RU
EN
В статье разберем большой отчет от Adjust и расскажем о тренда в разработке мобильных приложений на 2021-2022 год.
Содержание
- Введение:
- Три главных вывода
- Методология
- Установки:
- Сессии и поведение в приложениях:
- Удержание и реатрибуция:
- Заключение
Введение
В 2020 году люди стали иначе относиться к мобильным приложениям: все больше
пользователей выбирают цифровые форматы для развлечений и повседневных
задач. Когда по всему миру начали вводить карантины, количество загрузок и
запусков приложений быстро побило все рекорды прошлых лет и самые смелые
предположения. Общая сумма трат в мобильных приложениях по всему миру в
2020 году превысила 112 млрд долл. США, и 65 % от этой суммы составили траты
в приложениях для iOS. Несмотря на то что мобильный маркетинг с выходом iOS 14
ждут перемены, которые полностью перевернут индустрию, рынок продолжает
уверенно расти и в 2021 году. Для разработчиков и маркетологов приложений этот
год, так же как и прошлый, будет значительно отличаться от предыдущего.
В этом отчете мы проанализировали свои внутренние данные и собрали общие
сведения о состоянии индустрии, чтобы дать разработчикам и маркетологам
возможность лучше понять настроения аудитории.
В этом отчете Adjust проанализировали свои внутренние данные и собрали общие
сведения о состоянии индустрии, чтобы дать разработчикам и маркетологам
возможность лучше понять настроения аудитории.
Вертикали
В этом отчете мы сосредоточимся на данных из трех сфер — финтех, электронная коммерция и игры — и рассмотрим все важные для продвижения аспекты: тренды по установкам и сессиям, сколько времени пользователи проводят в приложениях, как часто они переустанавливают их и получают повторную атрибуцию.
Финтех
Финтех в 2020-2021 годах продолжает завоевывать мобильные устройства. Многие
классические банки начали сотрудничать с финтех-компаниями, а пользователи
все чаще пользовались финансовыми услугами в цифровом формате.
Игры
В рамках данного отчета мы рассматривали гиперказуальные игры
и все прочие жанры в совокупности, так как поведение пользователей
в этих сегментах очень сильно различается.
Игры все еще удерживают звание самой крупной мобильной вертикали:
они составляют 33 % всех загружаемых мобильных приложений.
Электронная коммерция/ E-commerce
Увеличение количества транзакций в приложениях на 58% в 2020 году по
сравнению с 2019 годом, а также рекордный рост за первый квартал 2020 года,
связанный с введением карантинов, позволяют назвать этот год самым успешным
в истории электронной коммерции.
Три главных вывода
- В 2021 году рынок мобильных приложений продолжает расти. Количество установок увеличилось на 31 %.
- Гиперказуальные игры приносят максимальный доход на одного пользователя в первые два дня, а затем коэффициент удержания значительно снижается.
- Количество установок приложений в сфере электронной коммерции в 2020 году увеличилось всего на 6 %, однако количество сессий выросло на 44 %, что означает, что пользователи стали более вовлеченными.
«2020 год наглядно продемонстрировал, насколько важно держать
Деннис Минк,
баланс между привлечением пользователей и их удержанием для
вертикалей игр, финтеха и электронной коммерции. Огромное
количество людей обратилось к мобильным приложениям для решения
своих задач, причем многие впервые. Тем не менее, чтобы удержать их,
необходимо прикладывать определенные усилия. Многие маркетологи
добились этого благодаря ярким и захватывающим рекламным
кампаниям, созданным на основе анализа данных».
старший вице-президент отдела маркетинга
Методология
Установки
В 2020 году, по сравнению с 2019 годом, количество установок по всем вертикалям
увеличилось на 50 %. Этот рост наиболее очевиден в марте и апреле 2020 года,
в момент введения первых карантинов по всему миру: показатели увеличились
на 74 % и 76 % YoY (year-on-year, по сравнению с прошлым годом). Несмотря на
снижение количества установок после этого пика, в 2021 году рост продолжается:
результаты первого квартала на 31 % лучше, чем в том же периоде за 2020 год.
Установки по всем вертикалям: 2019 и 2020 годы:
Финтех
Количество установок финтех-приложений в 2020 году увеличилось на 51 % по
сравнению с 2019 годом, а в начале 2021 года этот показатель вырос на 12 % по
сравнению с усредненными данными за 2020 год. Наиболее успешными месяцами
года оказались март и апрель: первая неделя марта показала рост на 34 % по
сравнению с усредненным значением за год, а на пике в первую неделю апреля
рост составил 41 %. Еще один пик произошел в первую неделю июля, где был
замечен рост в 19 % относительно усредненных значений.
