Все о UX-копирайтинге

Профессия UX-копирайтера только начинает набирать обороты в России и пока еще не является широко востребованной среди работодателей, однако тенденции меняются стремительно. В этом материале вы узнаете, что представляет из себя UX-копирайтинг, для чего он требуется, а также как создавать полезные тексты для пользователей.

Согласно прогнозам исследовательской организации Nielsen Norman Group, к 2050 году количество специалистов в области UX достигнет примерно 100 миллионов человек по всему земному шару.

UX-копирайтинг — это процесс создания текста, который оптимизирует взаимодействие пользователя с интерфейсом приложения, программы или онлайн-сервиса. Чем более интуитивно понятен интерфейс, тем проще для пользователя достичь своей цели: приобрести продукт, вызвать такси, подать заявку на кредит. В этом контексте интерфейс можно рассматривать как путь, который клиент проходит от точки А (знакомство с продуктом) до точки Б (совершение покупки).

Для создания адаптивного интерфейса требуется ясный и доступный текст, который указывает пользователю, что делать дальше. Здесь на помощь приходит UX-копирайтер, который создает тексты для кнопок, диалоговых окон, форм, меню, сообщений об ошибке и всплывающих подсказок. В общем, UX-копирайтер преобразует визуальные элементы экрана в слова.

Наименования для UX-копирайтеров могут варьироваться: копирайтер, UX-писатель, UX-автор, технический писатель, продуктовый копирайтер, UX-редактор. Некоторые компании могут не видеть разницы между классическим копирайтингом и написанием текста для интерфейсов.

Сегодня многие рынки переполнены, и у каждого продукта или услуги есть множество аналогов. Пользователи быстро покидают сайты, если они не привлекательны или сложны в использовании. Даже одна лишняя кнопка при регистрации может увеличить отказы на 10–20 %. Поэтому каждый элемент интерфейса, с которым взаимодействует пользователь, должен быть максимально простым и удобным, включая текст.UX-копирайтинг имеет сходства с созданием лендингов. В то время как некоторые компании могут не понимать, зачем платить значительную сумму за короткий текст, на рынке все еще мало специалистов, которые могут действительно преобразовать инвестиции в результаты.

Владельцы сайтов часто недооценивают влияние текста на конверсию, полагая, что главное — это SEO и факт посещения из поисковой системы. Однако поисковые системы не согласны с этим подходом.

Текст должен работать вместе с другими элементами: дизайном, front-end и общей стратегией продаж. Все области, улучшающие пользовательский опыт, обречены на развитие. Поскольку поисковые системы все больше полагаются на вовлеченность и поведенческие факторы пользователей, компании, которые не уделяют должного внимания UX/UI, в конечном итоге окажутся за пределами топ-10 в результатах поиска.

Пример UX-копирайтинга:

Раздел сайта «Додо Пицца» для заказа. Без текста это просто набор картинок

Разобравшись в интерфейсе, можно сразу сделать заказ

UX-копирайтинг является важным элементом для оптимизации пользовательского опыта. Эти специалисты обычно сотрудничают с UX-дизайнерами для создания продукта, который будет не только функциональным, но и приятным для восприятия. Однако, помимо текста, важную роль играют и другие аспекты, такие как графический дизайн, отзывчивость продукта, эффективность службы поддержки и многие другие факторы. Например, даже самый интуитивный интерфейс не способен компенсировать негативные впечатления от плохого качества товара или невнимательного обслуживания.

В России профессия UX-копирайтера только начинает набирать обороты, что подтверждают данные с сайта HH.

В чем разница между UX-копирайтингом и традиционным копирайтингом?

• Цель. Классический копирайтинг фокусируется на продаже товара или услуги, будь то через социальные сети, блоги или информационные рассылки. Основная цель — это продажа. В то время как задача UX-копирайтинга — составить такое описание продукта, чтобы каждый был в состоянии с ним легко взаимодействовать.
• Тип текста. Обычный копирайтер может создавать различный контент: от описаний товаров до длинных статей, презентаций и сценариев для YouTube. UX-копирайтеры в основном работают с микротекстами, которые иногда могут состоять всего из одного слова.
• Работа в коллективе. Копирайтер обычно следует указаниям маркетологов, SEO-специалистов, редакторов и может работать самостоятельно, в зависимости от целей и бюджета. UX-копирайтер — это участник команды. Он должен постоянно общаться с дизайнерами, разработчиками, аналитиками, чтобы полностью понимать, что он описывает. Это особенно актуально для сложных технических программ, где каждый день возникают новые вопросы.
• Оценка результатов. Эффективность обычного копирайтинга оценивается по продолжительности просмотра страницы, количеству отказов, карте прокрутки, конверсии и позиции в результатах поиска. Работа UX-копирайтера оценивается по количеству ежедневных посещений, числу заключенных сделок, отзывам, повторным визитам и времени, затраченному на выполнение задач.

