CPC или цены на клик показывают, сколько стоит взаимодействие с объявлением рекламы. Стоимость зависит от самых разных факторов: от времени опубликования до семейного положения аудитории, которые влияют на стоимость. Для эффективного расходования маркетингового бюджета необходимо стремиться снизить этот показатель.
Мы с экспертами digital-рекламы разбираемся в том, что зависит от цены на клик и как работать с ним.
Конкуренция влияет напрямую на цену клика: чем больше компаний хотят продвигать рекламу в определенной теме, тем больше ставки, а клиент стоит дороже.
Яна Альбрехт, тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic, «Новосистем»: В контекстной рекламе в основном все пытаются попасть в топ-3 — именно на этих позициях очень высокая кликабельность. Естественно, стоимость клика может быть перегрета. Так, на старте развития интернет-рекламы клик мог стоить 30 копеек. Постепенно конкуренция росла. Сегодня в некоторых высококонкурентных сферах (например, недвижимость) или в сферах с небольшой аудиторией (например, в B2B) клик стоит до 5–15 тысяч рублей. Не каждая компания может себе позволить такие расходы. При этом нишевые запросы значительно дешевле.
На скриншоте ниже видно, как отличается стоимость запросов на квартиры в разных регионах.
Высокая конкуренция по тематикам встречается во многих популярнейших сферах: фитнес-клубы, общепит, салоны красоты, банки и недвижимость, юристы и бухгалтеры.
А если в каких-то высококонкурентных нишах рекламодатели готовы платить тысячу рублей за клик, потому что средняя плата покрывает расходы на рекламу, то в низкомаржинальных сегментах с высоким уровнем конкуренции стоимость клика должна быть сдержена.
Станислав Голоднов, руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат»: В зависимости от тематики объявления в контекстной рекламе могут показываться с ограничениями. Например, реклама с тематикой 18+ показывается реже, значит, конкуренция среди рекламодателей в этой сфере выше. Из-за этого растет и цена клика. Общее правило такое: чем проще тематика — тем дешевле клик. Даже если тему объявления невозможно изменить, советую следить за тем, чтобы реклама не попала в тематику с ограничениями. Например, это может случиться при продаже настольных игр: есть риск попасть в категорию «азартные игры», реклама которых запрещена. Такая проблема часто возникает у салонов красоты. В этой сфере бывает сложно различить обычные и косметологические услуги. При этом для рекламы косметологических услуг нужна лицензия, а реклама показывается только аудитории 18+.
Согласно исследованию Netpeak, в начале 2021 года самый дешевый клик был в тематике «Подарки», а самый дорогой — в тематике «Обучение».
Релевантность посадочной страницы и объявлений
Релевантность — это соответствие страницы поисковому запросу и общим правилам построения сайта. Страница считается релевантной, если она полезна, отвечает на вопрос пользователя и содержит качественный контент. Чем ниже релевантность по ключевым словам или тематике, тем выше будет стоимость клика.
Татьяна Хромоногина, основатель и руководитель digital-агентства CTBImarketing: Пользователь должен увидеть в объявлении ответ на свой запрос — только в этом случае он перейдет по ссылке. Сама посадочная страница тоже должна соответствовать запросу. Часто бывает, что в рекламе маркетологи используют ключевые слова, а пользователя ведут на главную страницу сайта — там человек вряд ли найдет нужную ему информацию и закроет страницу. Рекламные системы такое поведение воспринимают как отказы и понимают, что объявление было некачественным. Из-за этого они увеличивают стоимость клика. При этом для рекламных площадок релевантность объявлений — это не только способ помочь потребителям, но и инструмент для привлечения дополнительных рекламных бюджетов. Ведь довольный рекламодатель будет тратить больше денег на рекламу.
Аудитория
Возраст, пол, поведенческие факторы и прочие особенности аудитории влияют на эффективность и стоимость рекламной кампании. Поэтому любой маркетолог работает с ядром аудитории, сегментирует ЦА и отслеживает, как клиенты покупают и каков их жизненный цикл.
Яна Альбрехт, тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic, «Новосистем»: Если смотреть только на аудиторию с максимально низкой стоимостью клика, рекламная кампания может оказаться неэффективной. Например, для ЦА в возрасте 35–40 лет стоимость клика может быть выше. Но если эти люди идут дальше по воронке и приносят максимальную прибыль, то дорогой клик — это нормально. Часто начинающие маркетологи режут косты по принципу «убить клики с высокой ставкой и оставить с минимальной». Если не смотреть на воронку продаж дальше, есть риск обрезать именно ту аудиторию, которая покупает. Окупается не самая дешевая аудитория, а самая целевая. Например, студенты могут часто открывать сайты с дорогой и модной техникой. Но обычно они не могут ее себе позволить. А вот бизнесмены или руководители на такие сайты заходят реже, но покупают чаще.
География показов
В сравнении с городами-миллионниками уровень доходов потребителей, их количество и конкуренция между продавцами ниже в небольших населенных пунктах. Таким образом, стоимость рекламного показа там выше.
Алексей Егоров, руководитель студии интернет-маркетинга Rocket Business: Чем больше регионов указано в рекламном объявлении, тем выше конкуренция. В этом случае рекламные системы рекомендуют назначать высокую стоимость клика, чтобы увеличить охваты. При этом в некоторых регионах объявление может иметь очень высокий охват, а в другом регионе очень низкий. Например, так получится, если настроить рекламу в одном объявлении и на Москву, и на Дагестан. Эти регионы имеют разную конкуренцию во многих сферах. В таких случаях нужно каждый регион выносить в отдельную рекламную кампанию. Это позволит качественно оценивать эффективность рекламы и рационально использовать рекламный бюджет.