Финтех: установки за 2020 год
Игры (гиперказуальные жанры)
В 2020 году количество установок гиперказуальных игр увеличилось на 43 % по
сравнению с 2019 годом, а игры других жанров показали рост в 26 %. Наиболее
успешными для игр других жанров оказались последняя неделя марта и
первая неделя апреля 2020 года. Их результаты оказались на 51 % и 90 % выше
усредненных значений за весь 2019 год. В дальнейшем количество установок
постепенно уменьшалось, однако в декабре вновь начало увеличиваться.
Гиперказуальные игры в начале 2020 года ждал экспоненциальный рост с пиком
в феврале, результаты которого оказались на 19 % лучше усредненных значений
за весь год. В марте этот показатель уменьшился и в течение года сохранял
стабильность. Если убрать из статистики огромный пик в первом квартале 2020
года, гиперказуальные игры все равно покажут значительный рост за весь год
в целом. Тренд сохраняется и в 2021 году.
Электронная коммерция
Несмотря на то что количество установок приложений для покупок в Интернете выросло лишь на 6 % по сравнению с 2019 годом, 2020 год оказался весьма удачным и для этой категории. Наиболее впечатляющий рост показали сессии и уровень вовлеченности — далее мы подробнее объясняем причины. В отличие от 2019 года, когда количество установок стабильно росло, в 2020 году по этому показателю были и взлеты и провалы. Низшая точка графика — в марте, где результаты на 10 % хуже усредненного годового значения. В мае значения вновь идут вверх, и рост продолжается до начала июля: результаты этих месяцев в общей сложности на 10 % выше средних. Период наиболее активного роста, вызванный приближением праздников, начинается со второй недели ноября, которая показывает рост на 19 % выше усредненного годового значения, и до конца года показатели постепенно снижаются. На данный момент 2021 год также выглядит перспективно: первый квартал завершился с ростом на 11 % от среднего значения 2020 года.
Основные выводы
• Количество установок по всем вертикалям выросло, а наибольший рост показал
финтех — 51 % YoY.
• 2020-й стал триумфальным и для игр, в особенности гиперказуальных: количество
установок в этом сегменте выросло на 43 % по сравнению с 26 % у прочих жанров.
• Рост количества установок в сфере электронной коммерции был не слишком
большим (всего 6 %), однако этот показатель был стабильным в течение всего
года. Пики и провалы других вертикалей нехарактерны для этой сферы, так как
большую часть года офлайн-магазины были закрыты, и люди активно делали
покупки в Интернете.
Платный и органический трафик
Наиболее высокая доля платных установок от общего количества наблюдалась в
первом и третьем кварталах 2020 года, когда на каждую органическую установку
приходилось 0,45 платной. Этот показатель оставался относительно стабильным
в течение всего года. Наиболее низкое значение зафиксировано во втором квартале —
0,39. В сегменте гиперказуальных игр соотношение платных установок к органическим
наиболее высокое: на четвертый квартал оно достигло значения 3,17, что значительно
больше общего результата игровой индустрии за тот же квартал — 0,69.
Между разными категориями в вертикали электронной коммерции также
наблюдаются весомые различия. Доля платных установок у приложений для шопинга
достигла максимума в первом квартале со значением 0,85. Маркетплейсы и доски
объявлений в том же квартале показали себя значительно хуже с результатом 0,32.
В сфере финтеха доля платных установок также не слишком высока: среди платежных
систем она несколько выше, чем у банковских приложений. Значения колеблются от
0,1 до 0,13 и от 0,08 до 0,2 соответственно.
Соотношение платных и органических установок за 2020 год:
Эффективная стоимость одной установки (eCPI)
Дороже всего привлечение новых пользователей во всех сферах обходилось в
четвертом квартале с медианной стоимостью установки в 1,88 $. В электронной
коммерции цена выросла с 1,06 $ в первом квартале до 1,56 $ в четвертом. Для
финтеха, напротив, стоимость установки была наиболее высокой в первом квартале —
1,57 $. Во втором квартале она снизилась до 0,53 $. В сегменте гиперказуальных игр
новые пользователи стоят очень дешево, в то время как для других жанров стоимость
установки сравнительно высокая. Ниже всего, до 0,27 $, стоимость установки для
гиперказуальных игр опускалась в четвертом квартале, в то время как для других
жанров этот квартал оказался наиболее дорогим со стоимостью 2,52 $.