Обязанности UX-копирайтера

В крупных компаниях, таких как «Яндекс», «Мегафон», «Сбер» и «Авито», UX-копирайтер обычно является членом команды. Малые компании, в свою очередь, обычно привлекают копирайтеров на последнем этапе, когда остается только добавить контент. Иногда тексты создают дизайнеры или маркетологи. Однако, такой подход может привести к тому, что тексты будут восприниматься отдельно от продукта и не приносить соответствующей пользы.

Предсказать результат UX может быть сложно. Например, можно запустить новую функцию, провести тестирование, но в конце выяснить, что пользователи неправильно поняли ваше послание. В таком случае придется все переделывать.

Основные проблемы возникают из-за удаленной работы. Идеально, если UX-копирайтер работает рядом с дизайнером над пользовательским потоком и макетами. При удаленной работе приходится использовать то, что уже сделал дизайнер, и «натягивать» свои тексты на готовый макет. Это может быть неудобно. Иногда дизайнеры изменяют макеты, основываясь на ваших решениях, но они делают это неохотно.

Обычно UX-копирайтер в компании выполняет следующие обязанности:

• Создает тексты для интерфейсов, лендингов, рассылок, триггерных писем;
• Проводит A/B тестирование контента;
• Составляет редакционную политику компании;
• Участвует в исследованиях аудитории, чтобы понять поведенческую психологию;
• Проводит анализ эффективности текста;
• Пишет новости о продукте.

Голос бренда

В начале работы над проектом UX-копирайтер участвует в создании «голоса бренда» (tone of voice) — уникального стиля общения компании с клиентами. Он необходим для выделения среди конкурентов, передачи ценности продукта и завоевания доверия.

«Голос бренда» помогает определить, каким должен быть язык общения с пользователем. Этот документ разрабатывается в самом начале работы над проектом и затем может быть отредактирован, как и редакционная политика.

Маркетологи проводят полное исследование, создают портреты целевой аудитории, определяют основные проблемы. На основе полученной информации UX-копирайтер создает «голос бренда».

Если в команде нет маркетологов, дизайнеры и владельцы формируют гипотезы. Например, они могут решить разработать новую функцию. Они создают пользовательский сценарий, представляя, как пользователи будут использовать эту функцию. Затем они создают макет, запускают его в производство и ждут. Затем они анализируют метрики и проводят опросы пользователей (иногда без опросов — пользователи сами пишут в службу поддержки). Если они видят, что пользователи используют их функцию не так, как они предполагали, они корректируют тексты и дизайн. Исследование проводится уже после выпуска продукта.

UX-копирайтер — это крайне важный специалист, который вносит значительный вклад в разработку продукта. Однако наличие такого сотрудника в команде зависит от масштаба самой команды и проекта.

Второй принцип юзабилити Якоба Нильсена гласит: «Система должна быть похожа на реальный мир». Под «реальным миром» подразумевается мир человека, который использует эту систему: его окружение, его привычки, его бизнес-процессы. Этот и другие принципы UX-специалист должен знать и следовать им, независимо от того, ограничиваются ли его обязанности задачами UX-копирайтера, или он отвечает за проектирование всего интерфейса.

Процесс работы с микротекстами в UX-копирайтинге

Работа с микротекстами является одним из ключевых навыков UX-копирайтера. Это требует умения сжато и ясно передавать информацию, не теряя при этом ее смысла. Например, элемент меню, отражающий функционал приложения, должен быть сформулирован в двух-трех словах. UX-копирайтеры часто сталкиваются с вызовом уместить предложения в ограниченные пространства интерфейса. Время, затраченное на создание одной фразы, может достигать нескольких часов, что считается нормой.

