаций, и все неудачные. Сейчас работаем по следующему принципу: передаём блогеру/команде бриф, в котором указывается ключевая информация бренда, приложения и промокод, а также можно подсказать креативный ход.

Остальная работа — на стороне инфлюенсера: для нас важно получить контент персонализированный и искренний. Блогер – это личность и должен рассказывать о бренде через свой опыт в инфлюенс-маркетинге.

Influence-маркетинг после ввода ограничений на сотрудничество с Meta*

Запрет не мешал работе блогеров, а наоборот, укрепил направление. Во-первых, трафик из Facebook Ads* (он же Instagram*) мы компенсируем сейчас за счет наращивания интеграций блогеров. Во-вторых, ряд блогеров в связи с падением охватов снизили цены на размещения. В то же время эффективность интеграции оставалась прежней и даже росла.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.