Количество партнеров на одно приложение
Среднее количество партнеров приложений для всех вертикалей в совокупности
колебалось около пяти, а в четвертом квартале 2020 года выросло до шести.
В играх этот показатель выше среднего: девять партнеров у гиперказуальных игр
и семь у других жанров. Медианное приложение для покупок в Интернете работает
с четырьмя партнерами, а финтех — с тремя. Соответственно, для этих вертикалей
открываются широкие возможности диверсификации и расширения набора
партнеров для поиска новой аудитории потенциальных пользователей.
Сессии и поведение в приложениях
Внимание пользователей переключается на цифровые форматы и точки
касания: люди готовы уделять им намного больше времени, чем раньше,
и это приводит к бурному росту всех вертикалей. В этой гонке выиграют
маркетологи, которые смогут быстро и эффективно проанализировать
этот огромный объем новых данных о поведении пользователей и
превратить его в персонализированные предложения для каждого
клиента. Иногда такие предложения придется создавать с нуля, однако
уже в ближайшее время новые технологии машинного обучения позволят
автоматизировать этот процесс. Необходимо непрерывно повышать
лояльность пользователей и их пожизненную ценность (LTV). Воронка
продаж перевернулась
Сессии
В целом количество сессий в 2020 году по сравнению с 2019 годом увеличилось на
30 %, и этот рост продолжается и в 2021-м (пока что на 4,5 %). Апрель 2020-го стал
наиболее успешным месяцем, где этот показатель увеличился на 45 % YoY. Май
практически догнал его со значением в 40 %. В целом результаты мая оказались
наилучшими за весь год: количество сессий выросло на 9 % относительно
усредненного значения.
Финтех
Рост количества сессий финтех-приложений в 2020 году составил 85 % YoY, а за
2021 год этот показатель прибавил еще 35 %. В течение года количество сессий
показывало устойчивую тенденцию к росту. Наиболее успешными можно считать
начало октября с результатами на 22 % выше среднего и конец ноября с 24 %. Еще
один пик с ростом на 15 % зарегистрирован в первую неделю июля.
Игры
Количество сессий в гиперказуальных играх в 2020 году увеличилось на 36 % по
сравнению с 2019 годом, а у остальных жанров — на 27 %. Рост начался со второй недели
марта, достиг пика в 22 % относительно усредненных значений за год в последнюю
неделю апреля и продолжался до середины июня. На данный момент количество сессий
в 2021 году на 9 % ниже, чем в 2020 году, но, если сравнивать первый квартал 2021 года с
четвертым кварталом 2020-го, этот показатель оказывается на 4 % выше. Если взглянуть
на конец февраля и начало марта, можно увидеть, что вертикаль начинает выходить на
сходные с 2020 годом результаты и даже превышает их на 1,5 %.
Количество сессий в гиперказуальном сегменте в 2020 году выросло на 36 % по
сравнению с 2019 годом. Бум сессий 2020 года начался в конце января и достиг пика
в марте, продемонстрировав рост на 72 % по сравнению с усредненным годовым
значением. Рост за весь период с конца января по май в совокупности составил 49 %.
Количество сессий в 2021 году снизилось на 21 %, однако, если убрать из статистики
крупный пик во время первого карантина, показатели окажутся примерно теми же.
В рамках 2021 года количество сессий уверенно растет: результаты за февраль лучше
январских на 47 %.
Электронная коммерция
Учитывая, что количество установок приложений в сфере электронной коммерции
с 2019 по 2020 год выросло всего на 6 %, увеличение количества сессий на 44 % —
большое достижение. Этот показатель постепенно рос в течение всего года, за
исключением провала в марте, когда значение снизилось на 17 % по сравнению
с усредненным за год. Наилучшие результаты показал четвертый квартал с ростом
на 18 % к концу ноября. 2021 год уже взял неплохой старт — на 14 % выше среднего,
а в конце февраля и начале марта этот показатель поставил рекорды роста —
на 23 % по сравнению с 2020 годом и на 76 % по сравнению с 2019 годом.
Число сессий на одного пользователя в день
Помимо большого количества новых установок и сессий, в 2020 году также
отмечена высокая активность пользователей в приложениях. Каждый пользователь
из нашей когорты за 30 дней в среднем открывал приложение дважды в день —
и это впечатляющий результат.
