Одна третья россиян перестали доверять зарубежным брендам

В 2022 году почти на 20% снизилось количество россиян, которые считают, что брендам важно их мнение. В 2021 так думали 78%, а в 2022 — всего лишь 59% российских потребителей.

Исследования «Культура отмены-2022», которые провелись коммуникационным агентством PBN и исследовательским агентством MAGRAM MR в 2022 году показали, что каждый третий россиянин говорит о том, что иностранные бренды полностью утратили их доверие. Также теряется диалог с покупателем: уменьшилось число людей, которые когда-либо контактировали с брендом (всего 52% в 2022 вместо 62% в 2021) и которые бы хвалили бренды.

Причины потери доверия

Меньше верят в «отмену»

Само знание феномена «культуры отмены» в отношении брендов (публичная критика или отказ от покупки с целью «наказания») растет. Если в 2021 году о нём знали только 7% россиян, то в 2022 этот показатель вырос в два раза. При том, что знание феномена «отмены» растёт, в том числе из-за ухода иностранных компаний, верят в её эффективность меньше людей: если в 2021 году её считали действенной 67%, то в 2022 году только 40% покупателей. Не верят в эффективность — меньше применяют на практике: в 2022 только 27% «голосуют рублём» (вместо 35% в 2021).

Вера в потенциал отечественного

Четверть россиян чувствуют себя «отменённым» из-за того, что иностранные бренды ушли. И около трети готовы отказаться, а 10% уже отказались от услуг или продуктов зарубежных компаний, которые ушли. В потенциал отечественных брендов россияне верят: 65% считают, что это новые возможности для российских компаний, особенно в категориях «одежда и обувь», «продукты питания и напитки», «косметика и средства гигиены».

Хотят от брендов поддержки экологии и страны, а также финансовой и моральной заботы

В оставшихся брендах российского рынка, россияне желают видеть прежде всего надёжность и стабильность. Так считают почти 80% россиян. При этом 61% считает, что бренды в России должны помогать в решении сложных социальных вопросов.

Наталия Турунова, исполнительный директор MAGRAM MR: «Даже на фоне изменившейся информационной повестки люди называют экологию и борьбу с природными катастрофами основным направлением, где должны помогать бренды. На втором месте стоит категория „поддержки страны, Родины“: люди считают, что бренды могли бы помогать с проведением культурных мероприятий, развитием спортивной инфраструктуры и в борьбе с безработицей».

При всем при этом ежели спрашивать у потребителей спонтанно, то больше половины ответят, что под социальными вопросами понимают заботу брендов о самих покупателях..

Арина Ходырева, вице-президент PBN по интегрированным коммуникациям: «Потребитель говорит, что со стороны бренда нуждается больше всего в финансовой и психологической поддержке: первая в виде сдерживания цен, а вторая в виде умения выстраивать эмоциональную связь, слушать и слышать. На фоне общего тренда потери доверия к брендам социальный активизм компаний, их вовлечение в решение социальных проблем может стать опорой для восстановления диалога с потребителем»

PBN и MAGRAM MR первыми провели полномасштабное изучение «культуры отмены» в России в 2021 году. Вторая волна изучения опубликована в ноябре 2022 года. Исследование оценивает то, как россияне относятся к «культуре отмены» и чего ожидают от брендов в новых обстоятельствах. Россия, города с населением 500 тысяч+, 1500 человек, возраст 14–56 лет. Подборка взвешена по полу, возрасту и географии.