Вот несколько примеров микротекстов:

• Заголовки веб-страниц;
• Слоганы или девизы;
• Всплывающие подсказки;
• Надписи на кнопках;
• Сообщения об ошибках при вводе данных;
• Названия вкладок;
• Описания для чекбоксов;
• Тексты на страницах загрузки.

Создание понятных UX-текстов

Тексты в рамках UX должны быть доступными и понятными для любого посетителя сайта, будь то домохозяйка, инженер или сантехник. При создании таких текстов следует избегать сложных терминов и специфического жаргона, который может быть понятен только сотрудникам компании. Креативное и оригинальное представление информации в UX-текстах может стать скорее препятствием, так как это может запутать пользователя. Использование различных синонимов в интерфейсе приемлемо.

Правила редактирования UX-текстов аналогичны правилам редактирования обычных текстов. Стоит избавиться от канцелярита, стандартных фраз и безличных выражений. Глаголы предпочтительнее использовать в активной форме. Абстрактные фразы лучше заменить на более конкретные.

Эмоциональные элементы в тексте могут использоваться, но не всегда. Например, использование смайликов, восклицательных знаков и междометий скорее всего будет неуместно в интерфейсе программы для расчета теплопотерь.

	Плохо	Хорошо
Сообщение об ошибке	Аутентификация невозможна	Вы ввели неверное имя или пароль
Сообщение о подтверждении заявки	Спасибо, заявка принята!	Менеджер перезвонит вам в течение 10 минут
Процесс обработки	Подбираются подходящие варианты	Подбираем подходящие варианты

Сформулировать мысли кратко

Важно уважать время пользователя, не заставляя его читать длинные и избыточные тексты. Многие люди предпочитают сканировать текст, а не читать каждое слово. Сложные предложения с большим количеством союзов могут сделать текст трудным для чтения. Избегайте подробного описания технических аспектов системы.

Укорачивание текста возможно путем удаления вводных слов, местоимений, уточнений, тавтологии, сложных глаголов и «воды». Вы также можете использовать специализированные сервисы, например, «Главред», для очистки текста от лишних слов.

	Плохо	Хорошо
Заголовок	Вы можете оплатить кредитной картой, эмитированной банком	Вы можете оплатить картой
Вход в личный кабинет	Для того, чтобы посмотреть уведомления, войдите в личный кабинет пользователя	Авторизуйтесь, чтобы посмотреть уведомления
Диалоговое окно	Процент можно рассчитать с помощью нашего калькулятора	Рассчитайте процент с помощью калькулятора

Сохранение единого стиля в текстах

Тексты, предназначенные для интерфейсов, должны отражать «голос бренда», который олицетворяет базу используемых терминов, корпоративный сленг, темы для шуток, стилистику контента, форматы изображений и другие требования. Этот стандарт применяется при написании материалов для блогов, рассылок, контекстной рекламы, баннеров и юзабилити.

Этот документ помогает UX-копирайтеру ответить на множество повседневных вопросов: как обращаться к клиенту, какие кавычки использовать, как записывать иностранные слова и так далее. Он также помогает новичкам быстрее адаптироваться и начать работу.

Цель «голоса бренда» — установить доверительные отношения с клиентами и создать эмоциональную связь через текст. Даже если ваши цены выше и сервис хуже, чем у конкурентов, эмоциональная связь может помочь вам привлечь клиентов и запустить сарафанное радио.

Любая ошибка во взаимодействии с пользователем может уменьшить его вовлеченность и повлиять на поведенческие факторы, что, в свою очередь, отражается на ранжировании и продажах.

Голос бренда, выбранный правильно, служит руководством для UX-копирайтера, помогая ему взаимодействовать с аудиторией. При этом копирайтер должен хорошо понимать продукт и быть готовым к большей ответственности, чем обычный копирайтер.

Заключение

UX-копирайтер — это многофункциональный специалист, который разбирается в редактировании, копирайтинге, SEO, front-end, дизайне, маркетинге, понимает продукт, знает потребности аудитории и понимает, в каком направлении должна развиваться компания. Такой специалист, конечно, не может быть дешевым.

Задача UX-копирайтера — сделать интерфейс понятным для любого пользователя. Эта профессия имеет низкий уровень конкуренции на рынке труда, но предлагает большие возможности для карьерного роста.

Для начала работы как UX-копирайтер требуются базовые навыки редактирования текста и понимание интерфейса. Просто прохождение курсов UX может быть недостаточно, но это хорошее начало. Опыт приходит только с практикой.