Первый и четвертый квартал показали наилучшие результаты для нулевого дня (дня
установки приложения) по всем вертикалям. Медианный пользователь проводил
1,9 сессии в день. Среднее количество сессий на одного пользователя в 3-й и 7-й
дни с момента установки также выросло за год и достигло максимума в 2,1 сессии
в четвертом квартале. В четвертом квартале также выросло количество сессий на
30-й день — до 2,14 сессии на одного пользователя в день.
Здесь обязательно необходимо обратить внимание на внушительную разницу
между сегментом гиперказуальных игр и другими жанрами. Сразу после загрузки
гиперказуальные игры не слишком сильно отстают по количеству сессий от других
игровых вертикалей — средний пользователь запускает приложение 1,9 раза в день.
Тем не менее к тридцатому дню этот показатель падает до 1,3 — намного ниже, чем
в других жанрах. В других игровых жанрах средний пользователь начинает с двух
сессий в день и к тридцатому дню достигает 2,2 сессии.
Средняя длительность сессии
В 2020 году сессии пользователей стали длиннее, чем в 2019-м. Вероятнее всего,
это связано с необходимостью проводить больше времени дома. Люди в целом
проводили в приложениях больше времени, однако то, как мы измеряем его
эффективность, сильно разнится в зависимости от вертикали. Как правило, сессии
в играх более длинные, так как это развлечения, направленные на заполнение
времени, тогда как для выполнения задачи в банковском или платежном
приложении может хватить всего нескольких секунд.
В целом длительность сессии выросла с 19,09 мин. в 2019 году до 20,04 мин. в 2020,
а 2021 год на данный момент показывает значение в 20,31 мин. Все вертикали,
кроме платежных приложений, показатели которых несколько снизились,
продемонстрировали рост с 2019 по 2020 год. Самые длинные сессии были
в казуальных и спортивных играх: 21,19 и 22,77 мин. соответственно. Длительность
сессии для гиперказуальных игр в 2020 году составила 18,78 мин., что ниже
среднего значения, однако по сравнению с показателями от 2019 года в 14,95 мин.
является большим прорывом. В целом пользователи проводят в казуальных играх
на 42 % больше времени, чем в гиперказуальных.
Время, проведенное в приложении
С нулевого по первый день после установки проведенное в приложении время
практически удваивается по всем вертикалям: за каждые 24 часа оно увеличивается
с приблизительно 10 мин. до 20 мин. К третьему дню оно уменьшается до 17 мин.,
снижается до 16 мин. на седьмой день и достигает стабильного значения в 14 мин.
на тридцатый день. Средний пользователь проводил в приложениях больше всего
времени в четвертом квартале 2020 года. Здесь действует та же схема: с нулевого по
первый день значение увеличивается с 13 до 27 мин., на третий день регистрируется
25 мин., на 7-й — 23 мин. и на 30-й — 22 мин.
Средние значения для игровой вертикали намного выше, чем в других: время для дней
0, 1, 3, 7 и 30 за четвертый квартал составляет 24, 53, 48, 47 и 45 минут соответственно.
В гиперказуальных играх все совсем иначе: пользователи намного быстрее
начинают тратить на них намного меньше времени. В четвертом квартале время
составило 8 мин. за нулевой день, 15 мин. за первый, 9 мин. за седьмой и 7 минут за
тридцатый. Сфера электронной коммерции также отличается от средних значений
по приведенным для сравнения вертикалям: второй квартал здесь стал лучшим
периодом года со значениями 6, 13, 10, 10, 30. Финтех в течение года показывает
примерно одинаковые результаты, а значения нулевого и тридцатого дней
практически не различаются. В четвертом квартале результаты составили 3, 5, 4,
3,5, 3. Это единственная вертикаль, которая завершила год там же, где начала.
Среднее время в приложении по вертикалям за четвертый квартал:
Основные выводы
• Средняя длительность сессии по вертикалям с 2019 по 2020 год осталась
приблизительно той же, но все вертикали продемонстрировали рост.
• Крайне важно оценивать результаты гиперказуального сегмента отдельно от игровой
индустрии в целом, так как динамика этих вертикалей значительно различается.
• Количество сессий финтех-приложений увеличилось на 85 %, что согласуется с
общим трендом 2020 года на перевод банковских услуг и оплаты в цифровой формат.
