Средства для волос: особенности и перспективы субвертикали

Продукты для ухода за волосами часто незаслуженно остаются вне поля зрения в отличии от других субвертикалей нутры. Между тем, от различных проблем с волосами, по разным оценкам, страдают от 30 до 50% женщин и от 50 до 70% мужчин. Это огромный потенциальный рынок, заинтересованный в продуктах для волос. Кроме средств для роста волос, есть множество профилактических, ухаживающих и декоративных продуктов, которые могут привлечь еще больший сегмент аудитории.

Продвижение таких продуктов проще, чем, например, увеличение или средства для похудения, поскольку средства для волос можно купить практически в любом супермаркете и они не вызывают подозрений. Да, это усиливает конкуренцию, но давайте будем честными: любой продукт, который доступен онлайн, можно найти и в офлайн-магазинах. Но это же не останавливает интернет-продажи, верно? То же самое и с продуктами для волос — это очень прибыльное направление, если подходить к нему грамотно.

Особенности субвертикали

В сфере средств для ухода за волосами сезонность практически отсутствует. Исключением могут быть некоторые офферы, которые иногда позиционируются как сезонные, но это скорее редкость. В большинстве случаев продукция позиционируется как универсальная, подходящая для использования в любое время года и для решения различных проблем. Поэтому учитывать сезонность при продвижении таких средств обычно не требуется.

Целевая аудитория средств для ухода за волосами

Целевая аудитория средств для волос не так однозначна. Средства для волос можно условно разделить на две основные категории: уходовые и лечебные, и для каждой из них будет своя статистика. Несмотря на то что проблемы с ростом волос чаще встречаются у мужчин, спрос на средства для волос как категорию товаров значительно выше среди женщин.

Женщины традиционно уделяют больше внимания уходу за волосами (и в целом за собой), что положительно сказывается на продажах уходовых средств для волос. Однако это не значит, что мужчины не являются целевой аудиторией. Во-первых, несмотря на менее активное отношение к уходу за собой, в XXI веке многие мужчины пользуются декоративной и уходовой продукцией. Во-вторых, средства для волос включают также средства для ухода за бородой.

Возрастные особенности целевой аудитории

С возрастом целевая аудитория становится еще более разнообразной. Кажется, что выпадение волос — это проблема пожилых людей, но это не совсем так. У мужчин проблемы с ростом волос могут начинаться примерно с 17 лет и продолжаться до 30, когда либо волосы уже заметно поредели, либо гормональные изменения стабилизировались. Дальнейшее облысение обычно происходит в более пожилом возрасте.

У женщин ситуация еще сложнее и связана с гормональными изменениями. Проблемы с волосами могут начинаться с 12 лет, а могут проявиться в 25, 30 или даже в 40 лет. Нормальным считается выпадение волос после 55-60 лет. И это только алопеция, без учета других проблем, таких как перхоть, агрессивная укладка и травматичное окрашивание.

Проще говоря, целевая аудитория охватывает все возрастные группы, но подход к каждому сегменту должен быть индивидуальным. Например:

• Мужчины 18-25 лет — средства от перхоти, жирности или сухости (уходовые).
• Мужчины 18-35 лет — средства для роста бороды (лечебные).
• Мужчины 18-50 лет — средства от облысения (лечебные).
• Женщины 18-25 лет — окрашивание, уходовые и укладочные средства.
• Женщины 23-35 лет — акцент на уходовые средства с натуральным составом и экобренды.
• Женщины 35-60 лет — фокус на средства, поддерживающие естественную красоту волос, и не травмирующие их.

Обязательно учитывайте эту сегментацию при создании креативов и ориентируйтесь на потребности каждой возрастной группы в сочетании с позиционированием оффера. Некоторые средства прекрасно подходят для одной группы, но практически не конвертируют в другой, даже если это все продукты для ухода за волосами.

География спроса на средства для ухода за волосами

Как и в случае с сезонностью, у средств для волос нет четкой географической градации — спрос существует по всему миру. В одних странах он выше, в других — ниже. В одних регионах жители предпочитают более известные бренды, в других ищут что-то подешевле, даже если это менее знакомая марка. Все зависит от подачи через креативы и позиционирования оффера.