Время показа
Стоимость клика меняется в течение минуты, поскольку расчет осуществляется онлайн в реальном времени. Наиболее дорогие клики находятся в пике времени, когда пользователи чаще используют поиск. И чем ниже активность пользователя в определенные часа, тем меньше клик. Чем ниже активность пользователя в определенные часа, тем меньше скидка.
Татьяна Хромоногина, основатель и руководитель digital-агентства CTBImarketing: Стоимость показа в разное время суток, разные дни недели и даже разное время года отличается. Связано это и с активностью аудитории, и с активностью других рекламодателей. Например, в сфере B2B выходные и праздничные дни вряд ли принесут продажи — в это время люди просто не работают. А вот для развлекательных заведений и сферы услуг В2С выходные и праздники гарантируют рост продаж. Не стоит игнорировать так называемый прайм-тайм — время, когда целевая аудитория проявляет повышенную активность. Конечно, в эти временные промежутки стоимость клика растет, но при этом увеличивается вероятность конверсии в покупку.
Минус-слова и ключевые фразы
Точные ключевые фразы повышают эффективность рекламных кампаний и снижают среднюю цену клика. Использовать точные вхождения выгоднее, чем показывать объявление по смежным или не очень точным запросам. Это снизит конкуренцию и отрежет рекламодателей из смежных тем.
Яна Альбрехт, тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic, «Новосистем»: Стоимость клика в контекстной рекламе напрямую зависит от того, насколько проработаны запросы. Более широкие («купить дом») дешевле, чем более узкие («купить дом в Подмосковье по улице Новаторов»). Более широкие приводят и больше кликов, но их эффективность ниже, т.к. аудитория очень разношерстная. Если компания строит любые дома по всей России, можно брать широкие запросы. Но если компания строит только каркасные дома в Москве и Подмосковье, стоит подбирать определенные ключевики и отминусовывать лишнее. Однако от широких запросов не нужно отказываться, т.к. некоторые люди ищут широко. Например, если они не решили, какой дом хотят. Но важно понимать, что широкие запросы увеличивают охват, а вот точные запросы с минус-словами приводят тех, кто готов покупать.
Показатель кликабельности CTR
Кликабельность – это показатель соотношения количества переходов по контекстному сообщению к общему количеству его показов аудитории. Кликабельность обозначают аббревиатурой CTR, которая расшифровывается как click-through rate. CTR – это важная метрика, которая демонстрирует качество настройки контекстной рекламы.
Алексей Егоров, руководитель студии интернет-маркетинга Rocket Business: Важно соблюдать баланс между честностью в объявлении и окупаемостью инвестиций в рекламу. Так, если давать в объявлении невероятные обещания, люди будут охотно кликать на него. Это увеличит CTR и снизит стоимость клика. Но приведет ли это к продажам ― вопрос. С большей вероятностью это приведет к негативу, который выльется в плохие отзывы о компании и низкий рейтинг в отзовиках и справочниках. С другой стороны, если стоимость услуг выше рыночных, и вы об этом не стесняетесь написать в объявлении, CTR упадет. Чтобы сохранить текущую позицию на поиске или охват рекламного объявления в РСЯ, придется увеличивать стоимость клика. Но стоимость лида при этом может уменьшиться, так как лиды будут более целевыми.
Добавление дополнительных полей в рекламе делает объявление более полным и интересным для пользователей и позволяет сократить затраты на клик. Рекламные системы считают, что расширения повышают CTR, поэтому и отдают предпочтение такому объявлению.
Татьяна Хромоногина, основатель и руководитель digital-агентства CTBImarketing: Расширения помогают как пользователям, так и рекламодателям. Например, быстрые ссылки дают аудитории возможность получить дополнительную информацию. А уточнения позволяют рекламодателю рассказать о себе больше — подчеркнуть срок существования компании, количество регалий, области работы и другие конкурентные преимущества. Видеодополнения выгодно выделяют объявления на общем фоне. Промоакции привлекают внимание с помощью выгоды для пользователя. Кнопка побуждает к действию. Цена конкретизирует предложение. И так далее — чем больше дополнительных элементов присутствует в объявлениях, тем выше их качество не только в глазах целевой аудитории, но и рекламной системы. Следовательно, тем ниже будет стоимость клика.
Остановка и перезапуск рекламной кампании
Яндекс Директ и Google Ads не рекомендуют без надобности останавливать рекламные кампании и менять их настройки. Потому что при этом алгоритмы начинают работать заново, что, пожалуй, приведёт к росту цены на клик.
Татьяна Хромоногина, основатель и руководитель digital-агентства CTBImarketing: Рекламные системы работают по определенным алгоритмам, которые самообучаются, чтобы показывать рекламу в нужное время, в нужном месте, нужным пользователям. В процессе обучения они определяют условия показа, формируют и оптимизируют стоимость клика. Так как обучение занимает некоторое время, при запуске рекламодатель переплачивает за клики. Если остановить рекламную кампанию, процесс обучения прервется — придется начинать заново, из-за чего стоимость клика опять вырастет.
Что нужно знать о стоимости клика
- Стоимость клика зависит от многих факторов, начиная от параметра аудитории, заканчивая временем и географией показов.
- Дешевые клики не всегда наиболее эффективны. В ряде ниш привлечение лидов дорого стоит, но дает многомиллионный доход.
- Чем больше конкурентов у компании и чем больше нишевых запросов у потенциальных клиентов, тем дешевле будет клик.
- Качественное объявление помогает снизить издержки на клик. Для экономии на рекламе в объявлениях необходимо подробно рассказать о плюсах товара и заполнить все поля в кабинете рекламы.
RU
EN