• Количество сессий в сфере электронной коммерции выросло на 44 % при росте
установок всего в 6 %. Это означает, что пользователи, уже знакомые с вертикалью,
стали намного активнее пользоваться этими приложениями.
Удержание, реатрибуция и возвращающиеся пользователи
Коэффициент удержания
Коэффициент удержания в течение всего года оставался достаточно стабильным.
Результаты четвертого квартала оказались несколько лучше предыдущих.
Это показывает стойкость индустрии: приложения смогли удержать огромное
количество новых пользователей, которые пришли к ним из-за карантинов.
Количество возвратов в 1-й день достигло пика в 28 %, а в 7-й — 15 %. Коэффициент
удержания на 30-й день в четвертом квартале был чуть выше 8 % — это больше,
чем самое низкое значение в 6 % за третий квартал.
Рассматривая четвертый квартал года как наиболее успешный, при сравнении
вертикалей мы видим, что игры сохраняют свое превосходство в первый день —
около 30 %. Сразу за ними идет гиперказуальный сегмент — 27 %. С третьего дня
показатели гиперказуальных игр резко падают, и к седьмому дню возвращается
лишь 7,5 % пользователей (сравните со средним значением в 15,2 % по всем
вертикалям). Для гиперказуального сегмента в целом характерен низкий
коэффициент удержания: это объясняется как простотой игровых механик, так и
«эффектом снежного кома»18, при котором разработчики постоянно перетягивают
пользователей во все новые и новые игры из своего портфолио. К тридцатому дню
этот показатель колеблется в районе 1,75 %.
При этом финтех-приложения становятся лидерами по показателю возвращающихся
пользователей — 18 % на седьмой день и 12 % на тридцатый. Электронная коммерция
также показывает неплохие результаты — 13 % на седьмой день и 8 % на тридцатый,
так что, несмотря на низкий процент новых установок — 6 %), привлеченные
пользователи имеют высокую мотивацию продолжать работу с приложением.
Доля реатрибуций
Общая доля реатрибуций (число реатрибуций на каждую установку) за 2020 год
выросла с 0,06 за первый квартал до 0,077 в третьем квартале и снизилась до 0,072
в четвертом квартале.
Наиболее высокие сравнительные доли реатрибуции были выявлены в банковской
сфере и электронной коммерции. Банковская сфера достигла пика в 0,83 в первом
квартале, а затем в течение всего года показатель медленно снижался. Наивысшего
значения в 1,22 электронная коммерция достигла в третьем квартале. Платежные
системы в течение всего года держались в районе 0,03, но в четвертом квартале
достигли результата в 0,055. Низшая точка для игр была во втором квартале
со значением 0,02, а высшая — в четвертом квартале со значением 0,074. Доля
реатрибуций в гиперказуальных играх оказалась наименьшей из всех вертикалей,
но в третьем квартале все же выросла до 0,04.
Заключение
Для успешного продвижения приложения в рамках вертикали важно хорошо
понимать нюансы ее работы. Например, очевидные различия в динамике между
гиперказуальными играми и другими жанрами требуют выделения этого сегмента
в отдельную вертикаль. Вы также можете сделать упор на небольшие различия в
пределах одной вертикали. Разработчикам и маркетологам следует сфокусироваться
не только на количестве установок и сессий, но и на поведении пользователей
в приложении. Когда и почему они возвращаются?
Внимательно рассмотрев показатели удержания, вы сможете обнаружить проблемы
на этапе знакомства с приложением, понять, достаточно ли у вас контента, чтобы
заинтересовать пользователей, и проверить, как будут работать предложения или
акции для новых клиентов.
Точка самоокупаемости в разных сферах тоже будет различаться. Прибыль от
приложения может достаточно заметно колебаться, пока вы формируете базу
пользователей, чья пожизненная ценность в итоге начнет возвращать ваши вложения.
Отслеживание eCPI поможет предположить, в какой момент пользователь начнет
приносить прибыль, и понять, во что вы хотите инвестировать и насколько готовы
рисковать.
Все больше и больше потребителей используют приложения как для развлечения, так
и для выполнения повседневных задач. Мобильная экосистема растет, в ней появляется
все больше новых игроков, и для сохранения конкурентоспособности необходимо
принимать взвешенные решения на основе данных с учетом пользовательского опыта.
За исследование спасибо Adjust — глобальная платформа для аналитики маркетинга приложений, чья цель — обеспечить высочайшие стандарты конфиденциальности и
эффективности.