Если средство стоит дорого и лендинг оформлен так, чтобы внушать доверие, его купят и в странах Tier-1. Если у оффера привлекательная цена, спрос на него будет выше в странах Tier-2 и Tier-3. Но опять же, в любом регионе существуют разные слои населения. Не все жители Tier-1 — богатые люди с личными врачами, и не все жители Tier-2 и Tier-3 готовы купить любой неизвестный бренд лишь ради экономии.

Для ориентира можно привести статистику спроса на медицинские услуги по лечению алопеции (облысения), так как это одна из наиболее значимых проблем для аудитории в данной субвертикали.

Единственный нюанс — Африка. Есть предположение, что спрос на медицинские услуги не отражает реального положения дел из-за низкого качества и слабой доступности этих услуг. В то же время, в Бразилии, где деньги и медицина присутствуют, спрос на средства для волос остается низким. Поэтому в таких регионах необходимо проводить тестирование, чтобы получить точные данные.

Креативы для средств по уходу за волосами

Средства для волос могут отличаться как по позиционированию, так и по форм-фактору. Условно их можно разделить на следующие категории:

• Средства для роста волос;
• Средства для роста бороды;
• Уход за жирными волосами;
• Уход за сухими волосами;
• Средства против перхоти;
• Продукты для профилактики облысения;
• Средства для укрепления волос и профилактики ломкости.

Каждая из этих категорий требует индивидуального подхода при создании креативов, акцентируя внимание на конкретные проблемы. Эти проблемы, в свою очередь, должны соответствовать сегментам целевой аудитории, на которые направлена реклама, как мы уже упоминали ранее.

Во втором случае форм-факторов еще больше, включая:

• спреи;
• мази;
• гели;
• капли;
• масла;
• шампуни;
• маски;
• бальзамы;
• таблетки;
• и множество других, придуманных маркетологами.

Хотя форм-фактор не так сильно влияет на конверсию, правильное использование его преимуществ или ошибки при создании креативов могут значительно повлиять на результаты. При удачном подходе конверсия может вырасти, а при ошибочном — снизиться.

На этапе создания креативов постарайтесь понять, какому сегменту целевой аудитории действительно нужен этот продукт. Выявите их проблемы, а лучше проведите несколько A/B-тестов, чтобы определить, что привлекает ту или иную возрастную группу. Обязательно используйте сегментацию и создавайте отдельные наборы креативов для каждой возрастной группы, иначе рискуете впустую потратить бюджет.

Также важно учитывать особенности рекламной платформы. Например, на Facebook* легче пройти модерацию, рекламируя масло для роста бороды и демонстрируя продукт «в действии». В тизерных сетях можно использовать изображения лысых мужчин и молодых людей без бороды, но избегайте изображений лысых женщин — лучше показать выпавшую прядь волос, результаты до/после или процесс нанесения средства.

Основные подходы в креативах для средств для роста волос можно обобщить следующим образом:

• До/после — подходят для мужчин и женщин всех возрастов, но избегайте изображений полной лысины.
• Итоговый результат — для женщин всех возрастных категорий.
• Процесс использования — для женщин 18-35 лет и мужчин всех возрастов (в случае средств для бороды).
• Новостной формат — для женщин и мужчин 30-60 лет.
• Лысина и болезненные ощущения, до/после — нацелены на мужчин 30-50 лет.
• Продукт в использовании — для мужчин и женщин всех возрастов.
• Иллюстрации механизма действия — для мужчин 18-35 лет.
• Видеореклама — здесь все зависит от вашего творческого подхода и бюджета.

Перспективы субвертикали

Ниша средств для ухода за волосами полна сложностей и подводных камней. С одной стороны, даже новичок может попробовать свои силы в этой субвертикали. С другой — успех в этой области часто требует удачи, так как здесь нужно учитывать множество факторов, которые могут отсутствовать в других субвертикалях. Поэтому, если вы новичок и не имеете четкой стратегии, возможно, стоит начать с более простой ниши. Однако, спрос на средства для ухода за волосами стабильно существует по всему миру, и всегда найдутся те, кто готов заплатить за качественный продукт.

Заключение

Надеемся, что эта статья помогла вам глубже понять особенности субвертикали средств для ухода за волосами. Эта категория включает в себя множество разнообразных ниш, несмотря на то, что оффер может быть единым.